【摘要】：網(wǎng)絡(luò)亞文化融合了多元價值觀念,分割受眾屬性的同時催生出形態(tài)各異的亞文化群體,“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中越來越重要的組成部分,表現(xiàn)出明顯的亞文化特征。其指代意義也隨覆蓋領(lǐng)域的拓展表現(xiàn)出去污名化的趨勢。本研究以亞文化的視角觀察“網(wǎng)紅”的營銷模式,著重從“網(wǎng)紅”發(fā)展過程中的風(fēng)格塑造、推廣傳播以及流量變現(xiàn)過程分析“網(wǎng)紅”營銷的特點(diǎn),梳理和建構(gòu)受眾主動性提高的當(dāng)下“網(wǎng)紅”的營銷模式,并對其發(fā)展優(yōu)化提出建議�！熬W(wǎng)紅”作為一種亞文化形態(tài),其出現(xiàn)和發(fā)展反映了社會和媒介變遷帶來的受眾觀念、需求以及心理變化。本研究第一章梳理了“網(wǎng)紅”發(fā)展歷程,概括本研究針對的“網(wǎng)紅”的主要類型。在此基礎(chǔ)上,分別從“網(wǎng)紅”形象、敘事、情感特征塑造中的風(fēng)格化,受眾構(gòu)成、價值觀念以及社會地位上的邊緣性,以及集中在文化層面、著重爭奪話語權(quán)的抗?fàn)幮匀齻�方面,歸納“網(wǎng)紅”的亞文化特征。第二章將“網(wǎng)紅”營銷過程分為三個階段,即風(fēng)格塑造階段、推廣傳播階段和流量變現(xiàn)階段,并結(jié)合案例對"網(wǎng)紅"營銷各個階段中的特點(diǎn)進(jìn)行分析。“網(wǎng)紅”不同于伯明翰學(xué)派關(guān)注的亞文化群體,不追求統(tǒng)一的象征物帶來的價值認(rèn)同,而是通過差異化的風(fēng)格,追求個體間標(biāo)簽化的獨(dú)特性,以此構(gòu)建與受眾間的聯(lián)系。而受眾在媒體技術(shù)賦權(quán)下也承擔(dān)了部分“網(wǎng)紅”推廣傳播的任務(wù),通過受眾的主動分享以及數(shù)字再生產(chǎn),促使“網(wǎng)紅”跨越本身風(fēng)格標(biāo)簽帶有的次元壁壘,實(shí)現(xiàn)跨圈層的推廣,而受眾在這一過程中也無形的變?yōu)椤靶母是樵浮钡膭趧诱�。同時產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢下,“網(wǎng)紅”職業(yè)化的目的性要求要有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力,現(xiàn)下“網(wǎng)紅”的主要變現(xiàn)方式因人而異,既包括打賞、產(chǎn)品購買等直接變現(xiàn)形式,也包括如廣告代言、演出、分成等間接變現(xiàn)形式,部分“網(wǎng)紅”在擁有一定受眾的基礎(chǔ)上,還可以通過IP的孵化實(shí)現(xiàn)聯(lián)合線上線下的全生態(tài)變現(xiàn)。從風(fēng)格確定到形象傳播再到實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),“網(wǎng)紅”的營銷過程有傳統(tǒng)營銷的部分特點(diǎn),但同時也提高了對與外部環(huán)境,特別是與受眾間聯(lián)系的要求。第三章在總結(jié)“網(wǎng)紅”營銷策略變化的基礎(chǔ)上,結(jié)合營銷實(shí)踐發(fā)展及消費(fèi)者行為的變化,以及傳受主動性的變化,總結(jié)出“網(wǎng)紅”營銷的PISRI模式,即通過準(zhǔn)確定位(Positioning)尋找目標(biāo)受眾,繼而引起關(guān)注興趣(Interest),引發(fā)受眾分享(Share),通過活躍受眾的作用實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)化(Reinforce),最終進(jìn)行IP孵化(Incubate)的過程。最后一章通過對“網(wǎng)紅”現(xiàn)下不足的分析,對未來“網(wǎng)紅”營銷的優(yōu)化改進(jìn)提供建議。
【圖文】：

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【學(xué)位授予單位】：山東師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G124;G206

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本文編號：2669443