智能營銷背景下,借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),行為定向廣告快速發(fā)展,成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的寵兒,既可以滿足用戶的個性化需求,也可以有效提高廣告精準(zhǔn)性。但是這種利用用戶的數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶喜好并且進行精準(zhǔn)投放的廣告形式,會使用戶產(chǎn)生心理抗拒和廣告回避,而只有對用戶這類心理形成正確認(rèn)識,全面掌握與其相關(guān)的影響因素,才能夠制定出減弱用戶心理抗拒和減少廣告回避的有效措施。本研究主要研究影響用戶對行為定向廣告心理抗拒水平和廣告回避的因素,提出了六個自變量:隱私關(guān)注、勸說知識水平、感知收益、感知風(fēng)險、媒介信任、感知侵?jǐn)_性,并且將心理抗拒視為中介變量。本研究采用文獻分析法和問卷調(diào)查法相結(jié)合的研究方法,在前人研究的基礎(chǔ)之上建立了研究模型,并且進行問卷調(diào)查。提出了八個研究假設(shè):H1隱私關(guān)注對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響;H2勸說知識水平對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響;H3感知收益對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生負向影響;H4感知風(fēng)險對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響;H5媒介信任對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生負向影響;H6感知侵?jǐn)_性對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響;H7心理抗拒對行為定向廣告回避產(chǎn)生正向影響;H8心...

【文章頁數(shù)】：92 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容
        1.3.1 研究技術(shù)路線
        1.3.2 研究內(nèi)容結(jié)構(gòu)
2 文獻綜述
    2.1 概念界定
        2.1.1 智能營銷
        2.1.2 行為定向廣告
        2.1.3 心理抗拒
        2.1.4 廣告回避
    2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        2.2.1 行為定向廣告研究現(xiàn)狀
        2.2.2 心理抗拒研究現(xiàn)狀
        2.2.3 行為定向廣告回避研究現(xiàn)狀
        2.2.4 分析和總結(jié)
    2.3 相關(guān)理論和模型
        2.3.1 心理抗拒理論
        2.3.2 勸說知識模型
        2.3.3 隱私關(guān)注和相關(guān)研究
        2.3.4 感知價值理論
        2.3.5 保護動機理論
        2.3.6 感知風(fēng)險理論
        2.3.7 感知侵?jǐn)_性理論
3 研究假設(shè)與研究模型構(gòu)建
    3.1 定義變量與提出假設(shè)
        3.1.1 隱私關(guān)注
        3.1.2 勸說知識水平
        3.1.3 感知收益
        3.1.4 感知風(fēng)險
        3.1.5 媒介信任
        3.1.6 感知侵?jǐn)_性
        3.1.7 心理抗拒
    3.2 研究模型構(gòu)建
    3.3 研究假設(shè)匯總
4 研究設(shè)計
    4.1 抽樣和統(tǒng)計方法
        4.1.1 數(shù)據(jù)采集
        4.1.2 統(tǒng)計分析方法
    4.2 變量設(shè)計
        4.2.1 隱私關(guān)注
        4.2.2 勸說知識水平
        4.2.3 感知收益
        4.2.4 感知風(fēng)險
        4.2.5 媒介信任
        4.2.6 感知侵?jǐn)_性
        4.2.7 心理抗拒
        4.2.8 廣告回避
    4.3 預(yù)調(diào)查
5 數(shù)據(jù)分析
    5.1 描述性分析
        5.1.1 信度和效度檢驗
        5.1.2 人口統(tǒng)計學(xué)描述分析
    5.2 人口統(tǒng)計變量檢驗
        5.2.1 性別影響
        5.2.2 年齡影響
        5.2.3 受教育程度影響
        5.2.4 月均收入水平影響
    5.3 相關(guān)性分析
        5.3.1 心理抗拒與隱私關(guān)注、勸說知識水平、感知收益、感知風(fēng)險、媒介信任、感知侵?jǐn)_性之間的關(guān)系
        5.3.2 廣告回避與隱私關(guān)注、勸說知識水平、感知收益、感知風(fēng)險、媒介信任、心理抗拒、感知侵?jǐn)_性之間的關(guān)系
    5.4 回歸分析
    5.5 心理抗拒的中介效應(yīng)檢驗
    5.6 假設(shè)驗證結(jié)果
    5.7 模型修正
6 研究總結(jié)與建議
    6.1 研究總結(jié)
        6.1.1 隱私關(guān)注對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響
        6.1.2 勸說知識水平對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響
        6.1.3 感知收益對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響
        6.1.4 感知風(fēng)險對行為定向廣告心理抗拒產(chǎn)生正向影響
        6.1.5 媒介信任與行為定向廣告心理抗拒之間無顯著關(guān)聯(lián)
        6.1.6 感知侵?jǐn)_性與行為定向廣告心理抗拒之間無顯著關(guān)聯(lián)
        6.1.7 心理抗拒對行為定向廣告回避產(chǎn)生正向影響
        6.1.8 心理抗拒對行為定向廣告回避具有中介效應(yīng)
    6.2 建議和啟示
        6.2.1 保障用戶對個人隱私使用的知情權(quán)和控制權(quán)
        6.2.2 重視用戶體驗,減弱用戶心理抗拒
        6.2.3 提升媒介平臺可信度,打造良好形象
7 研究不足與展望
參考文獻
附錄 用戶對行為定向廣告的態(tài)度調(diào)査
攻讀碩士期間發(fā)表論文
致謝



本文編號：3884974