近年來全國奶茶業(yè)發(fā)展較快,開店較多,面對同級奶茶品牌不分伯仲,加之消費者需求提升,眾多奶茶品牌不斷發(fā)展變化以適應市場需要,因此如何借助當下媒體環(huán)境,提升自身的傳播,增強自身影響力成為包括茶顏悅色在內(nèi)的新式茶飲品牌不斷探索的主題。本文主要研究在社交媒體環(huán)境中茶顏悅色的口碑傳播,研究的主要方法包括文獻研究法、案例分析法以及訪談法。本文從社交媒體環(huán)境中茶顏悅色口碑傳播的核心概念與理論基礎,口碑傳播的意愿、特征與類型,傳播機制,傳播模式,以及傳播策略以及傳播中存在的問題與對策等5個角度對茶顏悅色的口碑傳播展開研究,并認為在新的媒體環(huán)境下,口碑傳播的形式與特點發(fā)生改變,但實質(zhì)仍然是口碑傳播,并且?guī)в行聲r代環(huán)境下的特征。在傳播機制層面,首先分析茶顏悅色口碑傳播構(gòu)成要素,進而分析各個要素的運作形式,并在此基礎上,聯(lián)系茶顏悅色口碑傳播的構(gòu)成要素與傳播過程,構(gòu)建了信息傳播模式與用戶互動模式。在傳播策略層面,從產(chǎn)品的定位策略、內(nèi)容策略與媒體策略分別展開研究,茶顏悅色定位中國風新式茶飲,并在其內(nèi)容策略層面采取一致的風格,選取受眾使用最普遍的微博與微信媒體組合進行口碑傳播,取得了良好的傳播效果。雖然在當前社交...

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究綜述
        1.2.1 國內(nèi)研究綜述
        1.2.2 國外研究綜述
    1.3 研究思路和研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究內(nèi)容與核心概念界定
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 核心概念確定
    1.5 理論基礎
        1.5.1 5W傳播模式理論
        1.5.2 小世界理論
        1.5.3 認知失調(diào)理論
第2章 社交媒體中口碑傳播的意愿、特征與類型
    2.1 口碑傳播的意愿
        2.1.1 口碑傳播的誘因
        2.1.2 口碑傳播的動機
    2.2 口碑傳播的特征
        2.2.1 主動性的信息搜索
        2.2.2 強關系的互動交流
        2.2.3 歸屬感與信任感疊加
    2.3 口碑傳播的類型
        2.3.1 人際口碑傳播
        2.3.2 群體口碑傳播
第3章 社交媒體中茶顏悅色口碑傳播的要素與機制
    3.1 口碑傳播的構(gòu)成要素
        3.1.1 口碑傳播的參與者
        3.1.2 口碑傳播的內(nèi)容
        3.1.3 口碑傳播的對象
        3.1.4 口碑傳播的渠道
    3.2 茶顏悅色口碑傳播的機制
        3.2.1 自我“表演”與“人設管理”
        3.2.2 群體歸屬與群體承諾
第4章 社交媒體中茶顏悅色口碑傳播的過程與模式
    4.1 茶顏悅色口碑傳播的過程
        4.1.1 前期策劃階段
        4.1.2 中期運作階段
        4.1.3 后期反饋階段
    4.2 茶顏悅色口碑傳播模式的構(gòu)建
        4.2.1 信息驅(qū)動模式
        4.2.2 三重互動模式
第5章 社交媒體中茶顏悅色口碑傳播的策略
    5.1 茶顏悅色口碑傳播的定位策略
        5.1.1 產(chǎn)品的定位策略
        5.1.2 受眾的定位策略
    5.2 茶顏悅色口碑傳播的內(nèi)容策略
        5.2.1 內(nèi)容趣味化策略
        5.2.2 內(nèi)容個性化策略
    5.3 茶顏悅色口碑傳播的媒體策略
        5.3.1 媒體選擇策略
        5.3.2 媒體投放策略
第6章 社交媒體中茶顏悅色口碑傳播存在的問題與對策
    6.1 茶顏悅色口碑傳播中存在的問題
        6.1.1 渠道開發(fā)力度不足
        6.1.2 內(nèi)容表現(xiàn)形式待豐富
        6.1.3 口碑傳播缺乏引導
        6.1.4 傳播過程可控性差
    6.2 茶顏悅色口碑傳播中解決問題的對策
        6.2.1 了解并利用多渠道進行傳播
        6.2.2 豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式
        6.2.3 發(fā)展和引導意見領袖
        6.2.4 增強口碑來源的可信度
總結(jié)
參考文獻
附錄A 關于社交媒體中茶顏悅色口碑傳播的調(diào)查問卷
附錄B 茶顏悅色飲品咨詢部相關負責人訪談提綱
附錄C 茶顏悅色飲品咨詢部相關負責人訪談內(nèi)容節(jié)選
致謝



本文編號：3803092