互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái),推動(dòng)了各產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)。面對(duì)品牌傳播環(huán)境的變化、自身商業(yè)模式的發(fā)展困境、微信日益凸顯的媒介價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,傳統(tǒng)的汽車廠商也站到了互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”上,主動(dòng)擁抱時(shí)代的洪流,積極借助微信平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷傳播,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。研究發(fā)現(xiàn),以一汽大眾、廣汽豐田等為代表的26家主流汽車企業(yè)普遍具有微信傳播思維和相應(yīng)的舉措。在應(yīng)用現(xiàn)狀上,其官方微信公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間早且認(rèn)證率高;微信粉絲數(shù)量整體較多;公眾號(hào)類型以訂閱號(hào)為主。在外在識(shí)別體系上,其微信名稱基本沿用車企名字;微信號(hào)以英文為主;微信頭像大多使用既有車標(biāo);功能介紹訴求內(nèi)容多元;底部二維碼分為動(dòng)態(tài)圖和靜態(tài)圖兩種。在傳播內(nèi)容上,通過(guò)對(duì)156篇樣本文章進(jìn)行實(shí)證分析,發(fā)現(xiàn)主流車企微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容注重原創(chuàng);文章內(nèi)容涵蓋汽車資訊、企業(yè)信息、福利活動(dòng)等多種類型;文章呈現(xiàn)形式以“圖片+文字”型為主;廣告模式傾向于“硬廣”和“軟廣”并用。在運(yùn)營(yíng)管理層面,其功能菜單清晰多元、文章推送較為穩(wěn)定、與用戶的互動(dòng)模式簡(jiǎn)單直接,同時(shí)采用微信矩陣加強(qiáng)影響力。在傳播效果上,整體閱讀量較平穩(wěn)、平均點(diǎn)贊量較高、留言量較少,用戶活躍度一般。主流車企的微信營(yíng)銷傳播取得了一定成效,... 

【文章來(lái)源】：湘潭大學(xué)湖南省

【文章頁(yè)數(shù)】：106 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－丨２０１１－２０１５年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模??１．１．２新型品牌傳播模式方興未艾??

綽適譴籩諉教逶鑾抗愀嫘?艿鬧饕?揪叮??諦畔ⅲ崳?過(guò)載的新媒體環(huán)境下，要讓傳播內(nèi)容與消費(fèi)者“完美邂逅”并非易事，且加上此??過(guò)程中消費(fèi)者參與感的缺失，使得該模式己日漸失效。如圖１－１所示，從２０１１??年開(kāi)始，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速開(kāi)始下滑，２０１２年第一次出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，??２０１４年首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并在隨后的２年持續(xù)負(fù)増長(zhǎng)，２０１５年跌幅達(dá)７．２％，２０１６??年跌幅為６．０％。與此同時(shí)，報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)、雜志廣告刊例花費(fèi)、廣播廣告??刊例花費(fèi)、電視廣告刊例花費(fèi)呈同等發(fā)展趨勢(shì)，下跌幅度逐年增加。??一時(shí)間，斷崖式的數(shù)據(jù)跌落引發(fā)的憂思廣泛傳導(dǎo)，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音不絕??于耳。雖然在“一邊倒”的唱衰之音中，不免有過(guò)于悲觀之嫌，但種種數(shù)據(jù)顯示，??傳統(tǒng)媒體的寒冬確已來(lái)臨，傳統(tǒng)的品牌傳播模式所取得的成效亦江河日下，一場(chǎng)??品牌營(yíng)銷傳播升級(jí)勢(shì)在必行。??２０１１年－２０１５年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)規(guī)模??１５．００％?１３．１０％??＼??１０?腦?＼?６．７０％??＼４．Ｓ０％??５．００％??〇．〇〇％????２０１１?年?２０１２?年?２０１３＾?２０％＾?２０１５?年??－５

