【摘要】：信息時代的發(fā)展給人們生活帶來了諸多變化和便捷,微博作為信息時代的產(chǎn)物,現(xiàn)已成為人們接受信息的至關(guān)重要的一個渠道,也因此成為企業(yè)進(jìn)行營銷的“利器”,有效、科學(xué)地利用微博進(jìn)行營銷,對于實現(xiàn)企業(yè)一些目標(biāo)具有事半功倍之效。而在競爭高度同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時代,產(chǎn)品或服務(wù)的物理特征實質(zhì)上已區(qū)別不大,讓消費者在主觀上感知到高質(zhì)量,才是當(dāng)代市場競爭的黃金法則,即提高消費者的感知質(zhì)量,才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。而社群意識、可信度等因素都可在某種程度上影響消費者的感知質(zhì)量,所以研究如何利用微博營銷來通過社群意識、可信度來影響消費者的感知質(zhì)量具有了現(xiàn)實意義。 基于以上背景,本文試圖研究微博營銷、社群意識、可信度和品牌感知質(zhì)量的關(guān)系,即研究企業(yè)如何通過微博來有效地影響消費者的社群意識,提高他們的信任度,最終達(dá)到影響消費者感知質(zhì)量甚至消費者行為的目的,據(jù)此讓企業(yè)在利用微博營銷提高消費者感知質(zhì)量的時候可以有的放矢,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 具體來說,首先,介紹本文的選題背景和研究意義、研究內(nèi)容框架；其次,就微博營銷、感知質(zhì)量、社群意識和可信度進(jìn)行文獻(xiàn)綜述；第三,基于文獻(xiàn)綜述,構(gòu)建本文的理論模型,提出研究假設(shè)；第四,進(jìn)行調(diào)查量表和問卷的設(shè)計,收集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,驗證假設(shè)；最后根據(jù)驗證情況得出研究的結(jié)論,據(jù)此提出營銷建議。本研究的創(chuàng)新點主要包括以下幾個方面： (1)微博營銷和品牌感知質(zhì)量的關(guān)系研究還是空白點,本文創(chuàng)新性地構(gòu)建微博營銷對品牌感知質(zhì)量的研究模型； (2)在研究微博營銷對品牌感知質(zhì)量的影響研究中,引入變量社群意識和可信度； (3)通過深度訪談法提煉出微博營銷的四個維度。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F273.2;F274;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2761386