本文在眾多國產(chǎn)智能手機(jī)品牌中選取了具有代表性的四個品牌:華為、小米、OPPO、vivo,通過對它們在場景化社群營銷傳播過程中所取得的成功經(jīng)驗和案例進(jìn)行闡釋和剖析,從場景理論的視角力圖總結(jié)出他們社群營銷中成功的傳播模式,為已身處國產(chǎn)智能手機(jī)市場或想要進(jìn)入這個市場的企業(yè)構(gòu)建、維護(hù)自己的品牌社群提供建議。本文第一部分說明了場景化社群營銷的理論依據(jù)和現(xiàn)實依據(jù)。首先,梳理了場景理論的脈絡(luò)和相關(guān)研究成果,對“場景”概念進(jìn)行了界定,認(rèn)為“場景”是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)抵達(dá)消費者心智的一個有效入口,而人及其需求、地點場所、媒介信息系統(tǒng)是場景的三大要素。接著,本文又對場景時代的特征分別進(jìn)行了闡釋。最后,又對場景時代社群營銷組織管理、營銷手段、維持方法以及文化輸出所產(chǎn)生的新變化進(jìn)行了詮釋,論證了場景化社群營銷的大勢所趨。在第二部分,本文運用問卷調(diào)查、訪談、文獻(xiàn)資料研究和案例分析方法,從場景化社群的構(gòu)建、激活與維持和場景化社群的變現(xiàn)渠道三個方面,系統(tǒng)論證了國產(chǎn)智能手機(jī)場景化社群從構(gòu)建到維系、變現(xiàn)的過程。研究發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)智能手機(jī)品牌通過對媒體平臺場景的建設(shè)與管理,聚集了粉絲,構(gòu)建了線上社群營銷場景;又通過內(nèi)容輸出、線下... 

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
緒論
    0.1 研究背景與意義
        0.1.1 研究背景
        0.1.2 研究意義
    0.2 研究思路和方法
        0.2.1 研究思路
        0.2.2 研究方法
    0.3 文獻(xiàn)綜述
        0.3.1 社群相關(guān)研究現(xiàn)狀
        0.3.2 關(guān)于場景理論的研究綜述
    0.4 研究創(chuàng)新點和難點
        0.4.1 研究難點
        0.4.2 研究創(chuàng)新點
1 場景化：社群營銷的新趨勢
    1.1 場景時代的到來
        1.1.1 場景的概念
        1.1.2 場景時代的特征
    1.2 場景時代下品牌社群營銷所產(chǎn)生的新變化
        1.2.1 社群組織管理的場景化
        1.2.2 社群營銷手段的場景化
        1.2.3 社群維持的場景化
        1.2.4 社群文化輸出的場景化
    1.3 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群營銷的價值與意義
        1.3.1 意向經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),消費者只為特定場景解決方案買單
        1.3.2 場景重構(gòu)商業(yè)模式,社群創(chuàng)造品牌價值
        1.3.3 體驗為王,新的虛擬場景亟待探索
2 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群營銷現(xiàn)狀與問題
    2.1 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群的構(gòu)建
        2.1.1 構(gòu)建場景化社群前的粉絲聚集
        2.1.2 社群管理架構(gòu)與成員劃分
        2.1.3 場景化社群的平臺選擇
        2.1.4 社群規(guī)則制定
    2.2 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群的激活與維持
        2.2.1 持續(xù)輸出內(nèi)容：社群活躍的持久動力
        2.2.2 線下活動：增強(qiáng)凝聚力的內(nèi)在驅(qū)動
        2.2.3 社群文化：維系社群的精神吸引
    2.3 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群變現(xiàn)渠道
        2.3.1 社群產(chǎn)品：社群變現(xiàn)的基礎(chǔ)
        2.3.2 場景跨界：變現(xiàn)渠道多樣化
    2.4 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群營銷存在問題
        2.4.1 企業(yè)各平臺建設(shè)發(fā)力不均
        2.4.2 社群缺乏長期吸引
        2.4.3 負(fù)面評價處理不及時
3 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群營銷傳播路徑及建議策略
    3.1 國產(chǎn)智能手機(jī)品牌場景化社群營銷傳播路徑
    3.2 增強(qiáng)場景化社群信仰的策略
        3.2.1 凸顯人在場景中的作用
        3.2.2 社群場景垂直化與細(xì)分化,增添體驗層次和細(xì)節(jié)
        3.2.3 建立強(qiáng)信任關(guān)系,營造參與感
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]擬態(tài)親密關(guān)系:一項關(guān)于養(yǎng)成系偶像粉絲社群的新觀察——以TFboys個案為例[J]. 朱麗麗,韓怡辰.  當(dāng)代傳播. 2017(06)
[2]場景化思維:重建場景、用戶與服務(wù)連接[J]. 王軍峰.  新聞與寫作. 2017(02)
[3]移動互聯(lián)時代:場景的凸顯及其價值分析[J]. 喻國明,梁爽.  當(dāng)代傳播. 2017(01)
[4]數(shù)字場景時代的匹配營銷策略探析[J]. 高麗華,呂清遠(yuǎn).  新聞界. 2016(24)
[5]互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)力范式:“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J]. 喻國明,馬慧.  國際新聞界. 2016(10)
[6]基于消費行為觀點的SNS社群意識驅(qū)動因素及對品牌態(tài)度的影響[J]. 滕晉,王曉武.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2016(09)
[7]突發(fā)事件中微博用戶社群輿情傳播特征研究[J]. 何躍,鄧姝穎,馬玉鳳,雷挺.  情報科學(xué). 2016(06)
[8]“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J]. 金韶,倪寧.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2016(04)
[9]場景:移動互聯(lián)時代的新生力量——場景傳播的符號學(xué)解讀[J]. 蔣曉麗,梁旭艷.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2016(03)
[10]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的場景要素[J]. 李連申.  東南傳播. 2016(01)

碩士論文
[1]場景革命下的品牌傳播[D]. 朱曉彤.安徽大學(xué) 2016
[2]時尚類粉絲社群成員情感資本投入研究[D]. 張馨憶.暨南大學(xué) 2016
[3]小米生態(tài)圈的建構(gòu)模式及運作機(jī)理研究[D]. 劉方遠(yuǎn).暨南大學(xué) 2015
[4]新媒介環(huán)境中粉絲群體的身價認(rèn)同建構(gòu)[D]. 黃怡.四川師范大學(xué) 2015
[5]論社交網(wǎng)絡(luò)場景的建構(gòu)和影響[D]. 談國鵬.蘇州大學(xué) 2012
[6]企業(yè)官方微博運營策略研究[D]. 馬婕.華中科技大學(xué) 2012
[7]央視春晚的場景模式研究[D]. 高珉.南京航空航天大學(xué) 2012



本文編號：3681363