認(rèn)證后的微信公眾號(hào)會(huì)有特定的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，可以有效降低用戶在搜索微??信公眾號(hào)時(shí)的判斷成本。此外，認(rèn)證后的微信公眾號(hào)還會(huì)附帶認(rèn)證主體，認(rèn)證主??體通常為企業(yè)的具體名稱，如圖２－２所示，這在無(wú)形之中加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的記??憶，也提高了用戶對(duì)賬號(hào)的信任感。２６個(gè)公眾號(hào)集體通過(guò)認(rèn)證的調(diào)查結(jié)果，反??映出主流車企對(duì)官方微信公眾號(hào)權(quán)威性和真實(shí)性的重視。??費(fèi)絲財(cái)＃艾？！．?ｒｉｉ金５＆賴行４Ｖ發(fā)盔岐核貧灼??過(guò)枚、攢ｆＳｉ入迓戡尨一年，??汴｛？?�。樱樱时娸�？２用戶攝儀溶馨努＋寒嗲蹋＆獲取??雜介紹？…利廣，，??ｆｔＩＨ溥Ｓ：碘．《實(shí)綠後ｆｆ］鈴襲為蜣＊５?？？？＇＆－Ｘ?＾２：＞．ｔｉ￡ｊｉ．??？Ｒ．?？５＊１｜譯．實(shí)理Ａ奕約茍拷揉冷??ｍ．???ｊ?０企企全稱??瞇號(hào)主體辠比茈；由．？ｉ礦供貧考簿公岔?匕．Ｓ．港馮東祕(mì)饞石Ｕ同??ｉ?１?１甬挾照：？期號(hào)紙一社金佳箱代碼??客？?電話?４００８－３０３－６８８?９ｔ?ｉ４Ｄ３９〇ｒｓ＜ＭＳ？＊？?ｒｅ??祖任疼?Ｕ？港茲；＊，Ｓ鉉貧，嚴(yán)ｆｌｌ連??Ｋ＆．：氣＆＇？品１？??？？？＜：＋?《．爺?ｉｅ■辟ｎ－４＇Ｊｉ＇ａＤ?ｙｓ＜ｆ??Ｋ忒０諛￡５杏話艿句鮏貧＞?，??＾ＳｒＳ３（ｆ：ａ？ｍ２Ｓ￡￡ｉ｝??企處矣涅??奕效費(fèi)任公蜀??圖２－２通過(guò)認(rèn)證的微信公眾號(hào)主

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]新媒體平臺(tái)上的科學(xué)傳播效果:基于微信公眾號(hào)的研究[J]. 金兼斌,江蘇佳,陳安繁,沈陽(yáng).  中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2017(02)
[2]微信商業(yè)模式探析——“內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”模式[J]. 郭艷茹.  商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2017(05)
[3]“上海發(fā)布”微信公眾號(hào)——微信矩陣模式的構(gòu)建策略解析[J]. 祁慧媛,薛雯.  新聞傳播. 2017(04)
[4]互文視閾下的媒體公眾號(hào):同質(zhì)化表征及成因[J]. 宋建武,張琦悅,王譯瑤.  編輯之友. 2016(08)
[5]個(gè)人微信公眾號(hào)標(biāo)題的特征及寫作策略——以“咪蒙”為例[J]. 鄭柏檜.  傳播與版權(quán). 2016(04)
[6]科學(xué)成果的微信傳播現(xiàn)狀及影響力研究——以10個(gè)科學(xué)類微信公眾號(hào)為例[J]. 周榮庭,韓飛飛,王國(guó)燕.  科普研究. 2016(01)
[7]“石榴婆報(bào)告”:個(gè)人微信公眾號(hào)如何抓住閱讀量和品牌商家[J]. 鄔晶晶.  中國(guó)記者. 2016(02)
[8]基于微信公眾號(hào)的高校輔導(dǎo)員工作創(chuàng)新研究[J]. 黃靜.  思想理論教育. 2015(11)
[9]傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的動(dòng)因與實(shí)質(zhì)分析——以微信公眾號(hào)的興起為研究基礎(chǔ)[J]. 夏冬.  今傳媒. 2015(11)
[10]基于微博的汽車品牌傳播策略研究[J]. 辛?xí)?  時(shí)代農(nóng)機(jī). 2015(10)

碩士論文
[1]汽車類微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及其價(jià)值提升研究[D]. 閔慧.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2016
[2]論汽車類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展[D]. 王菲.南昌大學(xué) 2016
[3]微信的傳播特性探究[D]. 徐田娣.吉林大學(xué) 2015
[4]D級(jí)車品牌傳播策略規(guī)劃[D]. 張陸.復(fù)旦大學(xué) 2008
[5]大眾甲殼蟲和寶馬迷你的品牌傳播比較研究[D]. 徐蕾.華中科技大學(xué) 2008



本文編號(hào)：3548730