【摘要】：媒介技術(shù)的變遷引發(fā)整個傳播生態(tài)格局的巨變,白酒品牌傳播也面臨巨大的挑戰(zhàn)和理念困境。白酒品牌傳播理念從傳播的傳遞觀向傳播的儀式觀轉(zhuǎn)型,而以新興白酒品牌為代表的白酒品牌傳播過程則是一場由品牌與消費者共同參與的文化儀式�！敖“住痹谄放苽鞑嵺`中表現(xiàn)出與傳統(tǒng)白酒品牌傳播明顯的差異性和獨特性。具體而言,“江小白”利用當前傳播場域中的技術(shù)便利,對傳統(tǒng)白酒文化的進行解構(gòu)和重構(gòu),建立起獨特的“青春”文化共同體。同時通過品牌符號互動和特定場景中生活儀式的反復(fù)呈現(xiàn)強化消費者對品牌的認知記憶,再由線上線下相結(jié)合的互動交往將成員之間的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成社群強關(guān)系,實現(xiàn)群體內(nèi)部品牌價值觀念和信仰的共享。媒介賦權(quán)下的消費者被納入到品牌的利益共同體,通過主動為品牌貢獻“群體智慧”來對品牌持續(xù)輸出的品牌價值觀予以回應(yīng)。“江小白”通過重新定義白酒這一符號和飲酒這一儀式化行為,培養(yǎng)能夠凸顯年輕消費生活態(tài)度和美學主張的生活方式,不僅滿足了消費者對白酒的理性功能訴求,還促成消費者對品牌的感性認識上升到客觀理性層面,黏合消費者與品牌保持良性的互動關(guān)系和品牌忠誠。“江小白”在其品牌傳播活動中注重傳播的交互性和情感性,深度挖掘消費者之間的情感鏈接,利用年輕消費者對社交的心理訴求創(chuàng)造社交條件,依托新媒介技術(shù)實現(xiàn)跨時空的交流互動,將飲酒作為一種日常儀式嵌入到消費者的生活方式中,這些都為傳統(tǒng)白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型和新興品牌的持續(xù)發(fā)展提供了借鑒和參考。但“江小白”在其品牌傳播過程中,對情感的過分渲染和社交氛圍的過度打造容易使消費者的關(guān)注重點偏離,同時品牌傳播對年輕人喜愛的亞文化元素的引用如不加以理性審視,很容易使品牌成為不健康文化的傳播者和攜帶者,而其他新興品牌對“江小白”品牌傳播模式的照搬套用也容易引發(fā)品牌理念的同質(zhì)化。這些問題是亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)白酒品牌和急于發(fā)展的新興白酒品牌都不容忽視的問題,克服和解決這些問題才能更好地實現(xiàn)白酒品牌的可持續(xù)發(fā)展。此外,以傳統(tǒng)文化文根基的傳播儀式觀,其原生的社會語境被技術(shù)和大眾文化逐漸瓦解,面臨共同信仰力量的消解、社會交往方式和社會結(jié)構(gòu)的更新以及受眾聚合方式的改變,傳播儀式觀也需對當前的互聯(lián)網(wǎng)語境進行接納,為理論注入富有時代特色的內(nèi)涵。
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：G206;F426.82;F273.2

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