本文關鍵詞：自媒體平臺意見領袖影響力模式研究

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【摘要】：自媒體平臺的盛行,改變了受眾使用媒體的習慣,繼而改變了信息傳播流程。傳統(tǒng)媒體信息傳播流為大眾媒介——意見領袖——一般受眾,將意見領袖放在傳播流的關鍵位置。然而,隨著自媒體平臺迅猛發(fā)展,自媒體平臺私人化、廣泛化、互動性的特點,賦予更多民眾自由發(fā)聲的能力,與此同時,受眾關注力更加廣泛,極易形成流動性強的集聚效應,使得自媒體平臺上涌現(xiàn)出更多的意見領袖。傳統(tǒng)意見領袖借助自媒體平臺或繼續(xù)振臂高呼,或消身匿跡,源于傳統(tǒng)意見領袖本身對自媒體平臺的使用。自媒體平臺將意見領袖的信息更直觀、更直白的呈現(xiàn)出來,導致受眾能夠更全面、近距離了解意見領袖本人。然而,由于自媒體平臺對民眾個體獨立獲取信息、企圖振聾發(fā)聵的表達欲望提供了基礎和平臺,培養(yǎng)了民眾自主選擇、主觀判斷的能力,使得民眾在對傳統(tǒng)意見領袖繼續(xù)選擇是否跟隨時,具有更強的篩選性。至此,傳統(tǒng)意見領袖一部分人借助自媒體平臺轉型為符合自媒體平臺接受信息方式的新意見領袖,另一部分則與民眾的關注力漸行漸遠。當然,基于自媒體平臺私人化、自主性的特點,也衍生出許多草根意見領袖,他們和轉型后的傳統(tǒng)意見領袖共同組成新型意見領袖。隨著自媒體平臺的發(fā)展,社會關注度的風云變幻,草根意見領袖的生長數(shù)量遠遠高于轉型后的傳統(tǒng)意見領袖。新型意見領袖發(fā)布信息的主體平臺為自媒體,自媒體比單純的網(wǎng)絡時代更具交互性和私密性。因此,以往通過大眾媒體影響受眾的自上而下的影響模式已經(jīng)發(fā)生改變。新型意見領袖影響力通過什么方式進行傳播和擴散,成為當前時代尤其關注的話題。新型意見領袖影響力模式的研究可以當前信息流的傳播提供建議,也為商家把握信息流勢提供借鑒。基于自媒體平臺盛行的背景,民眾每天發(fā)布碎片化信息,包括文本、圖片、語音、視頻等內容,這些內容以裂變的速度迅速積累和增加,因此,民眾很難在大數(shù)據(jù)時代發(fā)現(xiàn)有效信息,因而仍會選擇信賴意見領袖。此時意見領袖也以自媒體平臺上片段式的信息發(fā)布,如何讓受眾在只言片語中形成正確認識,并影響民眾了解和接受信息,考驗新型意見領袖內容層面的深度、廣度和高度。同時,在自我觀念百花齊放的自媒體平臺上,內容的原創(chuàng)性也是新型意見領袖吸引關注的關鍵。通過原創(chuàng)性的內容、見解深刻的高質量內容,再加上頻發(fā)的發(fā)布,為吸引受眾奠定基礎。有以上優(yōu)勢后,新型意見領袖真正發(fā)揮影響力的方式源于“黏性”和“交互”。黏性是指內容的高吸引性可以成功粘住受眾。黏性通過“人情味”、“關聯(lián)性”、“新聞性”三個方面體現(xiàn)出來,吸引前來閱讀信息的受眾接受信息,并產(chǎn)生好感。交互是指新型意見領袖通過與受眾交流看法、信息互動加深和擴大影響。交互表現(xiàn)在“對話式”和“同步性”兩個方面。對話式是指新型意見領袖與受眾進行平等溝通交流,打破原有上對下傳播,形成有來有往的交流方式,增加受眾對意見領袖觀點的理解和吸收。同步性是指新型意見領袖與媒體技術的交流,通過多種關聯(lián)自媒體、APP等平臺實時發(fā)布信息,擴散影響力。自媒體平臺上受眾閱讀和接受信息更具自我判斷性,決定了新型意見領袖影響力以黏性方式發(fā)揮,而非傳統(tǒng)的“言之則信之”的方式;自媒體平臺的交互性決定了新型意見領袖以交互方式才能加深和擴大影響,而非傳統(tǒng)單向傳播模式。因此,自媒體平臺受眾的獨立性,決定了新型意見領袖影響力模式呈的黏性和交互性。黏性和交互性決定了新型意見領袖想繼續(xù)發(fā)揮影響力必須注重內容的創(chuàng)造性,并放低姿態(tài),以更接地氣更平民化的風格才能獲得受眾關注。同時,也要與時俱進,不斷適應自媒體平臺的技術原理,以更符合受眾使用方式的狀態(tài)如短視頻、圖片、語音的形式贏得受眾的互動。唯有加強內容的創(chuàng)新和技術的更新,新型意見領袖影響力才能持久不衰。
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206

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本文編號：1273905