本文關(guān)鍵詞：基于個(gè)人社會(huì)資本視角的微信信息行為和品牌認(rèn)知關(guān)系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：微信的誕生和發(fā)展為信息傳播提供了全新渠道,也改變了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的獲得與維持方式。微信營(yíng)銷的興起讓微信成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)等信息的重要來(lái)源之一,并由此形成品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知和微信的關(guān)系逐漸成為當(dāng)今傳播學(xué)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。然而,在探究品牌認(rèn)知形成影響因素時(shí),過(guò)往的學(xué)者常常以傳播者,接受者和傳播內(nèi)容等三方面為研究對(duì)象,卻忽視了信息傳播發(fā)生的環(huán)境。微信用戶在微信上的交流互動(dòng)中產(chǎn)生了社會(huì)資本,這其中既包括用戶舊有的線下社會(huì)資本,也包括線上互動(dòng)生成的新的社會(huì)資本。用戶的品牌認(rèn)知形成過(guò)程就在這樣的環(huán)境中發(fā)生。因此,本文從品牌認(rèn)知形成的情境出發(fā),將個(gè)人社會(huì)資本作為前因變量,微信信息行為作為因變量,品牌認(rèn)知作為自變量構(gòu)建微信信息行為和品牌認(rèn)知關(guān)系模型。模型提出5大假設(shè),合計(jì)12個(gè)子假設(shè),并通過(guò)SPSS 19.0實(shí)證分析366份問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù),分析方法包括因子分析,相關(guān)性分析,多元線形回歸分析等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,本文探討了用戶品牌認(rèn)知形成的過(guò)程和影響因素：第一,用戶微信社會(huì)化信息獲取主要受結(jié)構(gòu)和關(guān)系社會(huì)資本影響；用戶感知信息價(jià)值主要受關(guān)系和認(rèn)知社會(huì)資本影響；第二,品牌知覺(jué)主要受微信社會(huì)化信息獲取影響,品牌態(tài)度和品牌聯(lián)想主要受感知信息價(jià)值影響。根據(jù)上述結(jié)論,筆者最后對(duì)品牌方提出了7點(diǎn)相應(yīng)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作建議。
【關(guān)鍵詞】：社會(huì)資本 微信社會(huì)化信息獲取 感知信息價(jià)值 品牌認(rèn)知
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：G206-F
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第一章 緒論8-14
• 1.1 研究背景8-11
• 1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)迅速發(fā)展8-9
• 1.1.2 微信的興起和成熟9-11
• 1.1.3 微信平臺(tái)品牌營(yíng)銷方興未艾11
• 1.2 研究問(wèn)題和意義11-14
• 1.2.1 研究問(wèn)題11-12
• 1.2.2 研究意義12-14
• 第二章 文獻(xiàn)綜述14-39
• 2.1 微信信息行為14-18
• 2.1.1 網(wǎng)絡(luò)信息行為的研究?jī)?nèi)容14-16
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)信息行為和社會(huì)化媒體研究16-18
• 2.2 品牌認(rèn)知18-23
• 2.2.1 品牌認(rèn)知的定義和維度18-21
• 2.2.2 品牌認(rèn)知的形成21-23
• 2.3 社會(huì)資本23-39
• 2.3.1 多學(xué)科視角下的社會(huì)資本23-31
• 2.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒介和社會(huì)資本31-34
• 2.3.3 社會(huì)資本的維度和測(cè)量34-39
• 第三章 研究模型與假設(shè)39-46
• 3.1 理論模型39-41
• 3.2 變量定義41-42
• 3.3 研究假設(shè)的提出42-46
• 3.3.1 結(jié)構(gòu)維度的研究假設(shè)42-43
• 3.3.2 關(guān)系維度的研究假設(shè)43
• 3.3.3 認(rèn)知維度的研究假設(shè)43-44
• 3.3.4 微信社會(huì)化信息獲取、感知信息價(jià)值的研究假設(shè)44-46
• 第四章 研究方法與問(wèn)卷初步分析46-62
• 4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量46-50
• 4.1.1 結(jié)構(gòu)資本的測(cè)量46
• 4.1.2 關(guān)系資本的測(cè)量46-47
• 4.1.3 認(rèn)知資本的測(cè)量47
• 4.1.4 微信社會(huì)化信息獲取的測(cè)量47-48
• 4.1.5 感知信息價(jià)值的測(cè)量48
• 4.1.6 品牌知覺(jué)的測(cè)量48-49
• 4.1.7 品牌態(tài)度的測(cè)量49
• 4.1.8 品牌聯(lián)想的測(cè)量49-50
• 4.2 問(wèn)卷的發(fā)放與回收50-51
• 4.3 調(diào)查樣本頻率統(tǒng)計(jì)分析51-54
• 4.4 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析54-56
• 4.5 變量信度分析56-57
• 4.6 變量效度分析57-58
• 4.7 變量因子分析58-62
• 第五章 模型假設(shè)檢驗(yàn)62-74
• 5.1 變量相關(guān)性分析62-63
• 5.2 變量多元線形回分歸析63-74
• 5.2.1 結(jié)構(gòu)維度與微信信息行為回歸分析63-65
• 5.2.2 關(guān)系維度與微信信息行為回歸分析65-67
• 5.2.3 認(rèn)知維度與微信信息行為回歸分析67-68
• 5.2.4 微信社會(huì)化信息獲取與品牌認(rèn)知回歸分析68-71
• 5.2.5 感知信息價(jià)值與品牌認(rèn)知回歸分析71-74
• 第六章 研究討論與總結(jié)74-82
• 6.1 理論探討與啟示74-78
• 6.1.1 用戶微信信息行為分析74-77
• 6.1.2 品牌認(rèn)知影響因素分析77-78
• 6.2 品牌營(yíng)銷啟示78-80
• 6.3 研究創(chuàng)新80
• 6.4 研究局限與展望80-82
• 參考文獻(xiàn)82-92
• 附錄92-96
• 致謝96-97

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  本文關(guān)鍵詞：基于個(gè)人社會(huì)資本視角的微信信息行為和品牌認(rèn)知關(guān)系研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：255348