本文關(guān)鍵詞：眼動研究方法在新聞傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本期話題 /符號學(xué)研究國際新聞界 2013.06于模擬宇宙萬物運行規(guī)律的陰陽八卦符號系統(tǒng)，后者是對這一符號系統(tǒng)意義生成方式的解讀。換言之，《周易》的“經(jīng)”是建立于陰陽理論之上的“言——象——意——道”四維一體的符號系統(tǒng)，《周易》的“傳”則是對這一系統(tǒng)所做的符號學(xué)分析。由于相關(guān)研究的缺乏，這一人類歷史上獨特色的符號學(xué)資源至今對于我們還是如同天書。在當(dāng)今這個新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播碎片化，符號個性化的時代，嘗試著回頭解讀這部天書，發(fā)掘這個神秘的符號學(xué)寶庫，也許可以豐富學(xué)術(shù)思想積累，為傳播符號學(xué)的新突破得到一些啟發(fā)吧。

三、與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合

20世紀(jì)80年代以后，作為對現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的回應(yīng)，傳播符號學(xué)更加注重吸收相關(guān)學(xué)科的成果以解決實際問題，出現(xiàn)了與應(yīng)用性學(xué)科和自然科學(xué)的科際融合趨勢，其主要表現(xiàn)是：對傳媒經(jīng)濟問題的關(guān)注形成了與傳媒業(yè)相關(guān)的符號經(jīng)濟學(xué)和空間經(jīng)濟學(xué)的研究專題，對傳媒新業(yè)態(tài)的關(guān)注推動了傳媒技術(shù)研究的深入，對認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的嘗試性引進(jìn)豐富了對符號主體的研究。

首先，傳播符號學(xué)更加重視對傳媒經(jīng)濟問題的研究，形成了與傳媒相關(guān)的符號經(jīng)濟學(xué)和空間經(jīng)濟學(xué)的研究專題。

傳媒產(chǎn)業(yè)以符號的生產(chǎn)和消費為特征，因而符號學(xué)的方法對于新的產(chǎn)業(yè)模態(tài)下研究傳媒實踐和審美經(jīng)濟具有極其重要的作用（李思屈，2006：53-54）。例如，我們可以運用格雷馬斯方陣等符號工具對動漫等傳媒產(chǎn)品進(jìn)行剖析，從而發(fā)現(xiàn)成功的動漫產(chǎn)品所具有的特征，以對我國產(chǎn)業(yè)的實踐提供有益借鑒（李思屈等，2007：78-79）。有西方學(xué)者用符號學(xué)方法考察組織化資本主義之后的人類社會。從“自反性現(xiàn)代化”背景出發(fā)，縱括全球產(chǎn)業(yè)整體變化，深刻論述了當(dāng)前經(jīng)濟生產(chǎn)和消費中的審美化趨勢。在自反性作用下，包括傳媒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)日漸趨向縱向分散的模式，文化與經(jīng)濟日益融合，文化與信息密集成為產(chǎn)業(yè)運作的基本原則（拉什，厄里，2006：201-202）。傳媒符號產(chǎn)品的重要特征是物質(zhì)性組成部分變得不再重要，許多商品都可以快捷地從網(wǎng)上下載，因而也就比普通物質(zhì)商品更依賴銷售方式的創(chuàng)新（Bolin, 2005）�！胺柈a(chǎn)品”（Semiotics Goods）的主要經(jīng)濟價值是基于它們提供的“意義”而非物質(zhì)性的使用價值，如奢侈品、“娛樂服務(wù)”（fun services）和“體驗產(chǎn)業(yè)”（experience industries）。自上世紀(jì)60年代以來，美國這兩大經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度就已經(jīng)超越其他所有形式的經(jīng)濟。西方學(xué)者把符號產(chǎn)品銷售點高度密集，符號價值可在地圖或其他區(qū)域性文化結(jié)構(gòu)中被識別出來的現(xiàn)象稱之為“符號鄰近性”（Semiotics Neighborhoods）（Koskinen, 2005）。

其次，對傳媒新業(yè)態(tài)的關(guān)注推動了傳媒技術(shù)研究的深入。有學(xué)者運用符號學(xué)分析數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)態(tài)的研究上取得了新成果。如網(wǎng)絡(luò)游戲這一新興的流行媒介產(chǎn)品，不但經(jīng)濟利潤豐厚，而且深刻地影響到新一代人的虛擬生活空間，進(jìn)入了大眾文化意識。有學(xué)者引用格雷馬斯方陣的符號學(xué)分析方法，運用“成功”與“失敗”兩元要素，，分解構(gòu)成一個四維分析矩陣，分析“反恐精英”（即CS游戲，Counterstrikes）玩家的行為模式和價值取向。該符號方陣的分析擺脫了對概念的純粹二元化理解，有助于我們更深刻的理解諸如“成功”這樣的概念的確切含義。研究實踐表明，格雷馬斯符號學(xué)方陣用于分析游戲的意義，也可以用于對電影以及技術(shù)領(lǐng)域問題的研究（Barr, Noble & Biddle, 2007）。

