本文關(guān)鍵詞：從網(wǎng)絡(luò)受眾特點談網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2005 年 12 月 第 13 卷第 6 期

中 共 成 都 市 委 黨 校 學 報 Journal of Chengdu Municipal Party College of C. P. C.

Dec. 2005 Vol. 13. No. 6

從網(wǎng)絡(luò)受眾特點談網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略
劉 昊
成都

610054) ( 電子科技大學, 四川

摘 要: 文章對我國網(wǎng) 絡(luò)受眾特點進行了分析, 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)受眾特點和互聯(lián)網(wǎng) 的特性, 探討了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播 策略。認為做好網(wǎng)絡(luò)新聞傳播工作, 應(yīng)從突出網(wǎng)絡(luò)新聞的個性化、 主動避開網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng) 民間障礙、 充分發(fā)揮 互動的作用、 提供高質(zhì)量的 信息四個主要方面入手。 關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)受眾; 新聞傳播; 策 略 中圖分類號: C210 7 文獻標識碼: B 文章編號: 1008- 679( 2005) 06- 0066- 02 互聯(lián)網(wǎng)造就 了一 個新 的信息 空間。與 傳統(tǒng) 受眾相 比, 在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動中, 網(wǎng)絡(luò) 受眾 具有信 息時 代鮮 明的印 記, 體現(xiàn)出一些鮮明的特點。傳統(tǒng)媒體的 一些傳播方 法, 并 不完全適用于網(wǎng)絡(luò)媒 體。及時 關(guān)注網(wǎng) 絡(luò)受 眾新 的變化, 研 究這些新的變化, 采用應(yīng)對策略, 對增強網(wǎng)絡(luò)新聞 活動的傳 播效果有重要意義。本文 擬從 網(wǎng)絡(luò)受 眾的 特點 出發(fā), 對網(wǎng) 絡(luò)新聞工作進行探討, 以期對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播有 所裨益。 網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體的受眾行為特征 既存在相 似性又有極大的不同。要 做好 網(wǎng)絡(luò)新 聞工 作, 就必 須結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的特點, 有針對性地制定網(wǎng) 絡(luò)新聞傳播 策略, 主要包括以下幾個方面: 一、 突出網(wǎng)絡(luò)新聞的個性化 在傳統(tǒng)媒體中, 受眾是一個有 較大數(shù)量的 、 異質(zhì) 的 概念。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使受眾作為一個 個體 存在有了 意義。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳 統(tǒng)媒介 點對面 的傳 播方式, 使 點對點 的傳播 成為 可能。正 如尼葛 洛龐 帝所 說, 在數(shù)字 化生存的情 況 下, 我就 是 我 , 不 是人 口 統(tǒng)計 學 中的 一個 子集 。