隨著改革開放的深入發(fā)展,中國市場經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)活動在近十幾年獲得了空前的發(fā)展。與此同時,隨著商業(yè)競爭的日益加劇,市場中的營銷理念也不斷更新。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)重視以消費者為中心,通過各種人性化和個性化的手段來提高消費者的滿意度和購物意愿,其中擬人化營銷是這些營銷活動中常常被采用的手段�？v觀消費市場,“三只松鼠”、“小茗同學(xué)”、“張君雅”、“江小白”日常中隨處可見的品牌,他們都為消費者勾勒出了生龍活虎的人物形象,在市場中贏得了一大批消費者的喜愛。擬人化是一種內(nèi)在的人類傾向,并受到了學(xué)者們的大量關(guān)注。已有的研究已從產(chǎn)品形象、品牌形象、金錢、綠色產(chǎn)、親社會行為、舊物品等對象進(jìn)行擬人化做出了探討。同時,在現(xiàn)有的關(guān)于擬人化溝通的研究中大多集中在消費者品牌態(tài)度、購買意愿等方面,而較少地關(guān)注擬人化溝通對消費者轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者的口碑關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展,消費者的口碑在網(wǎng)絡(luò)中常常反映為轉(zhuǎn)發(fā)意愿。那么,這種擬人化的溝通對消費者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和品牌評價是否有所影響呢?如果答案是肯定的,那么影響方向又是怎樣的?同時這一效應(yīng)的潛在機制以及邊界條件又是什么呢?在對擬人化營銷的相關(guān)...

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 導(dǎo)論
    第一節(jié) 問題的提出與研究意義
        一、問題提出
        二、研究意義
        三、創(chuàng)新之處
    第二節(jié) 研究思路、框架和研究方法
        一、研究思路
        二、研究框架
        三、研究方法
第二章 文獻(xiàn)回顧
    第一節(jié) 文獻(xiàn)回顧:擬人化與擬人化溝通
        一、擬人化
        二、擬人化的維度
        三、擬人化溝通
        四、擬人化營銷的相關(guān)研究
    第二節(jié) 關(guān)鍵變量界定
        一、感知趣味性
        二、心理距離之社交距離
        三、營銷效力
        四、擬人化傾向
第三章 研究模型與研究假設(shè)
    第一節(jié) 研究模型
    第二節(jié) 假設(shè)推演
        一、擬人化溝通對營銷效力之轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響
        二、擬人化溝通對營銷效力之品牌評價的影響
        三、感知趣味性的中介作用
        四、社交距離的中介作用
        五、擬人化傾向的調(diào)節(jié)作用
第四章 研究設(shè)計與實證實驗
    第一節(jié) 實驗概覽
    第二節(jié) 前測
    第三節(jié) 實驗一
        一、實驗設(shè)計與被試
        二、實驗流程
        三、實驗結(jié)果與分析
        四、實驗一討論
    第四節(jié) 實驗二
        一、實驗設(shè)計與被試
        二、實驗流程
        三、實驗結(jié)果與分析
        四、實驗二討論
    第五節(jié) 實驗三
        一、實驗設(shè)計與被試
        二、實驗流程
        三、實驗結(jié)果與分析
        四、實驗三討論
第五章 結(jié)論與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 理論貢獻(xiàn)
    第三節(jié) 管理啟示
    第四節(jié) 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號：3762019