【摘要】：隨著汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,汽車的保有量越來越多,以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力的傳統(tǒng)汽車排放溫室氣體和氮氧化合物、碳?xì)浠衔铩M2.5等尾氣污染物,產(chǎn)生了很大的社會(huì)問題。目前中國(guó)汽車保有量高達(dá)3億輛,每年向大氣層排放數(shù)千萬噸的污染氣體,以及大量的溫室氣體,極大威脅著國(guó)人的健康。全世界很多國(guó)家和政府積極行動(dòng)起來,推出沒有排放或者很少排放的新能源汽車,應(yīng)對(duì)后工業(yè)時(shí)代汽車帶來的污染。由于推廣方式單一,以及性能本身的先天不足,新能源汽車尚不是消費(fèi)者所首選的車型。因此,探求一種加強(qiáng)勸服效果的傳播方式對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)來說具有重要意義。本課題在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用恐懼訴求理論,采用實(shí)驗(yàn)法,探討了不同威脅強(qiáng)度和不同效能強(qiáng)度的建議對(duì)新能源汽車推廣傳播效果的影響。未來可以將恐懼訴求結(jié)果運(yùn)用到新能源汽車的推廣實(shí)踐中,為其傳播提供有科學(xué)依據(jù)的指導(dǎo)和建議。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn):(1)恐懼訴求可以加強(qiáng)新能源汽車的傳播勸服效果,被試態(tài)度明顯變得更加積極;(2)在汽車尾氣致病的高恐懼因素影響下,非常強(qiáng)調(diào)新能源汽車優(yōu)點(diǎn)材料的信息受眾,比沒有突出優(yōu)點(diǎn)材料的信息受眾,接受新能源汽車的意向和行為更強(qiáng);(3)在汽車尾氣致病的高恐懼因素影響下,沒有突出新能源優(yōu)點(diǎn)材料的受眾比突出優(yōu)點(diǎn)材料的受眾更傾向于回避汽車尾氣致病的威脅,或是最小化汽車尾氣的威脅。實(shí)驗(yàn)之后的訪談揭示了被訪者雖然改變了對(duì)新能源汽車的態(tài)度,但是他們對(duì)于新能源汽車本身的期待,還是聚焦在性能和價(jià)格上,明確表示并不會(huì)單純?yōu)榄h(huán)保買單,不能因?yàn)榄h(huán)保而犧牲車輛的安全性、性能、以及承擔(dān)過高的溢價(jià)。這一點(diǎn)也提醒新能源汽車的廠商,除了考慮使用勸服效果更強(qiáng)的傳播手段以外,還應(yīng)該苦練內(nèi)功改善產(chǎn)品性能。
【圖文】：

圖 1：本課題研究模型通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求一般用于特定的威脅，比如艾滋病，吸煙，但是本研究針對(duì)的是一種不特定的威脅，內(nèi)燃機(jī)汽車尾氣里面確實(shí)含有有毒有害的成分，可是單臺(tái)汽車產(chǎn)生的危害很小。而且，汽車是現(xiàn)代人很依賴的出行方式，人人都指望別人能方便自己。個(gè)人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜，一般來說，汽車的使用者不太會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)的意識(shí)，為了整個(gè)社會(huì)的效益而放棄自己的利益。所以，本研究試圖從這種不確定的威脅入手，根據(jù) EPPM 的研究邏輯，提出自己的研究方向，弄清楚在高威脅或者低威脅條件下，強(qiáng)或者弱效能感的材料能否改變信息受眾的態(tài)度及行為意圖。EPPM 認(rèn)為，在恐懼訴求廣告的認(rèn)知過程中，個(gè)體恐懼感知的水平會(huì)直接影響說服的效果，在一定范圍內(nèi)，受眾被激發(fā)的恐懼程度越高，他被說服的效果越發(fā)明顯。受眾感知的效能感越強(qiáng)，受眾越傾向于接受建議的方案�；诖�，本研究提出以下研究假設(shè)：假設(shè) H1：恐懼訴求可以加強(qiáng)新能源汽車的傳播勸服效果，改變被試的態(tài)度。假設(shè) H2：在高恐懼因素影響下，強(qiáng)效能感材料的信息受眾，比弱效能感材

圖 2：恐懼綜合指數(shù)分布圖接著，以恐懼指標(biāo)為因子，用 ANOVA 分析考察實(shí)驗(yàn)兩次對(duì)新能源汽車的態(tài)測(cè)量，包括前測(cè)態(tài)度和后測(cè)態(tài)度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)前測(cè)態(tài)度 F(1，40)=3.818，P=0.大于顯著性水平 0.05，因此可以認(rèn)定被試報(bào)告的恐懼指標(biāo)與前測(cè)態(tài)度沒有顯影響；而后測(cè)態(tài)度 F（1，40）=19.695，P=0.016，小于顯著性水平 0.05，因可以認(rèn)為不同的恐懼喚起對(duì)后測(cè)新能源汽車的態(tài)度有著顯著的影響。所以后續(xù)以考慮進(jìn)行更大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，在恐懼訴求的影響下，被試前后測(cè)對(duì)于新能源汽車的態(tài)度發(fā)生了顯的提高（參見圖 3：前測(cè)后測(cè)態(tài)度曲線），圖 3 中，橫坐標(biāo)為被試編號(hào)，縱坐為被試對(duì)新能源汽車的態(tài)度，數(shù)值越大說明態(tài)度越積極。藍(lán)色折線為前測(cè)態(tài)咖啡色折線為后測(cè)態(tài)度。前測(cè)態(tài)度（M=3.19，SD=0.67），后測(cè)態(tài)度（M=4.2SD=0.98），此時(shí)驗(yàn)證了假設(shè) 1，，在恐懼訴求的影響下，個(gè)體對(duì)新能源汽車的態(tài)發(fā)生了積極的改變，換句話說，恐懼訴求方法加強(qiáng)了新能源汽車傳播推廣的勸效果。
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F426.471;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2669618