網(wǎng) 絡(luò)媒體使得網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化需求得 到充分的 滿足成為可能。面對豐富 的網(wǎng) 絡(luò)新聞 , 網(wǎng) 絡(luò)受 眾獲 得了主 動權(quán), 表現(xiàn)出較強的決策判斷能力, 獨立選擇自己 感興趣的 新聞。新聞的傳播也由傳 統(tǒng)的報 社 送出 新聞, 轉(zhuǎn) 化為網(wǎng) 絡(luò)受眾 拉出 新 聞。網(wǎng)絡(luò) 受眾 依靠網(wǎng) 絡(luò)這 個交 流平臺, 追 求在群體面前自己的優(yōu)勢體現(xiàn)和個性表現(xiàn)。比如 網(wǎng)友常常 會提出個性的觀點, 發(fā)表觀點獨到的帖子, 并以帖 子被大量 回復(fù)為 榮 。網(wǎng)絡(luò)受 眾鮮明的個體性得到鮮 明體現(xiàn)。同時 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢使得滿足對網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化需 求成為可 能, 也成為一種必然。 個性化 的理 想狀態(tài) 是為 每一 個受眾 辦一份報紙。尼葛洛龐帝在 數(shù)字化生存 一書中 將這種報 紙稱為 我的日報 。就目前的技術(shù)水平來看出版 這種報紙 并不現(xiàn)實。不過細分受眾群, 滿足受眾的 個性化需求, 是網(wǎng) 絡(luò)媒體發(fā)展的趨勢。 結(jié)合我 國新聞工作實 際, 筆者 認為網(wǎng) 絡(luò)新 聞工 作者可 從以下幾個方面制作 個性化 的網(wǎng) 絡(luò)新聞。 首先, 形 式上個 性化。網(wǎng)絡(luò)新聞的 閱讀 界面, 如 新聞字 體的 顏色、 大小、 背 景色等應(yīng)可以由用戶調(diào)整。閱讀內(nèi)容要允許網(wǎng)民 個性化的 定制, 比如只顯示時政新聞、 體育新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞 版面布局 要允許網(wǎng)民選擇, 如網(wǎng)絡(luò)新聞顯示按分類 顯示、 新聞點擊 按 率顯示、 按時間順序 顯示。依 靠客 戶端腳 本和 服務(wù) 器端后 臺的結(jié)合, 記錄網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時的閱讀 行為, 并 將這種信 息記錄、 積累、 分析, 根 據(jù)分析 結(jié)果 調(diào)整網(wǎng) 絡(luò)新 聞在 網(wǎng)民面 前的顯示順 序, 盡量做 到使網(wǎng) 民個 體最感 興趣 的新 聞排在 網(wǎng)民最容易找到的位置。努力使的新聞閱讀界面 功能更加 強大和智能化。提供網(wǎng)絡(luò) 新聞新 的承 載形 式, 如 用 Acrobat Reader 閱讀的 pdf 版, 仿傳統(tǒng)報紙的圖片切割版 等。多給網(wǎng) 民一些個性化 的選 擇。其次, 內(nèi) 容上個 性化。 在內(nèi)容 上對 網(wǎng)絡(luò)受眾 按需滿足對同一 新聞采 用不 同的 寫作手 法, 如提 供新聞梗 概的簡略版, 展示 全面 細節(jié)的 詳細 版。對新 聞源 的發(fā)掘要徹底, 對網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容要準備 充分, 讓網(wǎng)民有 選擇的點擊自己感 興趣的內(nèi)容。對網(wǎng)絡(luò)新聞的選 材上提供 編輯部推薦新聞, 網(wǎng)友推薦新聞, 報紙轉(zhuǎn)載新聞由 不同的部 門負責。其內(nèi)容 可以不 同, 可以 交叉。以 上方 法僅僅 使對 不同受眾 群提供個性化 的方 案。