【摘要】：本篇論文主要基于整合行銷傳播理論、定位理論、創(chuàng)意傳播管理理論、新4C法則,使用文獻研究法、問卷調查法、深度訪談法研究“亞馬遜中國”在品牌傳播方面存在的問題以及嘗試提出相應的提升策略。文章將從以下五個部分展開論述:第一部分為本篇論文的研究設計。從“亞馬遜中國”品牌傳播的主體、渠道、內容、策略、形式五方面設置研究問題,研究對象選擇“亞馬遜中國”官方網站的對外傳播行為,結合用戶群體反饋,運用問卷調查法、深度訪談法兩種研究方法,對收集到的數據進行分析與整理,在此基礎上得出后文研究結論。第二部分是對“亞馬遜中國”當前品牌傳播的現(xiàn)狀進行分析。根據研究設計得出結論即品牌傳播內容商業(yè)化、傳播渠道以品牌自有媒體為主、傳播效果在認知-態(tài)度-行為三個層面不理想。第三部分以上述幾部分為基礎提出了“亞馬遜中國”品牌傳播存在的問題。首先是意見領袖與受眾的傳播主體地位未得到充分發(fā)揮;其次是缺乏線上線下關系的維護致使與受眾互動性差;再次是“亞馬遜中國”品牌知名度高但品牌認知度低;然后是傳播內容創(chuàng)意性差;最后是品牌傳播形式利用不充分,品牌曝光率不足。第四部分則針對“亞馬遜中國”品牌傳播中存在的問題嘗試給出提升策略。首先重視受眾的主體地位,充分利用“口碑傳播”,利用意見領袖擴大傳播流量;其次是加強互動傳播管理,根據“新4C法則”,建立品牌社群進行關系維護;再次是根據“定位理論”,傳播“全能電商”的消費者認知;然后是立足“創(chuàng)意傳播管理理論”,提高傳播內容策劃水平;最后是整合運用多種品牌傳播方式,提高品牌曝光率。第五部分為論文研究動態(tài)補充,在這一部分簡要說明了論文研究動態(tài)補充的原因,即針對論文定稿后出現(xiàn)的亞馬遜退出中國謠言,從以下幾方面做出反駁:首先此類新聞不符合新聞五要素,其次是在與亞馬遜官方工作人員取得聯(lián)系后得到的明確答復,再次是“亞馬遜中國”官方新聞中心與官方自媒體平臺持續(xù)更新,最后是“亞馬遜中國”官方購物網站持續(xù)運營中。同時在這一部分還預設了“亞馬遜中國”未來的兩種走向,一是改變以往品牌傳播策略,以此改變其目前頹勢現(xiàn)狀,二是堅持以往的品牌傳播策略,那未來他的市場份額會越來越低,最終走向失敗。
【圖文】：

圖 0-1 2015Q4-2018Q4 中國網絡零售 B2C 市場交易規(guī)模（圖片來源于易觀數據）邦動力網．2018 年 Q4 中國網絡零售 B2C 市場報告[DB/OL]．http://www.ebrun.com/20190129/18902. html

圖 0-2 2018 年第 4 季度中國網絡零售 B2C 市場交易規(guī)模（圖片來源于易觀數據）在國際市場上有著亮眼表現(xiàn)的亞馬遜，在進入中國數年后，其市場份額不斷下
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：G206;F713.36;F274

【參考文獻】

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本文編號：2666120