服飾行業(yè)日益融入全球市場,進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ瞧放泼媾R的一個機遇與挑戰(zhàn)。隨著消費者結構和習慣驟然轉變,為保證海外服飾廣告在華傳播效果,采取各種策略降低品牌文化折扣具有極為重要的意義。本文以案例研究為主,深度采訪為輔,以引發(fā)爭議的海外服飾廣告事件為研究對象,從微觀和宏觀兩方面總結海外服飾廣告引發(fā)品牌文化折扣的成因,為海外服飾品牌在華廣告創(chuàng)作和投放提供參考。不恰當?shù)膹V告創(chuàng)意執(zhí)行方式,是服飾廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)品牌文化折扣的微觀成因,具體包括東西方審美習慣差異、過度渲染性訴求、忽視品牌定位、文化對話差異、翻譯差異導致的語義偏離、文化符號的意義重塑、文化敏感七大類。廣告的視覺效果是服飾品牌跨文化傳播的關鍵要素,了解目標受眾的文化特征和內涵、多樣化的偏好和審美標準對于減少品牌文化折扣至關重要。服飾品牌廣告引發(fā)品牌“文化折扣”的強度還與媒介環(huán)境、消費者認知、品牌跨文化傳播意識三方面宏觀因素相關。服飾廣告?zhèn)鞑ブ械钠放莆幕劭蹎栴}會產生消解東道國主流的價值觀念,弱化品牌廣告經營的調節(jié)能力,破壞市場經濟的正常運行一系列負面影響。海外服飾品牌可從文化溝通、技術強化、規(guī)范生產三方面創(chuàng)造親近性廣告、易讀性廣告、可讀性... 

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
緒論
    一、選題來源及意義
        (一)選題來源
        (二)選題意義
    二、研究綜述
        (一)廣告訴求與文化價值
        (二)文化折扣
    三、研究設計
        (一)研究方法與樣本
        (二)研究框架
第一章 海外服飾廣告在華傳播機遇與挑戰(zhàn)
    第一節(jié) 海外服飾廣告在華傳播生態(tài)
        一、海外服飾廣告在華傳播概況
        二、消費者行為模式變化
    第二節(jié) 海外服飾廣告?zhèn)鞑ブ形幕劭郾憩F(xiàn)
        一、海外服飾廣告在華傳播沖突不斷
        二、服飾品牌網絡口碑不容樂觀
        三、廣告與服飾產品被要求撤銷
第二章 海外服飾廣告的符號解讀
    第一節(jié) 敘事人物:形象的弱化與異化
        一、容貌偏好:審美習慣差異
        二、凝視性感:過度渲染性訴求
        三、人物身份:忽視品味區(qū)隔
    第二節(jié) 語言對話:表達的曖昧與偏差
        一、文化對話差異
        二、翻譯差異中的語義偏離
    第三節(jié) 文化元素:精神的缺席與消隱
        一、意義重塑:傳統(tǒng)文化的商業(yè)化
        二、文化敏感:內隱偏見的編碼
第三章 海外服飾廣告在華傳播的影響因素
    第一節(jié) 指尖與舌尖:“擬態(tài)環(huán)境”提示的文化親疏
        一、新聞報道定義“折扣”
        二、自媒體衍生“折扣”
        三、口碑傳播擴大“折扣”
    第二節(jié) 受眾認知:“折扣”服飾廣告的接受效果
        一、受眾基本情況
        二、產品利益認知:隱瞞事實真相
        三、品牌意義認知:身份抵抗和領地保護
    第三節(jié) 品牌態(tài)度:跨文化傳播意識薄弱
        一、我行我素:盲動的行為效果認知
        二、趨利避義:品牌責任認知不足
        三、表達缺位:文化環(huán)境認知弱
第四章 海外服飾廣告在華傳播問題與反思
    第一節(jié) 負面影響:高文化折扣,“走出去”難
        一、“折”掉市場經濟的正常運行
        二、“扣”掉廣告經營的調節(jié)能力
    第二節(jié) 現(xiàn)實路徑:降低文化折扣的傳播策略
        一、文化溝通:創(chuàng)造親近性廣告
        二、技術強化:創(chuàng)造易讀性廣告
        三、規(guī)范生產:創(chuàng)造可讀性廣告
結語
附錄
    附件一海外服飾廣告在華傳播爭議案例表
    附件二問卷預調查
    附件三訪談提綱
參考文獻
后記



本文編號：3733454