伴隨著我國近年來計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,我國網(wǎng)民覆蓋率從原始一個較低水平到如今一個較高水平,可以說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展改變了我們許多生活習(xí)慣。其中最顯而易見的改變就是消費(fèi)習(xí)慣的改變,我們開始更習(xí)慣從網(wǎng)上獲取商品信息,更習(xí)慣在網(wǎng)上聽取別人的推薦與評論再進(jìn)行購買�？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲得了更多的話語權(quán)。從過去消費(fèi)者單方面的從廣播、電視、雜志上獲取商品信息,被動的“灌輸”哪種商品好而觸發(fā)購買,到今天消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上主動的搜索商品的信息并在眾多的信息渠道中理性的思考該商品是否值得購買。這意味著消費(fèi)者開始掌握信息的主導(dǎo)權(quán),企業(yè)不得不重新思考自己的營銷策略。因此,越來越多的企業(yè),開始重視社會化媒體營銷,特別是消費(fèi)頻率高的快消品行業(yè),需要重視在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的聲音。歐萊雅(中國)作為在中國化妝品行業(yè)領(lǐng)跑的外資企業(yè),進(jìn)入中國市場20余載,在其細(xì)分市場均取得不俗的成績,并且在社會化媒體營銷的運(yùn)用上也先人一步。因此,研究歐萊雅(中國)社會化媒體營銷策略對我國的化妝品品牌具有一定的借鑒意義。本文將通過SICAS模型構(gòu)建歐萊雅(中國)目前所存在的問題,再運(yùn)用市場營銷的經(jīng)典工具PEST模型與...

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 國外研究文獻(xiàn)綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 主要研究內(nèi)容
        1.3.2 主要研究方法
第二章 相關(guān)理論及研究綜述
    2.1 市場營銷理論綜述
        2.1.1 PEST理論
        2.1.2 波特五力模型
        2.1.3 SWOT分析法
    2.2 社會化媒體營銷綜述
        2.2.1 社會化媒體營銷概述
        2.2.2 SICAS模型
        2.2.3 口碑營銷
第三章 歐萊雅(中國)的社會化媒體營銷現(xiàn)狀及問題
    3.1 歐萊雅集團(tuán)概況
        3.1.1 歐萊雅集團(tuán)集團(tuán)簡介
        3.1.2 歐萊雅集團(tuán)在中國的發(fā)展
    3.2 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷現(xiàn)狀分析
        3.2.1 綁定明星借勢營銷
        3.2.2 綁定熱門IP實(shí)現(xiàn)跨界營銷
        3.2.3 多圈層KOL發(fā)力實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者
    3.3 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷存在的問題分析
        3.3.1 品牌與客戶相互感知維度問題
        3.3.2 產(chǎn)生興趣并形成互動維度問題
        3.3.3 建立聯(lián)系并交互溝通維度問題
        3.3.4 體驗(yàn)與分享維度問題
第四章 歐萊雅(中國)的社會化媒體營銷環(huán)境分析
    4.1 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷面臨的宏觀環(huán)境分析
        4.1.1 政治和法律環(huán)境分析
        4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
        4.1.3 技術(shù)環(huán)境分析
        4.1.4 社會文化環(huán)境分析
    4.2 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷面臨的行業(yè)環(huán)境分析
        4.2.1 客戶關(guān)系分析
        4.2.2 潛在競爭者進(jìn)入能力分析
        4.2.3 替代品的替代能力分析
        4.2.4 供應(yīng)商關(guān)系分析
        4.2.5 購買者討價還價能力分析
    4.3 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷的SWOT分析
        4.3.1 優(yōu)勢分析
        4.3.2 劣勢分析
        4.3.3 機(jī)會分析
        4.3.4 威脅分析
        4.3.5 戰(zhàn)略方向選擇
第五章 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷策略的優(yōu)化建議
    5.1 實(shí)現(xiàn)品牌-用戶相互感知
        5.1.1 感知客戶清晰用戶畫像
        5.1.2 加深客戶認(rèn)知
    5.2 激發(fā)粉絲的興趣形成互動
        5.2.1 消費(fèi)路徑的全鏈條溝通
        5.2.2 品牌放權(quán)與人格化
        5.2.3 多渠道營銷重點(diǎn)發(fā)展腰部KOL
    5.3 用戶與商家建立連接與溝通
        5.3.1 優(yōu)化電商客服體系
        5.3.2 完善社交電商的分銷組合拳
    5.4 提升客戶體驗(yàn)
        5.4.1 設(shè)計推廣有創(chuàng)意的活動
        5.4.2 美妝技術(shù)驅(qū)動消費(fèi)者社交分享
第六章 歐萊雅(中國)社會化媒體營銷策略的保障措施
    6.1 人力資源保障
    6.2 技術(shù)保障
    6.3 協(xié)同保障
第七章 研究結(jié)論與研究展望
    7.1 研究的結(jié)論
    7.2 研究的不足
    7.3 研究的展望
參考文獻(xiàn)
致謝
攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文情況



本文編號：3763930