本文關(guān)鍵詞：中英文公益廣告多模態(tài)隱喻的對比分析

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【摘要】：隨著隱喻認(rèn)知研究的發(fā)展,人們對隱喻的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從一種單純用于修辭的語言現(xiàn)象,擴(kuò)展成為生活中無處不在的認(rèn)知現(xiàn)象�！峨[喻和思維》和《我們賴以生存的隱喻》兩本專著的相繼出版揭示了隱喻的概念性本質(zhì)。經(jīng)過近30年的研究,“隱喻是一種思維和行為方式,隱喻只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式”這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到語言學(xué)界的普遍認(rèn)同。既然隱喻在本質(zhì)上是概念性的,而語言又只是概念外在表現(xiàn)形式的一種,那么迄今為止將語料局限于語言的概念隱喻研究難免有“以偏概全”之嫌。Johnson曾指出“經(jīng)典的認(rèn)知隱喻研究一直只關(guān)注語言表征,這隱含某種偏見,意義只存在于語言符號(hào)中,事實(shí)上其它符號(hào)或一切藝術(shù)形式對體驗(yàn)意義的構(gòu)建過程與語言并無二致�！辫b于以上認(rèn)識(shí),Forceville在《廣告中的圖像隱喻》一書中首次將認(rèn)知隱喻研究從語言層面推廣到視覺層面。隨后以Forceville為首的一批學(xué)者開始了在認(rèn)知語言學(xué)理論范式內(nèi)對概念隱喻的多模態(tài)呈現(xiàn)形式的研究,語類涉及廣告,漫畫,口語,手勢語,音樂,電影等,其標(biāo)志性成果就是Forceville Urios-Aparsi編輯出版的論文集《多模態(tài)隱喻》。多模態(tài)視角下的隱喻研究進(jìn)一步證實(shí)了隱喻的概念本質(zhì),彌補(bǔ)了純語言隱喻認(rèn)知研究的不足,也開拓了傳媒研究理論的新視角。筆者發(fā)現(xiàn)目前以漫畫、廣告等語篇進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析的尤為突出,不過基本都只是從單則漫畫或廣告進(jìn)行分析,進(jìn)行對比研究的很少,而且研究的方法也以分析映射過程居多。因此筆者選取越來越受到關(guān)注的公益廣告為題材,并運(yùn)用映射過程圖和多模態(tài)隱喻整合模型對中英文公益廣告進(jìn)行對比分析。本文將選用60則中英文公益廣告為語料,其中30則中文公益廣告,30則英文公益廣告。并且在其中選取幾則相同主題以及不同主題的中英文公益廣告為例,運(yùn)用多模態(tài)隱喻的理論和多模態(tài)隱喻的整合模型對其進(jìn)行定量和定性的對比分析,分析其相似性和差異性,解決以下問題：1.多模態(tài)隱喻是否存在于公益廣告中?2.多模態(tài)隱喻在公益廣告中體現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?3.多模態(tài)隱喻在公益廣告中有哪些功能?4.多模態(tài)隱喻在相同主題的中英文廣告中有什么異同點(diǎn)?5.多模態(tài)隱喻在不同主題的中英文廣告中有什么異同點(diǎn)?本文分為六部分,第一章為總述,講述隱喻以及多模態(tài)隱喻的研究背景、本文的研究意圖和全文的框架；第二章為文獻(xiàn)綜述,首先談到概念隱喻的定義和特點(diǎn),到多模態(tài)隱喻的定義、分類,國內(nèi)外的研究動(dòng)態(tài)和學(xué)科前沿,然后到公益廣告的定義與分類；第三章為多模態(tài)隱喻和公益廣告的聯(lián)系,是重點(diǎn)章節(jié)之一,即多模態(tài)隱喻在公益廣告中呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性和敘事性,鮮活性和質(zhì)感性以及普遍性的特點(diǎn)。多模態(tài)隱喻在公益廣中體現(xiàn)的功能有：引導(dǎo)功能、教育功能、文化傳承功能和審美功能。并且談到了多模態(tài)隱喻的整合模型,為后面的分析做了鋪墊。