本文以在線音樂軟件——QQ音樂為推廣產(chǎn)品,以在校大學(xué)生市場為目標(biāo)群體做營銷策劃。在對國內(nèi)在線音樂app發(fā)展現(xiàn)狀、目標(biāo)消費(fèi)者特征與在線音樂軟件廣告訴求等方面進(jìn)行分析總結(jié)基礎(chǔ)之上,結(jié)合廣告學(xué)、傳播學(xué)和營銷管理等相關(guān)學(xué)術(shù)理論,對QQ音樂全新的品牌形象進(jìn)行的廣告創(chuàng)意策劃和傳播策略推廣。QQ音樂是在當(dāng)前在線音樂發(fā)展格局上處于領(lǐng)先,憑借海量華語流行版權(quán)、熟人社交體系及泛娛樂資源占據(jù)著市場一定比例。但近些年伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,短視頻領(lǐng)域的崛起,用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生了變化,他們更為關(guān)注分享交流,不再隨流量進(jìn)行消費(fèi),訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)為便捷的聽歌體驗(yàn),版權(quán)不再是考核的為唯一標(biāo)準(zhǔn),競品在曲庫版權(quán)、音樂社交、個(gè)性化推薦方面又持續(xù)發(fā)力,引發(fā)QQ音樂用戶流失。本策劃案根據(jù)對QQ音樂目標(biāo)用戶使用習(xí)慣的洞察和對QQ音樂產(chǎn)品、品牌特性為的挖掘?yàn)榛A(chǔ),從QQ音樂“讓世界充滿音樂”的品牌理念出發(fā),結(jié)合在校大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn),將品牌推廣主題定位“因樂不凡”,從聽見、見證、享受等升級感官體驗(yàn)的推廣訴求,線上線下相結(jié)合,觸動目標(biāo)消費(fèi)群體,整體推廣策略將分為三個(gè)階段:第一階段“聽見不凡,無處不YUE”,從在線音樂的根本屬性聽歌出發(fā),運(yùn)用... 

【文章頁數(shù)】：108 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一部分 作品展示
第二部分 創(chuàng)作說明
    第1章 設(shè)計(jì)概況
        1.1 策劃背景
        1.2 設(shè)計(jì)難度及目的
        1.3 選題來源
    第2章 研究方法
        2.1 觀察法
        2.2 問卷調(diào)查法
        2.3 訪談法
    第3章 策劃創(chuàng)作流程及創(chuàng)意闡述
        3.1 市場環(huán)境分析
            3.1.1 PEST分析
            3.1.2 消費(fèi)者分析
            3.1.3 產(chǎn)品分析
            3.1.4 SWOT分析
        3.2 定位目標(biāo)
            3.2.1 目標(biāo)受眾
            3.2.2 用戶畫像
        3.3 主題提煉及闡釋
        3.4 營銷提案
            3.4.1 傳播推廣策略
            3.4.2 活動策略
        3.5 媒介提案
            3.5.1 媒介投放目標(biāo)
            3.5.2 媒介組合策略
        3.6 廣告預(yù)算與效果評估
            3.6.1 廣告預(yù)算
            3.6.2 廣告效果評估
參考文獻(xiàn)
附錄A 調(diào)查問券
附錄B 訪談大綱
附錄C 廣告預(yù)算參考報(bào)價(jià)
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]互聯(lián)網(wǎng)傳播視域下“盲盒熱”消費(fèi)心理分析[J]. 季如意.  東南傳播. 2020(01)
[2]網(wǎng)易云音樂的營銷方式分析[J]. 秦月.  現(xiàn)代商業(yè). 2019(15)
[3]QQ音樂,抓住00后的體驗(yàn)營銷[J]. 梁智源.  現(xiàn)代企業(yè). 2018(06)
[4]品牌IP跨界營銷的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 李婉瑩.  傳播力研究. 2017(10)
[5]鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]. 喻國明.  新聞與寫作. 2014(03)
[6]基于互動導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷策略研究[J]. 李光明,錢明輝,茍彥忠.  經(jīng)濟(jì)體制改革. 2010(01)
[7]品牌聯(lián)合視角下的“CROSSOVER”（酷越）[J]. 杜永利,滕芳芳.  經(jīng)濟(jì)與管理. 2008(10)
[8]論體驗(yàn)營銷[J]. 陳英毅,范秀成.  華東經(jīng)濟(jì)管理. 2003(02)

碩士論文
[1]網(wǎng)易云音樂短視頻運(yùn)營策劃案[D]. 諸未靜.浙江大學(xué) 2019
[2]基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D]. 方冰.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2010



本文編號：3728599