隨著數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展,社會(huì)化媒體不斷興起和變革,深刻改變了舊媒體時(shí)代的信息傳播方式。無論是個(gè)人、政府還是品牌都利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行形象塑造或營(yíng)銷傳播。有效利用社會(huì)化媒體展開營(yíng)銷傳播進(jìn)入我們的研究視野,怎樣優(yōu)化傳播內(nèi)容、以何種渠道和方式傳播、如何放大營(yíng)銷傳播效果,擁有學(xué)術(shù)探討的意義,對(duì)未來品牌的營(yíng)銷傳播也具有指導(dǎo)性。文章選擇了在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中嶄露頭角的vivo手機(jī)為研究對(duì)象,從傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科出發(fā),以理論化的視角對(duì)vivo手機(jī)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播進(jìn)行解讀,探究其如何組織內(nèi)容和進(jìn)行營(yíng)銷傳播,以期為品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播提供優(yōu)化路徑。vivo手機(jī)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播,在政策支持和經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下展開,技術(shù)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度的提高為其創(chuàng)造了條件。媒體內(nèi)容的豐富性和社交化的深入孕育了新消費(fèi)心理和行為,受眾渴望自主決策,偏愛體驗(yàn)消費(fèi),給vivo的營(yíng)銷傳播帶來了機(jī)遇。vivo手機(jī)的營(yíng)銷傳播內(nèi)容和傳播渠道上具有鮮明的特點(diǎn)。內(nèi)容上,多元的符號(hào)呈現(xiàn),能夠迅速攫取受眾的目光,而游戲化的設(shè)計(jì),帶給受眾愉悅感和參與感。廣告文案中體現(xiàn)幽默風(fēng)趣的敘事風(fēng)格,融合感性故事和理性科技,品牌與用戶聯(lián)合敘事,都讓品牌營(yíng)銷傳播具有豐富性和風(fēng)格化。傳播渠道上,核心社會(huì)化媒體成為營(yíng)銷傳播的重要平臺(tái),微博的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)生廣泛影響力,議程設(shè)置放大營(yíng)銷傳播效果,平臺(tái)間互動(dòng)強(qiáng)化了品牌和用戶之間的聯(lián)系。微信中口碑傳播引發(fā)品牌信息的裂變式傳播,分眾傳播促使?fàn)I銷傳播更具精準(zhǔn)性,以此實(shí)現(xiàn)兩個(gè)傳播層級(jí)的互聯(lián)互通。此外,營(yíng)銷傳播中整合衍生社會(huì)化媒體和線下渠道,實(shí)現(xiàn)vivo手機(jī)全方位的營(yíng)銷傳播。當(dāng)然,vivo手機(jī)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播也存在不足,品牌形象刻板,新品推薦占比高導(dǎo)致同質(zhì)化,缺乏品牌間協(xié)同。針對(duì)這些問題提出了人性化形象塑造,提升內(nèi)容豐富性和加強(qiáng)品牌間的協(xié)作。在vivo手機(jī)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播分析的基礎(chǔ)上,給品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播以啟示,首先是內(nèi)容上注重深耕,凸顯內(nèi)容的敘事特色和符號(hào)表現(xiàn)形式,激勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。傳播渠道上細(xì)分傳播層次,發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和人際口碑的傳播優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)從微博、微信到多媒介平臺(tái)與線下傳播的整合才能最大程度取得營(yíng)銷傳播的效果。
【學(xué)位單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G206
【部分圖文】：

圖 0-1 網(wǎng)絡(luò)輿情熱度①盡管從 2011 年才進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的 vivo 并不是先行者，但 vivo 是第一個(gè)在朋友圈投入信息流廣告的手機(jī)品牌，善于利用渠道優(yōu)勢(shì)，利用平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和用戶的口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。除了社會(huì)化媒體平臺(tái)賬號(hào)中營(yíng)銷傳播表現(xiàn)亮眼外，vivo 的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播融入了人氣偶像、熱門綜藝、體育與游戲比賽等線上線下、大屏小屏等熱門內(nèi)容。目前 vivo 手機(jī)獨(dú)家贊助的綜藝節(jié)目超過 25 個(gè)，還簽下鹿晗、王嘉爾等在中國(guó)有眾多粉絲擁簇的流量明星，并和 FIFA（國(guó)際足聯(lián)）達(dá)成六年的長(zhǎng)期合約，成為 2017—2023 年世界杯的官方贊助商。vivo 品牌內(nèi)在的趣味、鮮活、個(gè)性等特征十分契合如今的社會(huì)化媒體環(huán)境細(xì)致優(yōu)化營(yíng)銷傳播內(nèi)容，善于利用社會(huì)化媒體與用戶保持緊密溝通，快速地觸達(dá)擁有不同興趣愛好和價(jià)值取向的圈層用戶，并引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注。品牌營(yíng)銷傳播

傳統(tǒng)的單向線性廣告模式已被打破能積極參與到品牌的構(gòu)建之中，因此品牌與用式，即：“溝通要不局限于當(dāng)下，超越了時(shí)空牌要與用戶間需要建立緊密的聯(lián)系，讓用戶成代入感，才是營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵。③瞻性的提出了社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播未來的發(fā)展的演進(jìn)讓未來的社會(huì)化媒體向著多樣、動(dòng)態(tài)）基于中國(guó)社會(huì)化媒體現(xiàn)狀從媒體、用戶及品社會(huì)化媒體定義擴(kuò)容，已經(jīng)形成核心與衍生社分為核心社會(huì)化媒體和衍生社會(huì)化媒體兩大類新鮮事類、知乎為代表的知識(shí)資訊類、QQ 為電商購物類等。”④

圖 0-3 vivo 手機(jī)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播研究分析框架在文本解讀的同時(shí)對(duì)營(yíng)銷傳播渠道也做了詳細(xì)的分析，在理論解讀的基礎(chǔ)上也注重個(gè)案研究，對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播予以探究，多種研究方法運(yùn)用其中，主要包括：（一）文獻(xiàn)研究法在對(duì)文獻(xiàn)的梳理中，除了大量閱讀傳播學(xué)、廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)著作，還整理和收集了 vivo 社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的相關(guān)內(nèi)容。匯總了文本、數(shù)字、視頻和圖片等資料，對(duì) vivo 手機(jī)利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷傳播進(jìn)行深入研究。（二）個(gè)案分析法個(gè)案分析法中選擇 vivo 手機(jī)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播為個(gè)案，針對(duì) vivo 手機(jī)在微博、微信等平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀的和定量的描述分析，探尋 vivo 手機(jī)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的現(xiàn)狀，分析其營(yíng)銷傳播的過程，梳理營(yíng)銷傳播思
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2862405