可口可樂作為一家擁有百年歷史的著名跨國飲料公司,在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功,由其制作并傳播的廣告也斬獲多項(xiàng)國際廣告大獎(jiǎng)。因此,本文對(duì)可口可樂公司在其中國官網(wǎng)上發(fā)布的視頻廣告進(jìn)行研究,以回答以下問題:可口可樂公司在其中國官網(wǎng)上發(fā)布的視頻廣告采取的內(nèi)容策略,以及其內(nèi)容策略在廣告主色調(diào)、廣告主人公、廣告主文案、廣告訴求與文化價(jià)值觀上的具體體現(xiàn)。本文主要采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法,以可口可樂公司中國官網(wǎng)中“樂在影音”模塊下的113則視頻廣告為研究樣本,建構(gòu)了廣告數(shù)量、廣告時(shí)長、廣告主色調(diào)、廣告主人公、廣告主文案、廣告訴求、文化價(jià)值觀七個(gè)類目,通過統(tǒng)計(jì)軟件spss25.0進(jìn)行單變量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析,并對(duì)廣告訴求與文化價(jià)值觀進(jìn)行交叉分析。研究發(fā)現(xiàn),可口可樂公司在其中國官網(wǎng)上發(fā)布的視頻廣告總體上采取了全球本土化策略,具體表現(xiàn)為:在廣告主色調(diào)上,可口可樂公司一方面沿襲了其產(chǎn)品logo、包裝所使用的全球化的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的紅色,另一方面采用了與其在中國本土市場(chǎng)的營銷活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的綠色、黑色、金色與白色;在廣告主人公上,無論是普通人、娛樂明星、體育明星、其他名人還是可口可樂公司的員工,都基本采用了中國本土的人物形...

【文章頁數(shù)】：52 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
1 研究背景及意義
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 視頻廣告研究
    2.2 廣告內(nèi)容策劃
    2.3 可口可樂廣告研究
    2.4 全球本土化
3 研究設(shè)計(jì)
    3.1 研究對(duì)象
    3.2 研究問題
    3.3 研究方法
        3.3.1 內(nèi)容分析法
        3.3.2 個(gè)案研究法
    3.4 研究過程
        3.4.1 類目建構(gòu)與編碼
        3.4.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
4 研究結(jié)果與分析
    4.1 廣告基本信息
        4.1.1 廣告數(shù)量
        4.1.2 廣告時(shí)長
    4.2 廣告表層內(nèi)容
        4.2.1 廣告主色調(diào)
        4.2.2 廣告主人公
        4.2.3 廣告主文案
    4.3 廣告深層內(nèi)容
        4.3.1 廣告訴求
        4.3.2 文化價(jià)值觀
        4.3.3 廣告訴求與文化價(jià)值觀交叉分析
5 結(jié)論與討論
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 思考與建議
    5.3 不足與展望
參考文獻(xiàn)
附錄1 編碼表



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