【摘要】：消費(fèi)者是整個廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)中重要的一環(huán),作為信息的接受者,它能夠反饋出整個廣告?zhèn)鞑ニ_(dá)到的效果。將消費(fèi)者置于大眾傳播的視角下時,可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)西方的受眾研究逐漸從傳者本位向受者本位演進(jìn)的同時,當(dāng)媒介載體發(fā)生變化更加多元更加快捷的同時,當(dāng)技術(shù)發(fā)展更加先進(jìn)數(shù)字化更加普及的同時,廣告?zhèn)鞑サ目腕w——消費(fèi)者,也逐漸化被動為主動。從無意識地被動接受到主動選擇信息、主動分享傳播甚至主動創(chuàng)造,消費(fèi)者正在成為有意識的公眾群體,并成為主導(dǎo)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的支撐力量。在這個過程中,公眾發(fā)揮其約束力量、創(chuàng)造力量、變革力量,促使廣告業(yè)不斷升級和革新。本文從傳播學(xué)的角度出發(fā),首先對西方受眾研究的發(fā)展過程進(jìn)行梳理,從各個學(xué)派對于受眾研究的觀點(diǎn)理清受眾地位變化的流變和發(fā)展邏輯。再從大眾傳播深入廣告?zhèn)鞑?探索廣告史上從產(chǎn)品本位到消費(fèi)者本位轉(zhuǎn)變的背景和過程。隨著當(dāng)下社會背景和傳播環(huán)境的變化,消費(fèi)主權(quán)的回歸,消費(fèi)者已不僅成為傳播中的主體,而且擁有強(qiáng)烈的公眾意識。當(dāng)消費(fèi)者成為公眾,其消費(fèi)行為也具有了公眾的性質(zhì)和力量,比如政治態(tài)度明顯、展現(xiàn)了價值理念、表達(dá)了協(xié)同意識等,帶有一定的社會影響。因此,本文將探討在公眾主導(dǎo)的情境下未來廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的路徑。本文認(rèn)為,消費(fèi)者作為公眾的力量將對廣告主、廣告公司、廣告媒體三大主體以及廣告?zhèn)鞑I銷思維產(chǎn)生一系列影響。結(jié)合當(dāng)下一些具體案例的分析和行業(yè)內(nèi)的變化,本文認(rèn)為未來廣告主需要進(jìn)行自身角色的轉(zhuǎn)型,成為更有社會責(zé)任感的企業(yè),廣告公司需要進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加入更有競爭力的因素如技術(shù)、數(shù)字化等以適應(yīng)消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變的需求,媒體則需要承擔(dān)起“把關(guān)人”的職責(zé)向公眾傳播正面健康積極的信息,并向媒體服務(wù)轉(zhuǎn)型。從具體的廣告?zhèn)鞑セ顒咏嵌榷?在廣告內(nèi)容上需要有更加優(yōu)質(zhì)和體現(xiàn)人文關(guān)懷的內(nèi)容出現(xiàn),廣告形式將更強(qiáng)調(diào)“互動”和“技術(shù)”的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的連接,在投放媒體中將實(shí)現(xiàn)以“媒體”為考慮因素到以“人”為考量因素的轉(zhuǎn)變等。
【學(xué)位授予單位】：福建師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F713.8

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