本研究認(rèn)為,原生廣告是內(nèi)容融入媒介環(huán)境,以受眾角度出發(fā)制作信息,既給受眾提供信息,又對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生一定干預(yù)的廣告。通過對(duì)廣告定義進(jìn)行分析可以得出,原生廣告是現(xiàn)代廣告的一種形式。是整合品牌促銷的重要環(huán)節(jié),符合整合品牌傳播的內(nèi)涵,以及利用了品牌傳播效果理論。原生廣告興起于WEB2.0時(shí)代,微博興起以后,大規(guī)模采用原生廣告。由于新媒體的倒逼,傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型,其中一個(gè)重要方式就是在微博開通微博公眾平臺(tái)。根據(jù)對(duì)多家傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)進(jìn)行文本分析可知,大部分傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)已采用原生廣告。而且通過對(duì)單則原生廣告內(nèi)容進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)大部分傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)采用的是新聞事件型原生廣告,即廣告以新聞形式出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體相對(duì)嚴(yán)肅、權(quán)威,所刊登的內(nèi)容必須真實(shí)、客觀、公正,而原生廣告以新聞形式出現(xiàn)頗受業(yè)界以及學(xué)界爭(zhēng)議。在受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)態(tài)度方面,主要考慮的是:受眾對(duì)傳統(tǒng)微博公眾平臺(tái)采用原生廣告的接受度以及傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)的性質(zhì)對(duì)受眾的原生廣告接受度的影響。本文梳理中外接受度研究現(xiàn)狀,構(gòu)建了娛樂性、易用性、有用性、可信度、互動(dòng)性對(duì)參與、態(tài)度、行動(dòng)產(chǎn)生影響的接受度研究模型。根據(jù)上述研究模型,本研究制作相關(guān)問卷對(duì)武漢地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查,對(duì)收集的問卷進(jìn)行分析,得出結(jié)論:將近一半的受眾不接受其采用原生廣告,傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)的娛樂性、有用性、互動(dòng)性分別會(huì)會(huì)影響受眾的參與度、接受態(tài)度和接受行為。而其可信度等對(duì)受眾接受度沒有影響,這樣的結(jié)論打破了學(xué)界固定認(rèn)知。本研究最后總結(jié)認(rèn)為:原生廣告是廣告發(fā)展的暫時(shí)形態(tài);傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)向建設(shè)自身品牌;制作精良的原生廣告有利于提高受眾接受度;傳統(tǒng)媒體注意建構(gòu)自身權(quán)威形象。
【學(xué)位單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類】：G206
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 引言
    1.2 研究背景
    1.3 研究意義
    1.4 文獻(xiàn)綜述
2 從品牌傳播理論角度剖析原生廣告
    2.1 原生廣告定義解析
    2.2 從傳統(tǒng)廣告定義分析原生廣告
    2.3 現(xiàn)代廣告理念下的原生廣告
    2.4 整合品牌傳播角度看原生廣告
    2.5 從品牌傳播角度剖析傳統(tǒng)媒體原生廣告微博
3 接受度變量解析
    3.1 接受度研究維度
    3.2 接受度關(guān)鍵變量定義
    3.3 接受度關(guān)鍵因變量梳理
4 傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)廣告模式選擇
    4.1 微博廣告模式的現(xiàn)狀
    4.2 傳統(tǒng)媒體官方微博微博廣告模式的選擇
    4.3 傳統(tǒng)媒體微博公眾平臺(tái)采用的廣告模式及現(xiàn)狀
5 傳統(tǒng)媒體原生廣告微博接受度研究
    5.1 研究方法
    5.2 研究假設(shè)
    5.3 數(shù)據(jù)分析
6 研究結(jié)論及展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 現(xiàn)狀展望
致謝
參考文獻(xiàn)

【參考文獻(xiàn)】

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