【摘要】：本文以聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端中的今日頭條為主要研究對(duì)象,以信息化時(shí)代為背景,探討今日頭條在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中采取了怎樣的策略來(lái)傳播自身品牌,逐漸成長(zhǎng)為當(dāng)前炙手可熱的信息傳播的新渠道。結(jié)合品牌傳播理論、使用與滿(mǎn)足理論與把關(guān)人理論、SWOT分析法,采用定性與定量相結(jié)合的方法,對(duì)今日頭條品牌傳播中品牌定位、內(nèi)容、渠道等策略以及品牌傳播效果進(jìn)行了研究。今日頭條在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中,首先對(duì)產(chǎn)品、功能、目標(biāo)受眾和營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位,樹(shù)立起了比較鮮明的品牌個(gè)性,提高了目標(biāo)受眾對(duì)今日頭條品牌的認(rèn)知。其次是利用豐富且種類(lèi)各異的內(nèi)容吸引用戶(hù),打造內(nèi)容生態(tài),進(jìn)行用戶(hù)沉淀,提高用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。而在品牌傳播渠道的選擇上,今日頭條目光鎖定手機(jī)終端的生產(chǎn)商們,通過(guò)預(yù)裝載提高今日頭條的品牌傳播到達(dá)率,緊接著依靠龐大的粉絲群樹(shù)立起來(lái)的良好口碑進(jìn)行口碑傳播,擴(kuò)大品牌傳播面。此外,今日頭條還利用自家形成的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行整合傳播,極大的提高了自身品牌的品牌價(jià)值。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多維度進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�、營(yíng)造熱點(diǎn)事件進(jìn)行話(huà)題傳播來(lái)提升自身品牌的曝光率,提升品牌傳播效果。在對(duì)今日頭條品牌傳播策略進(jìn)行研究的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)任何企業(yè)在制定品牌傳播戰(zhàn)略的時(shí)候,都需要對(duì)受眾進(jìn)行充分了解,在了解的過(guò)程中,洞悉受眾真正的需求,從而正確定位目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ)上,還需要對(duì)自身的產(chǎn)品、功能進(jìn)行明確的定位,并確立營(yíng)銷(xiāo)渠道,形成對(duì)自身品牌的清晰定位,在品牌中融入品牌價(jià)值主張,塑造出別具一格的品牌個(gè)性。而品牌傳播中內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生最直觀的影響,因此,正面、深邃、為受眾所需要的內(nèi)容,往往能夠給品牌印象加分。最后,品牌傳播的渠道選擇也至關(guān)重要,品牌傳播渠道選取的到位往往可以使整個(gè)品牌傳播的效果翻倍。因此,以受眾為中心整合各類(lèi)渠道,挖掘受眾生活場(chǎng)景中面臨的各個(gè)痛點(diǎn),在滿(mǎn)足受眾需求的過(guò)程中,宣傳自身的品牌,并將品牌宣傳滲透到各個(gè)環(huán)節(jié),有利于形成最終的品牌傳播閉環(huán)。在日后的發(fā)展中,今日頭條應(yīng)當(dāng)著重于算法升級(jí)打造更加智能化客戶(hù)端、強(qiáng)化信息內(nèi)容把關(guān)樹(shù)立健康形象、抓住主流價(jià)值觀增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中注意品效合一。
【圖文】：

圖 2-1 2017 年新聞資訊 APP 累計(jì)下載量（萬(wàn)）[1]2.2.3.2 今日頭條的行業(yè)地位雖然今日頭條是一款聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端，，但是，在整個(gè)手機(jī)類(lèi)新聞客戶(hù)端中今日頭條表現(xiàn)不俗，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，行業(yè)地位突出。根據(jù)比達(dá)研（BigDate-Research）給出的 2018 年第一季度的主要手機(jī)新聞客戶(hù)端在同一個(gè)領(lǐng)用戶(hù)的覆蓋率可以看出，今日頭條的覆蓋率在 10 個(gè)主流新聞客戶(hù)端中，以高53.20%的高覆蓋率領(lǐng)跑其它手機(jī)新聞客戶(hù)端，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。由此可見(jiàn)，日頭條在整個(gè)新聞資訊類(lèi)客戶(hù)端中占據(jù)了重要地位。2018 年第一季度主要手機(jī)聞客戶(hù)端 APP 同領(lǐng)域用戶(hù)覆蓋率詳情參見(jiàn)圖 2-2。

圖 2-1 2017 年新聞資訊 APP 累計(jì)下載量（萬(wàn)）[1]2.2.3.2 今日頭條的行業(yè)地位雖然今日頭條是一款聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端，但是，在整個(gè)手機(jī)類(lèi)新聞客戶(hù)端中，今日頭條表現(xiàn)不俗，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，行業(yè)地位突出。根據(jù)比達(dá)研究（BigDate-Research）給出的 2018 年第一季度的主要手機(jī)新聞客戶(hù)端在同一個(gè)領(lǐng)域用戶(hù)的覆蓋率可以看出，今日頭條的覆蓋率在 10 個(gè)主流新聞客戶(hù)端中，以高達(dá)53.20%的高覆蓋率領(lǐng)跑其它手機(jī)新聞客戶(hù)端，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。由此可見(jiàn)，今日頭條在整個(gè)新聞資訊類(lèi)客戶(hù)端中占據(jù)了重要地位。2018 年第一季度主要手機(jī)新聞客戶(hù)端 APP 同領(lǐng)域用戶(hù)覆蓋率詳情參見(jiàn)圖 2-2。
【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：G210.7

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2621320