本文基于地產(chǎn)企業(yè)與鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略價值共創(chuàng)的研究視角,立足于融創(chuàng)東南企業(yè)品牌及其文旅品牌的發(fā)展要求,結(jié)合莫干溪谷項目的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和目標(biāo),試圖從品牌戰(zhàn)略的角度提出莫干溪谷當(dāng)前運營難題的解決方案和未來的發(fā)展規(guī)劃,并提出此《融創(chuàng)·莫干溪谷項目的品牌建構(gòu)與傳播方案》。具體來說,莫干溪谷項目作為融創(chuàng)東南鄉(xiāng)村文旅的開山之作,其本身就與融創(chuàng)東南自身發(fā)展和鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略有著密不可分的聯(lián)系,因此,本文首先對鄉(xiāng)村振興和融創(chuàng)東南及其文旅品牌進(jìn)行了背景分析,其次通過杭州桃李春風(fēng)和莫干山觀云小鎮(zhèn)兩個典型小鎮(zhèn)案例分析,深入探討了當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境,而后依托實地調(diào)研成果,梳理莫干溪谷項目當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r和目標(biāo),并據(jù)此展開了包括品牌建構(gòu)和傳播設(shè)計在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略策劃。策劃首先依據(jù)市場環(huán)境、項目發(fā)展規(guī)劃和消費者洞察確立了莫干溪谷“以農(nóng)耕文化為核心的國際化田園生活小鎮(zhèn)”這一品牌定位,并據(jù)此構(gòu)建了包括“莫干溪谷頌”主品牌和“昔古頌”“習(xí)谷頌”“嬉谷頌”等五大子品牌的品牌體系及其識別系統(tǒng)。其次,基于品牌建構(gòu)確立了品牌傳播的階段性目標(biāo),并從目標(biāo)消費者及其接觸點策略、品牌傳播內(nèi)容及渠道和具體的品牌傳播活動實施方案構(gòu)建了...

【文章頁數(shù)】：116 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
1. 緒論
    1.1 策劃背景
        1.1.1 現(xiàn)實背景
        1.1.2 理論背景
        1.1.3 小結(jié)
    1.2 策劃目標(biāo)及意義
        1.2.1 策劃目標(biāo)
        1.2.2 策劃意義
    1.3 策劃思路
    1.4 策劃方法及工具
        1.4.1 策劃方法
        1.4.2 策劃工具
2. 背景分析
    2.1 鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略
        2.1.1 鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略概述
        2.1.2 政策指引:要牢牢把握鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興基本點
        2.1.3 政策指引:走品牌化道路的鄉(xiāng)村建設(shè)
    2.2 融創(chuàng)東南及其文旅品牌
        2.2.1 融創(chuàng)東南企業(yè)品牌
        2.2.2 融創(chuàng)東南文旅品牌
3. 市場分析
    3.1 鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
    3.2 特色小鎮(zhèn)案例分析
        3.2.1 我國小鎮(zhèn)開發(fā)先行者和引領(lǐng)者——綠城和藍(lán)城
        3.2.2 杭州桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)
        3.2.3 莫干山觀云小鎮(zhèn)
        3.2.4 綜述
4. 莫干溪谷項目現(xiàn)狀分析
    4.1 項目概況
        4.1.1 區(qū)位特征
        4.1.2 產(chǎn)品架構(gòu)
        4.1.3 產(chǎn)品定位
        4.1.4 核心理念
    4.2 項目發(fā)展現(xiàn)狀
        4.2.1 項目運營現(xiàn)狀
        4.2.2 品牌發(fā)展現(xiàn)狀
        4.2.3 利益相關(guān)者認(rèn)知現(xiàn)狀
        4.2.4 當(dāng)前發(fā)展中存在的不足
    4.3 項目發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)梳理
        4.3.1 項目發(fā)展階段
        4.3.2 未來的發(fā)展目標(biāo)
5. 莫干溪谷項目的品牌建構(gòu)
    5.1 策劃目標(biāo)
        5.1.1 策劃原則
        5.1.2 總體戰(zhàn)略目標(biāo)
        5.1.3 階段性目標(biāo)
    5.2 消費者洞察
        5.2.1 現(xiàn)有消費者
        5.2.2 未來的目標(biāo)消費者
    5.3 構(gòu)建品牌核心價值體系
        5.3.1 品牌定位
        5.3.2 品牌價值基礎(chǔ)
        5.3.3 品牌核心價值
    5.4 構(gòu)建基于CIS的品牌識別系統(tǒng)
        5.4.1 基于品牌理念(MI)的品牌名稱
        5.4.2 基于產(chǎn)品架構(gòu)(BI)的子品牌體系
        5.4.3 構(gòu)建品牌標(biāo)識體系(VI)
6. 基于品牌建構(gòu)的整合品牌傳播方案
    6.1 傳播對象
        6.1.1 目標(biāo)消費者
        6.1.2 在地政府和鄉(xiāng)民
    6.2 傳播內(nèi)容
        6.2.1 基于品牌價值的品牌傳播
        6.2.2 基于品牌形象的品牌傳播
        6.2.3 基于品牌活動的品牌傳播
    6.3 傳播渠道
        6.3.1 目標(biāo)對象的信息接收偏好和接觸點策略
        6.3.2 線上傳播媒介
        6.3.3 線下傳播媒介
        6.3.4 人際傳播
    6.4 具體傳播設(shè)計及其實施方案(AIVSA)
        6.4.1 品牌發(fā)展初期——“莫干溪谷頌”品牌發(fā)布會
        6.4.2 品牌發(fā)展中期
        6.4.4 品牌發(fā)展后期——“我為莫干溪谷頌代言”代言人評選活動
7. 結(jié)語
    7.1 研究創(chuàng)新點
    7.2 研究不足與展望
參考文獻(xiàn)
附錄 調(diào)研提綱及調(diào)研報告



本文編號：3898442