與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)新特點(diǎn)就是新媒體的大放異彩。2008年至2012年的四年中,新媒體在全球的飛速發(fā)展令人目不暇接。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步,2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)智能手機(jī)還在醞釀中,2008年北京奧運(yùn)會(huì)新媒體發(fā)展也只是“小荷才露尖尖角”,直到2010年的溫哥華冬奧會(huì),新媒體傳播開始小試牛刀。 相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代,新媒體時(shí)代下傳播發(fā)生了劇烈的變化,首先是傳播主體的多元化,不同于傳統(tǒng)媒體中傳者與受者的清晰界限,新媒體環(huán)境中,每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和接受者,傳者與受者的界限變得模糊；同時(shí),傳受關(guān)系也發(fā)生位移,“傳者中心論”被打破,傳受關(guān)系表現(xiàn)為傳受主體的多向互動(dòng)和對(duì)話上的平等敘述；依托技術(shù)的的發(fā)展和受眾傳播需求的增多,傳播渠道也變得更加多樣化和細(xì)分化,出現(xiàn)最早的門戶網(wǎng)站發(fā)展平穩(wěn),社會(huì)化媒體平臺(tái)、無(wú)線端媒體平臺(tái)等傳播渠道出現(xiàn)并日趨成熟；隨著第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)的發(fā)展,新媒體時(shí)代下,傳播效果可以通過具體的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)測(cè)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí),新媒網(wǎng)民規(guī)模的增加、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及社交媒體的新格局、新變化,都使得新媒體營(yíng)銷價(jià)值凸顯。 本文試圖運(yùn)用4P營(yíng)銷模式的“3P+整合營(yíng)銷傳播”修正論觀點(diǎn),分析李寧創(chuàng)立二十余年來(lái)的發(fā)展階段、李寧倫敦奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道面臨的壓力及所做出的改變,整理及分析李寧倫敦奧運(yùn)會(huì)期間新媒體整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)象,力圖給出2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間李寧的新媒體整合營(yíng)銷策略,發(fā)現(xiàn)新媒體整合營(yíng)銷傳播亮點(diǎn),挖掘新媒體整合營(yíng)銷傳播缺點(diǎn),為我國(guó)本體體育用品企業(yè)賽事營(yíng)銷新媒體整合營(yíng)銷策略貢獻(xiàn)一點(diǎn)微薄之力。
【學(xué)位單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：G811.21;G206
【部分圖文】：

圖2騰訊奧中國(guó)軍團(tuán)專題頁(yè)李寧廣告位倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，各大品牌爭(zhēng)相借勢(shì)營(yíng)銷。受五金隊(duì)相關(guān)資訊整體量級(jí)小的影響，李寧在五金隊(duì)資訊頁(yè)上的廣告曜光量有限，不足以支撐品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)上充分展示并從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，李寧需借助騰訊優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品保證整體傳播聲量，提升品牌知名度。騰訊QQ客戶端作為最早一批IM (即時(shí)通訊）客戶端，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。其即時(shí)通訊的產(chǎn)品屬性保證了用戶炥性強(qiáng)。因此QQ客戶端是騰訊旗下月度覆蓋用戶最大的產(chǎn)品，已超過4億人。李寧選擇投放QQ客戶端的AIO資源（騰訊網(wǎng)迷你版）聊天窗口及視頻窗口等待區(qū)巾展示李寧五金隊(duì)“改變體”廣告，吸引用戶關(guān)注同時(shí)，充分為李寧定制五金隊(duì)專題引流，高頻次曝光強(qiáng)化在受眾心目中的李寧品牌理念。論文隨機(jī)驗(yàn)證編號(hào)：BT5304314524328-33 -

圖6李寧“2012，我和冠軍一起去改變”活動(dòng)M站其次，李寧在新浪微博官方平臺(tái)開展了 “2012，我和冠軍一起去改變——曬改變，贏大獎(jiǎng)，冠軍零距離”的線上活動(dòng)。用戶通過參與測(cè)試，了解自己擁有冠軍的哪種特質(zhì)，繼而創(chuàng)作自己的改變體，激勵(lì)自己改變，同時(shí)還依據(jù)新浪微博的自媒體屬性，可以為自己的好友創(chuàng)作改變體，通過這種形式，一方面可以收集到用戶自創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，同時(shí)，可以將“讓改變發(fā)生”的品牌理念在用戶印象巾行成背書，將“讓改變發(fā)生”的品牌理念深入人心。在活動(dòng)1?面設(shè)置中，設(shè)置“明星故事”板塊，將林丹等十位五金隊(duì)隊(duì)員的改變故事植入進(jìn)來(lái)，用戶在互動(dòng)的過程中二次接收到五金隊(duì)隊(duì)員改變故事，對(duì)李寧品牌理念做更深入的理解。設(shè)置“官方商城”板塊，有效為李寧官方商城導(dǎo)流，增加促銷。2)其他品類官方賬號(hào)、運(yùn)動(dòng)員微博、KOL形成傳播矩陣?yán)顚幵谛吕宋⒉┢脚_(tái)上除了李寧官方微博之外，還有李寧籃球、李寧官方

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 李建秋;;論新媒體傳播傳受主體及其關(guān)系的轉(zhuǎn)變[J];重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2009年06期

2 劉正榮;;認(rèn)識(shí)“新媒體”[J];中國(guó)記者;2007年03期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 陳鵬;新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播新格局研究[D];中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2813666