口碑在改變消費者態(tài)度和行為,以及影響消費者決策方面發(fā)揮著重要作用,隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡口碑傳播與擴散突破了原有的時空模式的限制,爆發(fā)出對于個體、企業(yè)乃至整個社會不可估量的影響力。當今人們在做消費決策時,也越來越依賴于人際之間的口碑信息,消費者之間的關系強度對嵌入在社會網(wǎng)絡中的口碑傳播的影響日益擴大。本文旨在用量化研究的方式探究網(wǎng)絡用戶的關系強度對口碑效應的影響,探討了消費者在口碑說服作用過程中的行為意愿變化。研究立足現(xiàn)實,在大量閱讀鉆研文獻的基礎上,基于傳播說服理論和前人研究成果,構建關于關系強度影響口碑傳播效應的理論模型,以電影業(yè)為切入點,通過問卷調(diào)查的形式進行抽樣調(diào)查,對收集的相關數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、回歸分析以及中介效應檢驗,研究結果表明:關系強度對口碑說服效果和用戶分享意向有顯著的正向影響;關系強度對信任度、同質性均有顯著的正向影響;信任度和同質性在關系強度對口碑說服效果的影響過程中均起到了部分中介作用。依據(jù)研究結果,在網(wǎng)絡環(huán)境中,口碑發(fā)送者與接收者關系強度的感知體現(xiàn)在消費者對口碑信息的搜索、接收、再傳播過程中,從而對消費者的購買決策有著...

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究綜述
        1.4.1 網(wǎng)絡口碑傳播效應研究的發(fā)展梳理
        1.4.2 影響口碑傳播效應的因素研究
        1.4.3 網(wǎng)絡電影口碑研究現(xiàn)狀
        1.4.4 研究述評
第2章 模型建構和研究假設
    2.1 概念界定
        2.1.1 關系強度
        2.1.2 信任度
        2.1.3 同質性
        2.1.4 口碑說服效果
    2.2 模型建構
    2.3 研究假設
        2.3.1 關系強度與信任
        2.3.2 關系強度與同質性
        2.3.3 信任與口碑說服效果
        2.3.4 同質性與口碑說服效果
        2.3.5 關系強度與口碑說服效果
        2.3.6 研究假設歸納
第3章 實證研究設計
    3.1 問卷調(diào)查對象
    3.2 問卷設計及調(diào)研方法
        3.2.1 問卷設計
    3.3 調(diào)研方法與問卷回收處理
        3.3.1 調(diào)研方法
        3.3.2 問卷回收處理
第4章 數(shù)據(jù)分析
    4.1 描述性統(tǒng)計分析
        4.1.1 個人信息特征的描述性分析
        4.1.2 口碑說服效果的描述性分析
    4.2 問卷質量分析
        4.2.1 信度分析
        4.2.2 效度分析
    4.3 因子分析
        4.3.1 因子分析數(shù)學模型
        4.3.2 探索性因子分析
        4.3.3 驗證性因子分析
    4.4 假設檢驗
        4.4.1 關系強度與信任的回歸分析
        4.4.2 關系強度與同質性的回歸分析
        4.4.3 各變量對口碑說服效果的回歸分析
    4.5 中介效應檢驗
        4.5.1 中介變量與因變量
        4.5.2 信任度的中介效應
        4.5.3 同質性的中介效應
第5章 研究總結與討論
    5.1 研究結論
        5.1.1 關系強度與信任度成正向關系,即關系強度越強,信任度越高。
        5.1.2 關系強度與同質性成正向關系,即關系強度越強,同質性越高。
        5.1.3 關系強度、信任度、同質性與口碑說服效果均成正向關系。
        5.1.4 信任度對關系強度與口碑說服效果的影響起到部分中介作用。
        5.1.5 同質性對關系強度與口碑說服效果的影響起到部分中介作用。
    5.2 對研究對象的管理啟示
    5.3 研究的局限與展望
結語
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3867189