發(fā)布時(shí)間：2023-06-04 01:47

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展,新聞無紙化越來越成為主流,以廣告發(fā)行作為主要收入的傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式受到?jīng)_擊,各大媒體紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)展線上新媒體平臺(tái),希望能夠通過新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)媒體的自救。由此,1997年《華爾街日?qǐng)?bào)》率先開啟在線閱讀付費(fèi)模式,但是直到2011年《紐約時(shí)報(bào)》建立付費(fèi)墻之時(shí),作為一家綜合類媒體,在建立具有垂直細(xì)分屬性的付費(fèi)墻過程中,不斷在曲折、質(zhì)疑和困難中成功盈利,付費(fèi)墻才真正在美國流行起來。同時(shí)國內(nèi)媒體對(duì)于新聞付費(fèi)的發(fā)展渠道和滿足受眾口味、消費(fèi)習(xí)慣的新聞產(chǎn)品一直在努力嘗試,在“建墻”與“破墻”之間尋找生存方式,那么究竟應(yīng)該如何建立成功的付費(fèi)墻的商業(yè)模式呢?本文以《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻歷程為切入口,全面回顧了2011年至2019年從硬付費(fèi)墻模式的實(shí)驗(yàn)到全面實(shí)行軟付費(fèi)墻的付費(fèi)墻1.0到付費(fèi)墻2.0,分析了從建立付費(fèi)墻的2011年-2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),分別討論了《紐約時(shí)報(bào)》從嘗試到正式推行,從PC端到移動(dòng)端的變遷過程,以及變遷過程中涉及到的不同產(chǎn)品矩陣和經(jīng)營模式;接著從內(nèi)容營銷的角度,結(jié)合內(nèi)容營銷的重點(diǎn):定位目標(biāo)用戶、賦予內(nèi)容價(jià)值、拓展?fàn)I銷方式和吸引主動(dòng)關(guān)注,總結(jié)了以用戶為中心的...

