【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步,網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)蓬勃發(fā)展,產(chǎn)業(yè)價值和玩家數(shù)量不斷增長。目前,學(xué)界對對于青少年的游戲行為及情感價值的研究成果較為有限,研究與研究之間相互獨立,缺乏聯(lián)動性的復(fù)合研究。本研究基于網(wǎng)游玩家受眾角度,探討網(wǎng)游的名人代言傳播效果、玩家群體的認同與行為之間的聯(lián)系。首先對網(wǎng)絡(luò)游戲、認同感、名人代言與玩家游戲行為的研究現(xiàn)狀進行文獻回顧,構(gòu)建認同感、名人代言與游戲行為的維度模型并提出假設(shè),參考國內(nèi)外學(xué)者的研究,設(shè)計本研究的調(diào)查問卷,利用SPSS22.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析分析,驗證假設(shè)。研究結(jié)果表明,名人代言效應(yīng)中代言數(shù)量、專業(yè)度與形象吸引力三個因素不會對玩家的游戲意愿與游戲粘度產(chǎn)生影響,但是會影響玩家的深層游戲行為,可信度因素正向影響玩家的游戲意愿與粘度,但對玩家的深層游戲行為為負向影響。而作為認同感的玩家個體自我認同與作為族群的群體認同,對玩家的游戲意愿、游戲粘度與深層游戲行為均有顯著影響。此外,網(wǎng)游玩家對現(xiàn)實明星類的代言人最為排斥,客戶端網(wǎng)游玩家較青睞網(wǎng)絡(luò)名人型代言人,手游玩家則熱衷于虛擬角色型代言人。根據(jù)研究結(jié)果,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展與營銷現(xiàn)況,本研究從名人代言營銷、社群認同構(gòu)建與維系方面提出了一定的建議,可供游戲公司與相關(guān)行業(yè)人員參考。
【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G206;G899;D669;D669.5
【圖文】：

圖 1-1 設(shè)計變量模型示意圖在這個理論模型中，名人代言與玩家受眾的認同感為自變量，青少年游戲行為為自變量。其中名人代言由名人代言數(shù)量、名人專業(yè)度、名人形象吸引力與名人可信度四個重要變量組成。玩家受眾的認同感由自我認同與社會認同兩個變量組成。從而研究青少年表現(xiàn)出來的游戲意愿、游戲粘度與深層游戲行為組成的游戲行為。本次研究旨在了解在中國背景下，名人代言與認同感對青少年玩家行為的影響。根據(jù)前文的文獻綜述與相關(guān)理論，我們假定：H1：名人代言與認同感對青少年的游戲意愿有顯著影響。H2：名人代言與認同感對青少年的游戲粘度有顯著影響。H3：名人代言與認同感對青少年的深層游戲行為有顯著影響。然而，根據(jù)第二章的文獻綜述與理論綜述，我們可以得知名人代言的傳播效果受到名人代言數(shù)量、名人專業(yè)度、名人形象吸引力與名人可信度四個重要因素的影響。其中名人代言的數(shù)量尚未有是正向還是反向影響的定論，其他三個因素均對名人代言同時有著正面與負面相關(guān)的影響。因此，我們假定：

圖 1-2 《劍網(wǎng)三》月均付費賬號數(shù)量日式卡牌游戲《陰陽師》運營時間短，目前才公開運營了兩年。但《陰陽師》玩家數(shù)量與消費能力驚人，根據(jù) sensortower 和 app annie 統(tǒng)計的結(jié)果，單月流水量收入多達 16.7 億人民幣。2. 游戲文化豐富多彩，再生產(chǎn)與傳播行為多依托于游戲龐大的客戶端與豐富的游戲內(nèi)容，《劍網(wǎng)三》誕生了數(shù)量頗多的同人二次創(chuàng)作作品，其玩家群體在網(wǎng)游玩家圈子中以熱衷社交媒體與對同人作品不遺余力的二次傳播而聞名，擁有極高的話題討論量。在國內(nèi)知名動漫類視頻彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”上，《劍網(wǎng)三》有大量玩家創(chuàng)作的游戲“同人”作品，從游戲建模舞蹈到劇情電影應(yīng)有盡有，點擊率最高者也突破百萬�！秳W(wǎng)三》的游戲公司西山居極為重視玩家對游戲文化的二次生產(chǎn)與傳播，他們主動制作了游戲衍生的動畫《劍網(wǎng) 3·俠肝義膽沈劍心》，發(fā)布了游戲內(nèi)五毒門派掌門為主題的《曲云傳》舞臺劇，發(fā)售了大量包含游戲內(nèi)容的官方設(shè)定集與官方小說集等游戲文化產(chǎn)品。

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