近年來,"出版+短視頻"越來越受到業(yè)界和學(xué)界關(guān)注,許多出版企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)軍短視頻市場,相關(guān)學(xué)者也展開了大量基于短視頻的移動出版研究。通過對掌閱讀書抖音號視頻和用戶參與度的內(nèi)容分析和歸因分析,研究發(fā)現(xiàn),短視頻達(dá)人對掌閱讀書抖音號的用戶參與度具有顯著影響,同時(shí)也掩蓋了其內(nèi)容定位的模糊問題以及購書鏈接的添加對用戶參與度的負(fù)面影響。出版企業(yè)與機(jī)構(gòu)的短視頻運(yùn)營應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢,以內(nèi)容為核心,進(jìn)行差異化定位、垂直化深耕,注重形象建構(gòu)及用戶互動。 

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掌閱讀書抖音號內(nèi)容高頻詞TOP20

圖1 掌閱讀書抖音號內(nèi)容高頻詞TOP20表1 掌閱讀書抖音號用戶參與度研究的自變量設(shè)置 指標(biāo)名稱 自變量名稱 量化方式 描述 點(diǎn)贊 V1 視頻的點(diǎn)贊數(shù)量 視頻的總點(diǎn)贊數(shù)量 評論 V2 視頻的評論數(shù)量 視頻的總評論數(shù)量 轉(zhuǎn)發(fā) V3 視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量 視頻的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量 主題是否為生活/人生 V4 直接量化 1=是,0=否 主題是否為愛情/婚姻 V5 直接量化 1=是,0=否 主題是否為友情 V6 直接量化 1=是,0=否 主題是否為親情 V7 直接量化 1=是,0=否 主題是否為孤獨(dú) V8 直接量化 1=是,0=否 主題是否為女孩/女人 V9 直接量化 1=是,0=否 主持人是否是短視頻達(dá)人 V10 直接量化 1=是,0=否 是否有出版物內(nèi)容引用 V11 直接量化 1=是,0=否 是否有購書鏈接 V12 直接量化 1=是,0=否 標(biāo)題中是否添加標(biāo)簽 V13 直接量化 1=是,0=否

2019年9月9日,中國科普研究所、抖音和字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心聯(lián)合啟動“DOU知計(jì)劃”2.0,宣布抖音將針對知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案[8]。掌閱讀書抖音號在2019年10月24日至11月19日(階段2)發(fā)布的視頻中均添加了標(biāo)簽“#dou出新知”,參與“Dou出新知知識扶持計(jì)劃”。數(shù)據(jù)顯示,掌閱讀書抖音號在參加知識扶持計(jì)劃期間的15條短視頻共獲得302.1萬點(diǎn)贊,平均點(diǎn)贊量為20.1萬。而在視頻主持人均為短視頻達(dá)人Caroline涵涵姐的情況下,如圖3所示,2019年9月28日至10月22日(階段1)的15條短視頻共獲得230.4萬點(diǎn)贊,平均點(diǎn)贊量為15.3萬;2019年11月23日至12月31日(階段3)的15條視頻共獲得154.6萬點(diǎn)贊,平均點(diǎn)贊數(shù)為10.3萬。在“Dou出新知知識扶持計(jì)劃”中,通過綜合衡量抖音號的投稿量、播放量、互動量及內(nèi)容畫風(fēng)質(zhì)量,排名前10的達(dá)人即可上榜,獲得抖音官方“DOU+資源包”的流量扶持。數(shù)據(jù)顯示,“Dou出新知知識扶持計(jì)劃”幫助掌閱讀書抖音號獲得了更多的用戶參與,但從扶持計(jì)劃的規(guī)則來看,短視頻的內(nèi)容質(zhì)量決定了視頻是否能得到官方的流量扶持,仍然是影響用戶參與度的主要因素。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]移動場景下出版機(jī)構(gòu)短視頻傳播實(shí)證分析[J]. 叢挺,楊圣琪.  中國出版. 2020(06)
[2]短視頻助力深度融合的關(guān)鍵機(jī)制——以融合出版為視角[J]. 王曉紅.  現(xiàn)代出版. 2020(01)
[3]移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)短視頻營銷研究[J]. 陳矩弘.  出版科學(xué). 2019(04)
[4]短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J]. 彭蘭.  新聞界. 2019(01)
[5]基于短視頻的移動出版運(yùn)營初探[J]. 趙曉芳.  出版發(fā)行研究. 2018(10)
[6]“出版+短視頻”利潤屏障研究[J]. 劉一鳴,楊敏.  出版發(fā)行研究. 2018(10)



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