【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新媒介產(chǎn)品層出不窮,微信也應(yīng)運(yùn)而生。在其初期的發(fā)展階段,微信以其便捷的通訊功能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),用戶數(shù)量在短短的僅14個(gè)月內(nèi)便突破一億大關(guān)。在增加了社交、移動(dòng)支付以及生活服務(wù)等功能后,微信的轉(zhuǎn)型和升級(jí)速度進(jìn)一步加快,市場(chǎng)擴(kuò)張程度也進(jìn)一步加深。無(wú)論是個(gè)人或是企業(yè),都迫不及待地抓住微信這個(gè)炙手可熱的機(jī)會(huì)來(lái)宣傳和鞏固自己的品牌,利用微信進(jìn)行品牌塑造及傳播。但是如何利用微信來(lái)塑造品牌和傳播品牌,在國(guó)內(nèi)外還缺乏理論的探討和系統(tǒng)的研究。因此,本文通過對(duì)微信平臺(tái)的營(yíng)銷渠道的探析,通過與其他自媒體平臺(tái)上的品牌塑造和傳播案例對(duì)比分析研究,并且結(jié)合微信這一平臺(tái)在品牌塑造及傳播的運(yùn)用,試圖歸納總結(jié)出微信平臺(tái)品牌塑造及傳播的一般路徑,幫助品牌的所有者對(duì)于微信的品牌傳播有一個(gè)更加深入的了解,從而為其在品牌傳播過程中提供一些借鑒與參考。本研究只要分為三部分進(jìn)行:第一部分通過對(duì)微信平臺(tái)各個(gè)渠道的分析,加以微信版本更新所植入和開發(fā)的新型應(yīng)用的分析,微信迅速發(fā)展成為人們的一種生活方式,提出品牌傳播及塑造在微信平臺(tái)進(jìn)行的可行性和必然性。第二部分通過整理前人關(guān)于傳統(tǒng)媒體以及自媒體平臺(tái)上的品牌傳播和塑造的相關(guān)理論知識(shí),綜合分析傳統(tǒng)品牌塑造及傳播方式的特點(diǎn)和局限性,結(jié)合微信平臺(tái)的案例分析對(duì)比歸納總結(jié)出微信平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造及傳播的一般路徑及模式。第三部分通過對(duì)現(xiàn)有微信營(yíng)銷潛在的問題及隱患的分析,從受眾的角度出發(fā),結(jié)合品牌主的利益,提出可行性的建議參考。本文認(rèn)為微信惡性營(yíng)銷現(xiàn)象形成的關(guān)鍵在于品牌主對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)識(shí)還不深入,只是僅僅是跟風(fēng)現(xiàn)象,并未從根本上了解品牌塑造及傳播在微信平臺(tái)的應(yīng)用。
【學(xué)位授予單位】：蘇州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G206-F
【圖文】：

前提是這則廣告必須足夠有創(chuàng)意，然而，當(dāng)今社會(huì)確實(shí)一個(gè)傳播過度的社會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)生活在都市中的市民每天要被迫接受 2000 多條廣告信息，這就對(duì)廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意提出了更高的要求。傳統(tǒng)的“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ饺缦聢D所示：

我們可以很清晰地看到，消費(fèi)者接受廣告信息所處的被動(dòng)地位以及廣告信息發(fā)布的單項(xiàng)特性，由此可以得出，一方面由于大眾媒體對(duì)消費(fèi)者信息邂逅的重復(fù)而給廣告帶來(lái)強(qiáng)大的效能；另一方面則由媒體信息的龐雜與消費(fèi)者主體意識(shí)參與不足而使這模式效率相對(duì)低下。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾媒體依然以主流型媒體的形式存在，而數(shù)字化的新媒體勢(shì)不可擋。這正如李?yuàn)W貝納廣告公司的斯皮勒索說：“以前我們認(rèn)為自己無(wú)所不能。我們可以使用大眾媒介……對(duì)于所有人我們意味著一切。但新的媒介稀釋了那樣的努力。”①在這樣的背景下，一直處被動(dòng)地位的消費(fèi)者受眾從“信息邂逅廣告模式中覺醒。黃振家指出：“消費(fèi)者拒絕傳統(tǒng)廣告，卻可以在新媒體環(huán)境中選擇想觀看的廣告類型、品牌信息。”②“搜索滿足”品牌傳播模式的出發(fā)點(diǎn)，是視受眾為主動(dòng)的——即消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)的、且主要依憑無(wú)意識(shí)接受來(lái)獲得廣告信息，二是主動(dòng)進(jìn)行搜索，而且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。

分散的小品牌最大限度的覆蓋了各個(gè)不同的受眾群體；們認(rèn)為自己不是通過某一小品牌來(lái)獲得屬于自己的內(nèi)容，”獲得的�？ā笔且粋�(gè)將“情感”作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌，在內(nèi)容制作。仍以“人生就像自行車，精辟！”為例，其主體內(nèi)容只生就像自行車，說的好聽，其實(shí)還得靠自己。人生就像自簡(jiǎn)單的內(nèi)容讓人看后，簡(jiǎn)單明了卻又蘊(yùn)含著深意，其語(yǔ)言。現(xiàn)實(shí)生活中的受眾群難免在工作上，學(xué)習(xí)上等會(huì)遇到磕勵(lì)，集聚正能量，與受眾形成共鳴，而受眾群在受到激勵(lì)進(jìn)行傳遞。受眾群將電子賀卡發(fā)送至特定的親戚，朋友的，相對(duì)于傳統(tǒng)的賀卡，更及時(shí)有效。該品牌在電子賀卡內(nèi)情，心情，祝福，生日。運(yùn)營(yíng)方大量制作和更新新的電子面以“生日”電子賀卡為例：

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前5條

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本文編號(hào)：2791473