【摘要】：本文試圖從符號(hào)學(xué)角度對(duì)故宮文創(chuàng)品牌傳播進(jìn)行解讀。品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的、具有一定內(nèi)涵義的傳播符號(hào),品牌符號(hào)的價(jià)值在于品牌的意義和個(gè)性,品牌傳播的主要目標(biāo)是為了提升品牌符號(hào)價(jià)值。符號(hào)要獲得新的意義,必須要有新的意指行為,品牌傳播就是品牌符號(hào)意指行為的具體呈現(xiàn)。而人類認(rèn)識(shí)世界、參與社會(huì)活動(dòng)的三大符號(hào)類型為感知符號(hào)、動(dòng)作符號(hào)、文字符號(hào),這三種符號(hào)類型是意指行為的載體,同時(shí)也是品牌傳播的載體,換言之,品牌就是通過對(duì)這三種符號(hào)的傳播,達(dá)到品牌符號(hào)意義的豐富,從而提升品牌符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)社會(huì)語境下,故宮文創(chuàng)在品牌傳播中,運(yùn)用了影像符號(hào)進(jìn)行視覺說服、語言文字符號(hào)進(jìn)行意義闡釋和深化、消費(fèi)儀式指示符號(hào)進(jìn)行品牌意義的具體化呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了品牌符號(hào)意義的“換擋加速”。在故宮文創(chuàng)品牌的影像符號(hào)傳播中,不僅運(yùn)用視覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)了品牌的識(shí)別與區(qū)分,還營造了夢(mèng)幻鏡像、制造了購物欲望,展現(xiàn)品牌與現(xiàn)代生活的融合;品牌故事敘述中,在鮮明性、真實(shí)性、一致性的邏輯基礎(chǔ)上,運(yùn)用了簡明的結(jié)構(gòu)和緊湊可讀的情節(jié),突出了故宮文創(chuàng)品牌特有的宮廷文化背景和宮廷審美趨向,塑造了親切時(shí)髦的品牌形象,并積極融合現(xiàn)代語境塑造品牌價(jià)值觀,深化了品牌的內(nèi)涵;在品牌消費(fèi)儀式的構(gòu)建中,通過儀式地點(diǎn)的選擇、儀式場景的構(gòu)造、服務(wù)表演的呈現(xiàn),使受眾在消費(fèi)儀式中獲得品味實(shí)現(xiàn)和身份確認(rèn),進(jìn)一步豐富了品牌的符號(hào)內(nèi)涵。故宮文創(chuàng)品牌通過對(duì)這三種符號(hào)的傳播,豐富了品牌符號(hào)意義,鞏固了品牌個(gè)性,使它能在同類品牌中脫穎而出。
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G124;G269.2;G206
【圖文】：

圖３－１故宮文創(chuàng)品牌標(biāo)創(chuàng)品牌傳播逡逑自身需要借助“鏡子”，世界的一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)。逡逑實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，并與他“鏡子”，這一面“鏡子”借此認(rèn)識(shí)“自我”。消費(fèi)社會(huì)關(guān)系中，商品的符商品即你本人，人們消

鞔笱絀妒墾絎宦畚墓使嚅拇雌放拼鄌サ姆鉭叛Ы舛粒]3?ｍｐｎｂｉ逡逑圖３－２邐圖３－３逡逑故宮御批文字襪子廣告故宮仙鶴系列口紅廣告逡逑而曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)廣泛討論的故宮文創(chuàng)“宮廷人物賣萌”圖片廣告，符號(hào)編碼則逡逑迎合了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)的流行語境。故宮文創(chuàng)通過對(duì)藏品人物影像符碼的提取、拼貼、整逡逑合，最終產(chǎn)出新的視覺形象，就像目前很多年輕人用來表意的圖片“表情包”，如圖３－４。逡逑根據(jù)人類的一般認(rèn)知水準(zhǔn)，總是更傾向解讀顯著、明確、簡單的符號(hào)信息，故宮文逡逑創(chuàng)“宮廷人物賣萌”影像廣告的產(chǎn)生，就是對(duì)人物顯著信息元素的更改，即表情、配飾、逡逑動(dòng)作等。這些符號(hào)編碼方式迎合了當(dāng)下的流行語境，消費(fèi)者能迅速從視覺符號(hào)中解讀出逡逑符合自身喜好的符號(hào)意義。神態(tài)、動(dòng)作的改變使宮廷人物形象不再是藏品中冷冰冰的存逡逑在，而是與更多受眾相聯(lián)通的鮮活形象——與普通人一樣，有表情、有情緒。這種微妙逡逑的變化讓宮廷人物形象有了新的意義內(nèi)涵，受眾在解碼符號(hào)時(shí)，能直接解碼出宮廷人物逡逑的“有趣”和“時(shí)髦”

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本文編號(hào)：2727731