隨著 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)的 發(fā)展, 承 載網(wǎng)絡(luò)新聞的平臺 會更加智能化。網(wǎng)絡(luò)新聞工作 者應(yīng)及時 關(guān)注 IT 技術(shù)新的 應(yīng)用, 活 躍新 聞制 作思 路, 充分 拓展 網(wǎng)絡(luò) 新聞個性 化的空間。 二、 主動避開網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)民間障礙 網(wǎng)絡(luò)一方面使新 聞快 速傳達 給網(wǎng) 民成 為可能, 另 一方 面由于網(wǎng) 民本身的一些特 性, 在網(wǎng)民 解讀 信息 的過程 中出 現(xiàn)了一些 新的障礙。與傳 統(tǒng)媒體 受眾 不同, 網(wǎng) 絡(luò)受眾 是在 網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間 下接受信息與服務(wù)的。網(wǎng)絡(luò)給 他們提供 一種放開 自己的環(huán)境。佛洛伊德把人格分為 本我、 自我和 超我 三個層面。本我是其最原始的部分與 生俱來, 包括以 性沖動和侵犯沖動 為主的本能沖動。本我維持原 則支配追 求享受。在網(wǎng)絡(luò)的匿 名性 特征中, 社 會的 種種 禁錮和 行為 規(guī)范作用減 弱, 網(wǎng) 絡(luò)受 眾更 多的 顯 示最 深層 次 的 本 我 。 然而網(wǎng)絡(luò) 受眾與物理世界 有著各 種各 樣的 聯(lián)系, 他們 仍然 擺脫不了現(xiàn)實世 界的 心理特 征與 角色素 養(yǎng)的 制約。因 而, 網(wǎng)絡(luò)受眾除對重大 性新聞的追求之外, 對一 些娛樂性、 奇異 性的新聞 較多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注點呈現(xiàn)為 啞鈴式 結(jié) 構(gòu), 兩頭部分為重大新聞與娛樂新聞, 中間為一 般新聞。在 隱匿人格 的虛擬狀態(tài)下, 網(wǎng)絡(luò) 受眾較 之傳 統(tǒng)媒 體受眾 具有 很強的自 我意識和分析 能力。由 于網(wǎng) 絡(luò)信 息的豐 富, 使他 們眼見開闊, 見識廣博, 獨 立意向 更加 強烈, 具 備較強 的批 判和懷疑精 神, 并 敢于 將自 己 的想 法通 過 網(wǎng)絡(luò) 表達 出 來。 從接觸媒 介的態(tài)度來看, 傳統(tǒng) 媒體受 眾更 多傾 向于相 信和 服從, 網(wǎng)絡(luò)受眾更多傾向于懷疑和逆反。根據(jù) 斯圖亞特 霍 爾( Stuart Hall) 的 編碼/ 解碼 理論, 受眾對媒介信 息解讀形 態(tài)分類: 1 同向解讀, 2 妥協(xié)解讀, 3 對抗解讀。 筆者認為 網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)媒 體解讀容易表現(xiàn)為第三種解 讀方式, 即: 對媒介提示信息做 出完全相反的理解。加之網(wǎng)絡(luò) 媒體不具 備傳統(tǒng)媒體 長期 建 立的 權(quán)威 性, 更 強化 了 這種 逆反 心 理。 對與這些可能出現(xiàn) 在網(wǎng)絡(luò) 新聞 工作者 和網(wǎng) 民之間 的障 礙, 網(wǎng)絡(luò)新聞 工作者要有意地回避。受眾 本我 的特 性在網(wǎng)絡(luò) 上更多的得 到張 揚, 這 就使 得 追求 娛樂 化 是受 眾的 天 性。 在網(wǎng)絡(luò)新聞中適當 的使用娛樂化的手法, 強 化重大新聞 、 娛 樂新聞、 奇異性新聞的報道, 將硬新聞軟化, 提高網(wǎng)絡(luò)新聞

