隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的迅猛發(fā)展,小劇場廣告應(yīng)聲而起,憑借強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力吸引廣告主們紛紛入駐這個全新的宣傳陣地。它將場景營銷、明星代言以及創(chuàng)意表現(xiàn)等優(yōu)勢發(fā)揮到極致,并通過彈幕機(jī)制打破傳統(tǒng)廣告里品牌與觀眾的藩籬,實現(xiàn)廣告品牌與觀眾的高質(zhì)量互動,屬于互動廣告的范疇,需要用互動理論來解釋�；觾x式鏈理論由美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出,是著眼于人類日常交往與行為動機(jī)的情境學(xué)社會學(xué)研究,指出單個的互動儀式能夠通過情感能量、儀式分層以及互動市場這三大核心機(jī)制連接起來,形成互動儀式鏈。目前,此理論與廣告行業(yè)的聯(lián)系較為緊密,被廣泛運用于抖音豎屏廣告等交互性較強(qiáng)的廣告形式中,來探索廣告品牌與觀眾之間的深層互動關(guān)系。然而在交互廣告大潮的背景下,目前業(yè)界依舊將小劇場廣告的發(fā)展重心置于創(chuàng)意性上,缺乏對互動性的合理開發(fā)與利用,使其仍然被受眾視為“被動接受類”一族。為了解決上述問題,本文將以互動儀式鏈作為理論支撐,分析小劇場廣告中的互動儀式鏈機(jī)制,指出現(xiàn)行小劇場廣告在構(gòu)建互動儀式鏈時所面臨的問題,并提供相關(guān)優(yōu)化策略。本文通過“文獻(xiàn)分析法”“案例分析法”“問卷調(diào)查法”以及“訪談法”,利用互動儀式鏈理論對小劇場廣...

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
緒論
    一、研究背景與意義
    二、國內(nèi)外研究綜述
    三、研究方法
    四、研究的創(chuàng)新點
第一章 小劇場廣告與互動儀式鏈
    第一節(jié) 小劇場廣告的相關(guān)概念
        一、小劇場廣告的誕生
        二、小劇場廣告的投放方式
        三、小劇場廣告的變化與發(fā)展
    第二節(jié) 互動儀式鏈的主要理論觀點
        一、互動儀式鏈的相關(guān)概念
        二、互動儀式鏈的構(gòu)成要素
        三、互動儀式鏈的形成機(jī)制
    第三節(jié) 小劇場廣告與互動儀式鏈的關(guān)聯(lián)
        一、小劇場廣告培育情感能量
        二、小劇場廣告設(shè)置情境分層
        三、小劇場廣告蘊含互動市場
第二章 小劇場廣告構(gòu)建互動儀式鏈的條件
    第一節(jié) 小劇場廣告中的情感能量
        一、情感能量產(chǎn)生的必備條件
        二、情感能量的產(chǎn)生與延續(xù)
    第二節(jié) 小劇場廣告中的情境分層
        一、牽手流量明星,營造追星情境
        二、補(bǔ)充正劇內(nèi)容,延伸追劇情境
        三、直面目標(biāo)受眾,定制推銷情境
    第三節(jié) 小劇場廣告的動機(jī)市場與物質(zhì)市場
        一、強(qiáng)制性觀看與動機(jī)市場的互動
        二、物質(zhì)市場與小劇場廣告互動場的相互作用
第三章 小劇場廣告構(gòu)建互動儀式鏈的問題
    第一節(jié) 互動機(jī)制薄弱,情感能量弱化
        一、互動條件殘缺,群體情緒低落
        二、品牌團(tuán)結(jié)缺失,廣告效果減弱
        三、互動內(nèi)容斷片,情感存續(xù)困難
    第二節(jié) 情境營造失敗,身份在場淡化
        一、次要演員出演,追星情境消解
        二、劇情銜接突兀,追劇情境瓦解
        三、受眾細(xì)分模糊,推銷情境分解
    第三節(jié) 動機(jī)市場失效,物質(zhì)市場惡化
        一、動機(jī)市場失靈,觀眾跳過廣告
        二、物質(zhì)市場失調(diào),成本投入降低
第四章 小劇場廣告構(gòu)建互動儀式鏈的策略
    第一節(jié) 升級互動資源,高產(chǎn)情感能量
        一、互動內(nèi)容:廣告制作精良化
        二、互動機(jī)制:互動方式多元化
        三、互動氛圍:品牌互動符號化
    第二節(jié) 打造多元情境,滿足身份在場
        一、敲定明星檔期,權(quán)衡代言成本
        二、圍繞品牌特點,扎根劇情內(nèi)容
        三、采用數(shù)據(jù)算法,擁抱受眾畫像
    第三節(jié) 孕育互動市場,實現(xiàn)持續(xù)互動
        一、合理的穿插與開頭,滿足動機(jī)市場
        二、統(tǒng)籌各方資源,完善物質(zhì)市場
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
在讀期間科研成果
附錄A 關(guān)于小劇場廣告中受眾互動情況的調(diào)查研究
附錄B 關(guān)于小劇場廣告中觀眾互動情況的訪談提綱
致謝



本文編號：3854302