隨著智能終端的發(fā)展,“信息瀑布”的內(nèi)容瀏覽形式成為主流。在此背景下,信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生,并依托其原生態(tài)、精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)硬廣的弊端,成為品牌主營銷的更優(yōu)選。中國的信息流廣告在過去10年內(nèi)快速發(fā)展起來,微博、微信、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用先后引入國外信息流廣告樣式,以順應(yīng)受眾瀏覽模式與消費(fèi)行為的變化,但總體來說仍以靜態(tài)圖文展示型廣告為主,為廣告形式的本土化移植。2017年,今日頭條旗下音樂短視頻產(chǎn)品——抖音成為繼微信、微博之后的國民級(jí)社交平臺(tái),不僅顛覆了大眾的社交模式、娛樂方式,也開創(chuàng)了短視頻信息流廣告的新形式,為廣告主帶來了個(gè)性化的營銷方式與突出的廣告效果。本文從廣告學(xué)視角切入,并結(jié)合傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)的理論對(duì)抖音信息流廣告進(jìn)行研究,通過比較研究的方法歸納抖音信息流廣告相較于微博、微信這兩大社交媒體信息流廣告的創(chuàng)新表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)抖音信息流廣告在信息流環(huán)境方面表現(xiàn)為更加沉浸化的娛樂空間,在廣告形式方面具有更加多元化的廣告產(chǎn)品,在廣告內(nèi)容方面體現(xiàn)出鮮明的短視頻表達(dá)特色,在廣告策略方面兼具精準(zhǔn)與個(gè)性化的傳播,在廣告效果評(píng)估方面更加重視用戶有效互動(dòng),集中體現(xiàn)出當(dāng)下數(shù)字廣告沉浸化、原生化、內(nèi)容化...

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究對(duì)象
        1.1.3 研究目的與意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 信息流廣告相關(guān)研究
        1.2.2 關(guān)于抖音廣告的相關(guān)研究
        1.2.3 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    1.3 研究思路與方法
    1.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)與難點(diǎn)
第二章 抖音信息流廣告的發(fā)展背景
    2.1 信息流廣告概述
        2.1.1 信息流廣告的定義
        2.1.2 國內(nèi)信息流廣告的發(fā)展變遷
    2.2 抖音信息流廣告興起的動(dòng)因
        2.2.1 流量風(fēng)口:短視頻成主流,用戶粘性極高
        2.2.2 產(chǎn)品特性:網(wǎng)狀裂變傳播,傳播勢(shì)能巨大
        2.2.3 受眾心理:傳統(tǒng)廣告失色,盲視效應(yīng)凸顯
        2.2.4 技術(shù)發(fā)展:大數(shù)據(jù)為依托,千人千面達(dá)成
第三章 基于比較分析的抖音信息流廣告創(chuàng)新研究
    3.1 信息流環(huán)境創(chuàng)新——沉浸化娛樂空間
        3.1.1 與微信信息流廣告對(duì)比
        3.1.2 與微博信息流廣告對(duì)比
        3.1.3 信息流環(huán)境的創(chuàng)新分析
    3.2 廣告形式創(chuàng)新——多元化廣告產(chǎn)品
        3.2.1 Topview廣告
        3.2.2 信息流單頁廣告
        3.2.3 藍(lán)V廣告
        3.2.4 達(dá)人合作廣告
    3.3 廣告內(nèi)容創(chuàng)新——短視頻特色表達(dá)
        3.3.1 展現(xiàn)形式
        3.3.2 內(nèi)容敘事
        3.3.3 創(chuàng)意呈現(xiàn)
    3.4 廣告策略創(chuàng)新——精準(zhǔn)的個(gè)性化傳播
        3.4.1 數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦升級(jí)
        3.4.2 靈活組合多元載體
        3.4.3 品牌社交裂變傳播
    3.5. 廣告效果評(píng)估創(chuàng)新——有效互動(dòng)評(píng)估
    小結(jié)
第四章 抖音信息流廣告創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值分析
    4.1 案例概述
        4.1.1 案例一:蒙牛優(yōu)益C
        4.1.2 案例二:快樂檸檬
        4.1.3 案例三:OPPO Reno系列
    4.2 抖音信息流廣告體系商業(yè)價(jià)值分析
        4.2.1 說服路徑:縮短轉(zhuǎn)化鏈路,品效協(xié)同
        4.2.2 營銷渠道:線上線下結(jié)合,場(chǎng)景拓展
        4.2.3 傳播共振:參與感為核心,用戶共創(chuàng)
        4.2.4 品牌資產(chǎn):三域流量合一,粉絲沉淀
第五章 抖音信息流廣告現(xiàn)存的問題與優(yōu)化建議
    5.1 抖音信息流廣告的現(xiàn)存問題
        5.1.1 廣告同質(zhì)化嚴(yán)重,引起審美疲勞
        5.1.2 廣告價(jià)值觀扭曲,過分追求奇觀
        5.1.3 廣告主良莠不齊,平臺(tái)審查不力
        5.1.4 廣告投放頻次高,觸發(fā)廣告漠視
    5.2 抖音信息流廣告的優(yōu)化建議與未來展望
        5.2.1 優(yōu)化建議
        5.2.2 抖音信息流廣告的未來展望
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3786719