[ 收稿日期] 2005- 10- 03 [ 作者簡介] 劉昊( 1982- ) , 男, 電子科技大學人文社科學院 2004 級傳播學碩士研究生。

66

劉

昊

從網(wǎng)絡(luò)受眾特點談網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略 在受眾這 種焦慮心理的驅(qū) 動下, 這也 就形 成了 對信息 來源 全球化, 信息提供的充足 化以 及信息 傳遞 即時 化的高 質(zhì)要 求。網(wǎng)絡(luò)受眾完全可 以根 據(jù)自己 需要, 隨 意選 擇閱讀 新聞 的種類, 瀏覽新聞的順序。同時超鏈接的大 量使用, 使得網(wǎng) 絡(luò)受眾的閱讀呈現(xiàn) 一種隨意性。傳統(tǒng)的線性閱讀 被大量的 跳躍性閱讀所代 替。受眾 的視 點可能 在網(wǎng) 頁上任 何地 方, 可能因鼠 標點 擊到 達 另一 頁或 者 另一 站點。 受眾 在 網(wǎng)上 沖浪 是一種典型 的跟著感覺走的模式。網(wǎng)民獲 取信息的 隨意性增強, 獲取信 息的成 本不 容易控 制。在 焦慮心 理的 作用下, 網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)新聞的選擇功利性強, 對網(wǎng)絡(luò) 新聞理性 閱讀下降 , 感性閱讀 上升。 具體體 現(xiàn)為, 除 非重大 新聞, 突 發(fā)新聞, 個人興趣所在新聞事件外, 受眾一般不會 花費更多 的時間去 了解詳實的背景材料, 僅僅關(guān)心有什么新聞。 提高網(wǎng)絡(luò)新聞中 信息 的質(zhì)量, 將 新聞 以最 佳的形 式推 薦給網(wǎng)民, 節(jié)約網(wǎng)民獲取信息的成本, 既可以大大 緩解網(wǎng)民 的焦慮心理, 防止網(wǎng)民被海量的信息淹沒, 又能滿 足網(wǎng)民選 擇的功利性需求, 同時也是對網(wǎng)絡(luò)社會的一 種責任和義 務(wù)。 信息的質(zhì)量因素包 括內(nèi) 容的真 實性、 徹性、 透 生動 性、 形象 性、 趣味性等。筆者認為 網(wǎng)絡(luò) 媒體從 業(yè)者 可用 以下兩 個方 面提高網(wǎng) 絡(luò)新聞的信息 質(zhì)量。首 先, 提升 承載 網(wǎng)絡(luò)新 聞載 體的質(zhì)量, 即新聞網(wǎng) 站系統(tǒng) 的質(zhì) 量。提升 網(wǎng)站 的頁面 美工 水平, 美工是網(wǎng)站的臉面, 好 的美工能增加網(wǎng)絡(luò)受 眾對網(wǎng)站 的認同。網(wǎng)絡(luò)新聞工 作者 可以通 過一 定的 編輯語 言, 使網(wǎng) 頁具有強 烈的視覺效果, 通過 有效的 刺激 引發(fā) 網(wǎng)絡(luò)受 眾的 注意。網(wǎng)絡(luò)新聞 頁面布 局要 簡潔明 快, 分類 明確。欄 目名 稱、 專題名稱, 要準確, 全面揭示內(nèi)容, 還要簡明 新穎。整個 網(wǎng)站要像 掰開的石榴層次 分明, 對大 量的 相近 文章要 開設(shè) 網(wǎng)絡(luò)專題。在網(wǎng)頁中 每一 頁提示 用戶 位置, 根 據(jù)新聞 價值 的不同, 合理分配新聞在網(wǎng)頁中的位置, 合理使用 而不濫用 多媒體技術(shù)。建立整 站數(shù) 據(jù)庫, 將新 聞信 息處 理成新 聞數(shù) 據(jù)庫, 提供強大的檢索功能。提供整站檢索, 降低 網(wǎng)民查找 信息的時間成 本。其次, 提 高信 息內(nèi)容 本身 的質(zhì) 量。精心 制作網(wǎng)絡(luò)新聞標 題。標題 要能 很強的 概括 新聞主 要內(nèi) 容。 新聞中有圖片、 視頻 的要在 標題 中說明。 切忌 標題含 糊或 故意制造 懸念。讓 受眾點擊后有一種上當?shù)母?覺。網(wǎng)絡(luò)新 聞的內(nèi)容 應(yīng)簡單明了。采用倒金字塔結(jié)構(gòu), 在文前加導 讀, 將構(gòu)成新聞事件的 主要要素言簡意賅的表現(xiàn)出 來。幫助網(wǎng) 民快速把握新聞的 梗概。在 每個自然段首句用總 括句提綱 攜領(lǐng), 將最重要的新聞要素放在最前面, 提高受眾 的閱讀效 率。注意網(wǎng)絡(luò)新聞 語言的可讀性和通俗性。提高 網(wǎng)絡(luò)受眾 選擇的或 然率。 總之我們正處在 一個 網(wǎng)絡(luò)新 聞高 速發(fā) 展的時 代, 日新 月異的媒 介技術(shù)不斷開辟 著新的 可能 性, 網(wǎng)絡(luò) 新聞的 承載 工具會越來越智能 化。網(wǎng)民 對網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量要 求會越來 越高, 網(wǎng)民特點也在不斷的發(fā)展與變化。網(wǎng) 絡(luò)新聞工作 者, 應(yīng)敢于創(chuàng)新, 以 新 的工 具為 手 段, 以經(jīng) 典 的傳 播理 論 為指 導, 制作出受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)新聞。 參考 文獻: [ l] 郭慶光 傳播 學教程 [ M] 北 京: 中國 人民大 學出 版社, 2002 9 [ 2] 鄭興東 受眾心理與傳 媒引導 [ M] 北 京: 新華出 版社, 2004 7 [ 3] 羅蘭 德 沃爾克 網(wǎng)絡(luò) 新聞導 論[ M] 北京: 中國 人民大學 出版社, 2004 7 [ 4] 管國 忠 網(wǎng) 絡(luò)媒 體編 輯手 法初 探[ J] 人大 復(fù) 印, 2002 2 [ 5] 李芳 網(wǎng)絡(luò)傳播 與受眾 人格心理 的重構(gòu) [ J] 沈陽 教育學院 學報, 2004 3 責任編輯 王承云