麥克盧漢早就提出了“媒介即訊息”的論斷，但在過去幾十年里，學(xué)者們較多地把注意力集28

國際新聞界 2013.06本期話題 /符號學(xué)研究中在傳媒內(nèi)容和形式上的分析和批判上，關(guān)于傳播技術(shù)的議題未及充分展開。忽視媒介技術(shù)對信息的影響，不同媒介系統(tǒng)的信息產(chǎn)生及其隱含的信息就得不到充分的揭示。當(dāng)代學(xué)者們避免把傳播技術(shù)當(dāng)成中性的渠道概念，而把它作為一個積極活躍的、可以創(chuàng)造意義的因素來研究，為傳播、認(rèn)知以及社會組織之間的動態(tài)關(guān)系提供了更清晰的觀察窗口（Chesebro & Bertelsen, 1996: 27）。

第三，對認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的嘗試性引進(jìn)豐富了對符號主體的研究。根據(jù)皮爾斯的符號學(xué)理論，對符號意指結(jié)構(gòu)的理解，需要在符號的三元結(jié)構(gòu)和二組二元關(guān)系上增加一個重要因素，即符號認(rèn)知的主體。傳播符號學(xué)與經(jīng)典的傳播理論最重大的分歧，就是視傳播為意義的生產(chǎn)過程，而否定了意義被固定在信息中的傳統(tǒng)觀念。按照這一理論，意義不僅是符號、符號義和客體之間的互動的結(jié)果，而且也取決于符號認(rèn)知主體——人，與符號之間的動態(tài)關(guān)系。因此，對符號認(rèn)知主體的研究就成為傳播符號學(xué)進(jìn)一步推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

大腦是人類思想、感情和行為的中樞，符號的解釋和傳播效果的實現(xiàn)都離不開大腦的相關(guān)神經(jīng)活動。借助當(dāng)代神經(jīng)科學(xué)的技術(shù)手段，結(jié)合傳播符號學(xué)的深度解釋，就有可能為相關(guān)研究領(lǐng)域帶來突破性進(jìn)展。傳統(tǒng)的研究者只能通過外在觀察或問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)，這種研究只能觸及被調(diào)查人自己明確意識到的心理效果評估，無從了解符號主體的潛意識模式及其傳播效果，人的大腦活動至今對傳播符號學(xué)者仍然是無法打開的“黑箱”。

目前，符號學(xué)界和傳播學(xué)界都出現(xiàn)了試圖用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)成果打開這一黑箱的動向。有研究者通過探索不同類型的符號刺激物（包括字面義句子和引喻句子）在不同腦區(qū)的成像情況，查明右腦的確參與了隱喻的理解，而且隱喻的熟悉度和理解難度會對不同的腦區(qū)的激活產(chǎn)生影響。這為我們進(jìn)一步了解隱喻的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)提供了重要線索（徐慈華，黃華新，2012）。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是使用腦部活動成像技術(shù)或其他手段來檢測判斷人腦認(rèn)知活動細(xì)節(jié)的學(xué)科。目前較為成熟的神經(jīng)科學(xué)工具有：功能性核磁共振成像（fMRI）、眼動儀（EYE TRACKER）腦電圖（EEG）、事件相關(guān)電位（ERP）、皮膚電反應(yīng)（GSR）等。

眼動研究在ISI Web of Knowledge中可檢索到社會科學(xué)領(lǐng)域有2363條相關(guān)結(jié)果，多數(shù)研究成果發(fā)表在心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科刊物上。其中，2149條屬于心理學(xué)研究，傳播學(xué)方面有40條，且集中在2007年以后。

近年來，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在國內(nèi)傳播研究中已經(jīng)開始有所應(yīng)用，中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校的傳播學(xué)相關(guān)學(xué)科都相繼建立了實驗室。喻國明等（喻國明，湯雪梅，蘇林森，李彪，2007）以中國人民大學(xué)傳播心理實驗工作室名義發(fā)表的《讀者閱讀中文報紙版面的視覺軌跡及其規(guī)律——一項基于眼動儀的實驗研究》一文是我國首次運用眼動實驗的方法進(jìn)行的關(guān)于人們閱讀報紙版面的視覺規(guī)律的心理實驗研究成果。彭蘭《眼動研究方法在新聞傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用》（彭蘭，2010）介紹了國內(nèi)外眼動研究在傳媒領(lǐng)域的研究。相關(guān)文獻(xiàn)表明，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在網(wǎng)站、廣告、品牌和國家形象傳播等方面的研究能更精確地描述傳播潛意識心理，更客觀地測量傳播效果。

在腦電研究方面，ISI Web of knowledge檢索到7066條結(jié)果。其中，哈佛商學(xué)院的薩爾特曼（Gerald Zaltman）教授于20世紀(jì)90年代提出隱喻抽取技術(shù)（Zaltman & Coulter, 1995），是一項專利研究技術(shù)。薩爾特曼擷取了心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)、視覺人類學(xué)等多學(xué)

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本期話題 /符號學(xué)研究國際新聞界 2013.06科成果的跨學(xué)科研究。薩爾特曼認(rèn)為：大多數(shù)社會交流是非言語的。在此情形下，思想以圖像形式出現(xiàn)，隱喻是認(rèn)知的中心，而認(rèn)知植根于親身體驗中，觀念的含義在與理性、情感和體驗的關(guān)聯(lián)中共存。以Rafal Ohme為代表的人類大腦與認(rèn)知中心研究人員在對平面媒體、視頻媒體的腦電信、眼動與生理數(shù)據(jù)的研究方法，直觀而操作性強（Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, 2009），可望為未來神經(jīng)符號學(xué)的誕生提供啟發(fā)。

注釋 [Notes]

1.??該書中文版書名為《交流的無奈：傳播思想史》（何道寬譯）（2011），北京：華夏出版社。

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（責(zé)任編輯：陸佳怡）

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