【文章頁數(shù)】：113 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景和意義
        一、研究背景
        二、理論意義
        三、實(shí)用價(jià)值
    第二節(jié) 付費(fèi)墻的內(nèi)涵與類型
        一、付費(fèi)墻與內(nèi)容營銷
        二、新聞產(chǎn)品以外的付費(fèi)墻
        三、付費(fèi)墻的類型及收費(fèi)模式
    第三節(jié) 文獻(xiàn)綜述
        一、“付費(fèi)新聞”需要附加值
        二、“付費(fèi)墻”國內(nèi)外的差異和持續(xù)性受益者
        三、付費(fèi)墻的成功要素
        四、對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻由“懷疑”到成為“典型”的探討
    第四節(jié) 研究思路與創(chuàng)新點(diǎn)
        一、研究問題
        二、研究思路
        三、研究方法
        四、創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻歷程(2011-2019)
    第一節(jié) “時(shí)代精選”欄目實(shí)驗(yàn)
        一、初試背景及原因:21世紀(jì)報(bào)紙廣告收入大幅下跌
        二、實(shí)施模式與效果:硬付費(fèi)墻下的精英評(píng)論宣告失敗
    第二節(jié) 付費(fèi)墻1.0(2011-2014年):PC端模式初探
        一、正式建立付費(fèi)墻的背景及原因:自媒體興起,股價(jià)觸及低點(diǎn)
        二、具體實(shí)施模式:可穿透的免稅多套餐
        三、實(shí)施效果及業(yè)績表現(xiàn):訂閱收入超越廣告收入,股價(jià)走強(qiáng)
    第三節(jié) 付費(fèi)墻2.0(2014年至今):轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端
        一、向移動(dòng)設(shè)備方向轉(zhuǎn)戰(zhàn)及原因:拉近用戶距離,彌補(bǔ)競(jìng)爭力缺陷
        二、移動(dòng)戰(zhàn)略下的付費(fèi)模式:多產(chǎn)品線、多層次用戶運(yùn)營
        三、實(shí)施效果及業(yè)績表現(xiàn):數(shù)字廣告收入、訂閱收入增長
    第四節(jié) 《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻歷史經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
        一、軟付費(fèi)墻相較于硬付費(fèi)墻更具有優(yōu)勢(shì)
        二、利用折扣打開新訂戶市場(chǎng)
        三、利用并逐步完善功能性漏洞
        四、對(duì)多層次用戶制定多種價(jià)格模式,建立養(yǎng)成機(jī)制
第三章 第一要素:用戶驅(qū)動(dòng)
    第一節(jié) 聚焦目標(biāo)用戶的內(nèi)部經(jīng)營方針探討
        一、2014年創(chuàng)新報(bào)告:嚴(yán)肅性與服務(wù)性并駕齊驅(qū)
        二、2015年《我們的未來之路》:“訂閱優(yōu)先”戰(zhàn)略中堅(jiān)持以讀者為核心
        三、《2020戰(zhàn)略報(bào)告》:在新聞編輯室踐行付費(fèi)墻模式
    第二節(jié) 以用戶為導(dǎo)向提升內(nèi)容稀缺性
        一、聚焦目標(biāo)用戶:高等教育、高收入、高影響力
        二、拓展用戶基數(shù),搭建專屬素材庫提升用戶轉(zhuǎn)化率
        三、滿足多層次用戶需求
        四、把控新聞質(zhì)量,提升內(nèi)容稀缺性
第四章 第二要素:技術(shù)驅(qū)動(dòng)
    第一節(jié) 從PC端到移動(dòng)端:拓展內(nèi)容營銷渠道
        一、多設(shè)備連接,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂閱與分享
        二、借力社交媒體、自媒體,提高付費(fèi)內(nèi)容曝光度
        三、APP迭代透明化,為付費(fèi)墻產(chǎn)品做批注
        四、人工智能技術(shù)追蹤用戶偏好,增強(qiáng)訂閱用戶黏性
    第二節(jié) 從播客、電視到電影:賦予意義,吸引主動(dòng)關(guān)注
        一、播客平臺(tái):搭建社區(qū),小眾化分享
        二、電視產(chǎn)品:拓展新領(lǐng)域,爭奪用戶時(shí)間
        三、電影產(chǎn)品:為內(nèi)容稀缺性賦予品牌理解
        四、電視廣告:將內(nèi)容與貨幣直接勾連,塑造品牌價(jià)值
    第三節(jié) 從純文字到VR、交互新聞:提升內(nèi)容價(jià)值
        一、率先發(fā)起VR新聞,沉浸式的新聞感知
        二、交互新聞:以直觀的方式與用戶互動(dòng)
        三、有聲新聞:以聲音還原現(xiàn)場(chǎng)和觀點(diǎn)
第五章 付費(fèi)墻規(guī)律總結(jié):建立在內(nèi)容稀缺性上的內(nèi)容營銷
    第一節(jié) 借鑒互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn),提供核心競(jìng)爭力
        一、網(wǎng)絡(luò)視頻:以高質(zhì)量的視頻庫為根基
        二、網(wǎng)絡(luò)游戲:優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容為主,搭建“耐心墻”
        三、網(wǎng)絡(luò)圖書:維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),保護(hù)優(yōu)質(zhì)文獻(xiàn)
        四、在《紐約時(shí)報(bào)》上的實(shí)踐:建立優(yōu)質(zhì)素材庫,搭建“好奇心墻”
    第二節(jié) 綜合性媒體與垂直細(xì)分的付費(fèi)墻之間的融合
        一、適時(shí)、適度地放棄堅(jiān)實(shí)的付費(fèi)墻
        二、開發(fā)獨(dú)具特色的付費(fèi)產(chǎn)品
        三、以公開透明的方式進(jìn)行新聞撰寫和產(chǎn)品設(shè)計(jì),吸引用戶關(guān)注
        四、付費(fèi)墻:建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺性之上的內(nèi)容營銷
    第三節(jié) 《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻模式的內(nèi)涵與延展
        一、用戶驅(qū)動(dòng):國際化、格局化、產(chǎn)品化
        二、技術(shù)驅(qū)動(dòng):智能化、透明化、綜合性傳媒
        三、用戶與技術(shù)交融:打破界限、增強(qiáng)互動(dòng)
第六章 付費(fèi)墻模式的經(jīng)驗(yàn)和缺陷
    第一節(jié) 對(duì)其他媒體的經(jīng)驗(yàn)
        一、擁有稀缺性內(nèi)容仍然是付費(fèi)墻的根基
        二、在責(zé)任感與盈利之間平衡以獲得更好的口碑
        三、對(duì)用戶的培育和關(guān)注在付費(fèi)墻模式下處于重要位置
        四、將產(chǎn)品嵌入用戶的生活,增強(qiáng)用戶粘性
        五、付費(fèi)墻模式具有特殊性,媒體需要具備特殊條件和不可替代性
    第二節(jié) 《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的缺憾
        一、價(jià)格敏感型用戶支付障礙仍然存在
        二、開放時(shí)間隨性,缺乏品牌傳播價(jià)值
        三、退訂機(jī)制過于傳統(tǒng),互聯(lián)網(wǎng)屬性不足
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄A:《紐約時(shí)報(bào)》產(chǎn)品布局
    附錄B:時(shí)事快報(bào)(Newsletter)分類
    附錄C:2020年1月1日至2020年2月1日隨機(jī)抽樣樣本文章
致謝
個(gè)人簡歷及在學(xué)期間發(fā)表的研究成果



本文編號(hào)：3830447