的可讀性, 提高受眾 的閱 讀興趣。 但要注 意把 握好 娛樂化 的度, 做到娛樂而不低俗。網(wǎng)絡(luò)媒體是個 寬容的媒體 空間。 我們在網(wǎng)絡(luò)新聞工作中, 盡量 避免 用戶的 逆反 心理 給出全 面客觀的報導。首先, 采用兩面說理的方 式報道網(wǎng)絡(luò) 新聞。 也就是即報道事情的 正面, 也報 道事 情的反 面。評 論要客 觀, 實事求是。其 次, 恰當引 導受 眾, 不要明 示結(jié) 論。結(jié)論 讓網(wǎng)民在掌握充分的材料的基礎(chǔ)上自己來下。在 網(wǎng)絡(luò)新聞 報道中不要出現(xiàn)不容分辨, 強加結(jié)論的 語言。第三, 把握好 報道的量。對網(wǎng)絡(luò)新聞的 信息 流通量 , 過 與不 及都 是不恰 當?shù)�。太�?, 報道不充分。太多, 如果信息量超過 受眾的需 要和接受能力, 會加劇受眾的逆反心理, 影響傳播效果。 三、 充分發(fā)揮互動的作用 與傳統(tǒng)受眾相比, 網(wǎng)絡(luò)受眾更多地表 現(xiàn)為能動地 參與。 在傳統(tǒng)媒介中, 受眾往往扮演接受者和旁 觀者的角色, 傳播 者在傳播活動中擁有強勢。然而在網(wǎng)絡(luò)媒介中網(wǎng) 絡(luò)受眾更 多能動地參與到傳播活動中, 表達自己的 看法, 提 出需求和 發(fā)表意見。尼葛洛龐帝曾說 在網(wǎng)絡(luò)上, 每一個都 可以是一 個沒有執(zhí)照 的電視臺。 正 是網(wǎng) 絡(luò)的獨 特的 即時 交互性, 使 網(wǎng)絡(luò)受眾擁有了在網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán), 傳遞 自己的網(wǎng)絡(luò) 新聞。 傳播者的強勢地位被削弱, 網(wǎng)絡(luò)面前人人 平等, 這 種平等不 僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾之間, 而且 體現(xiàn) 在網(wǎng)絡(luò) 受眾 與傳 播者之 間。網(wǎng)民之間通過評論、 回帖、 留言等交流形式形 成網(wǎng)絡(luò)輿 論影響著網(wǎng)絡(luò)媒體, 進而 影響社 會。圍繞 接收 網(wǎng)絡(luò) 新聞而 產(chǎn)生的人際 互動交流、 辯論 和思 考, 成為網(wǎng) 絡(luò)傳 播的亮 點, 網(wǎng)民之間的 這種互動使 他們表 現(xiàn)出 作為一 個整 體的力 量。 從而在某種意義上與傳者分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)受眾正 能動的平 等的參與到網(wǎng)絡(luò)新聞當中。網(wǎng)絡(luò)受眾的能動平等 參與意識 越來越強。 與傳統(tǒng)媒體相比, 互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體 吸引受眾的 利器。 充分的互動可以增加網(wǎng)絡(luò)受眾的忠實度。在網(wǎng)絡(luò) 新聞報道 的實際操作中, 筆者認為可以從以下幾個 方面來體現(xiàn) 互動: 第一, 在新聞的選題 時吸 取網(wǎng)民 意見。在 網(wǎng)絡(luò) 上設(shè) 立收集 新聞選題窗口。對重大新 聞采 訪, 采訪問 題事 先在 網(wǎng)上征 集。使網(wǎng)絡(luò)新聞貼 近實 際、 貼近 群眾、 貼近 生活, 報 道真正 網(wǎng)民愛看的 新聞。使 新聞反 映民 意, 民生。引 導網(wǎng) 民為政 府獻計獻策, 利用網(wǎng)絡(luò)輿論推動社會發(fā) 展。第二, 在新聞的 寫作手法上, 盡量不 用命 令性的 語言。將 自己 與受 眾擺在 同一位置, 不要有高 高在 上的優(yōu) 勢感。積 極引 導網(wǎng) 民對新 聞進行 評論, 對 網(wǎng)民 的評 論, 不要 輕易 刪改 , 要及 時反 饋。 對網(wǎng)民的批評和自己犯的 錯誤 要設(shè)專 欄公 布, 接受 網(wǎng)民監(jiān) 督。要有一種主 動與 網(wǎng)民交 流的 愿望。第 三, 允許 網(wǎng)民采 寫新聞。有 價值的新聞, 經(jīng)過 編輯 的審校 和記 者的 核實后 可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表。對一些采寫的新聞點擊 率高的網(wǎng) 友開設(shè)個人專欄。體現(xiàn)網(wǎng) 絡(luò)新 聞是網(wǎng) 民的 新聞, 網(wǎng) 絡(luò)新聞 的記者就是網(wǎng)民。同時配合開設(shè)論壇社區(qū), 聊天室, 提供一 個網(wǎng)民之間交流的平 臺。第四, 通 過網(wǎng)站 顯示 和隱 式采集 網(wǎng)民閱讀信息的行為, 進 行網(wǎng)絡(luò) 受眾 調(diào)查。分 析網(wǎng) 民點擊 行為的特點, 對采集到的數(shù)據(jù)充分利用。 如用數(shù)據(jù)挖 掘, 數(shù) 據(jù)分析等技 術(shù), 發(fā)掘有 價值的 信息 指導以 后網(wǎng) 絡(luò)新 聞的制 作。 四、 提供高質(zhì)量的信息 網(wǎng)絡(luò)受眾在獲取信息時表現(xiàn)得更加焦慮, 功利性 更強。 獲取信息是網(wǎng)絡(luò)受眾的一個重要需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng) 造了一個 多媒體世界, 網(wǎng)站林 立, 網(wǎng)頁, 欄 目豐富 多彩, 圖 文并茂, 信 息鋪天蓋地。網(wǎng)絡(luò)信息的 海量 性使受 眾興 奮喜 悅, 但同時 受眾面對海 量 信息 無所 適 從、 煩躁 不 安, 產(chǎn)生 一 種焦 慮心 理。施拉姆的信息選擇或然率公式, 同樣 適用于網(wǎng)絡(luò) 受眾。 他指出 選擇的或 然率 = 報 償?shù)谋?證/ 費 力的 程度 。筆者 認為, 在網(wǎng)絡(luò)媒體中, 由 于其 實時性、 泛性、 球化, 報償 廣 全 的保證普遍 較 高, 選擇 的 或然 率主 要 取決 于費 力 的程 度。

67



  本文關(guān)鍵詞：從網(wǎng)絡(luò)受眾特點談網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。