第四章為方法論,先提出了本文需要解決的問題,然后列出解決的方法和步驟；第五章也是重點(diǎn)章節(jié),談及多模態(tài)隱喻在相同主題和不同主題下的對比分析,首先運(yùn)用定量研究的方法,搜集多個(gè)公益廣告語料進(jìn)行分析,看有多少廣告涉及到多模態(tài)隱喻的表征方法,然后運(yùn)用映射過程和整合模型研究多模態(tài)隱喻在相同主題和不同主題下的中英文廣告的運(yùn)用。這里必須提出的是,多模態(tài)隱喻的定義具有狹義和廣義之分,而在個(gè)案分析中,整合模型多用于二個(gè)或兩個(gè)以上的輸入空間,所以在輸入空間較單一時(shí),筆者采用了廣義定義,只使用了映射過程圖和文字說明。第六章是總結(jié)章,得出研究問題成果,總結(jié)全文觀點(diǎn),并且分析研究局限和缺陷,并且提出如果深入研究,應(yīng)該遵循的方向,文章發(fā)出后會(huì)產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)和具有的社會(huì)意義。隨著科技的發(fā)展,人類進(jìn)入了一個(gè)多模態(tài)交際的時(shí)代,多種符號(hào)媒介交織在一起,多種感官協(xié)同作用,文字的表達(dá)意義正在削弱,視覺感知被賦予了超乎文字之上的感性特權(quán)。在消費(fèi)領(lǐng)域,直觀形象的感官經(jīng)驗(yàn)可以迅速有效的傳遞訴求。與單一模態(tài)的文字語篇相比,多模態(tài)廣告可以創(chuàng)造出生動(dòng)形象的隱喻,以美妙、新穎的感官表現(xiàn)方式和概念沖擊力有效得達(dá)到廣告目的。本文的研究意義在于通過中英文公益廣告相同主題和不同主題的對比研究,找到其相似性和差異性,希望能產(chǎn)生積極的社會(huì)效應(yīng)。第一,從認(rèn)知構(gòu)建的角度對公益廣告加以研究有助于從本質(zhì)上闡釋多模態(tài)隱喻運(yùn)用于公益廣告中的多種功能,關(guān)注模態(tài)本身和模態(tài)互動(dòng)的價(jià)值和意義；第二,總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)的研究成果,有利于對該理論有一個(gè)全面的了解,為開展深層次的研究奠定基礎(chǔ),也為研究廣告中的多模態(tài)隱喻提供新的研究路向；第三,進(jìn)一步揭示公益廣告中的文化內(nèi)涵,學(xué)習(xí)國外公益廣告的長處和精華,為我國的公益廣告做出貢獻(xiàn),實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值,讓世界各國了解我們的文化和傳統(tǒng)美德；第四,人們的生活水平越來越高,將多模態(tài)隱喻運(yùn)用于公益廣告中,運(yùn)用其概念沖擊力可以極大地引起人們對公益廣告的興趣,將其深刻地印入腦海中,并且自發(fā)地進(jìn)行宣傳,承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,為維護(hù)社會(huì)安定,促進(jìn)社會(huì)和諧出一份力。
【關(guān)鍵詞】：多模態(tài)隱喻 公益廣告 對比分析
【學(xué)位授予單位】：長江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：H15;H315
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• Chapter One Introduction11-14
• 1.1 Research Background11
• 1.2 Purposes of the Research11-12
• 1.3 Structure of the Thesis12-14
• Chapter Two Literature Review14-23
• 2.1 Conceptual Metaphor14-15
• 2.2 Development of Multimodal Metaphor15-20
• 2.2.1 Definition and Classification of Multimodal Meaphor15-17
• 2.2.2 Development of Multimodal Metaphor Abroad17-19
• 2.2.3 Development of Multimodal Metaphor at Home19-20
• 2.3 Public Service Advertisements(PSAs)20-23
• Chapter Three The Relationship Between Multimodal Metaphor andPSAs23-28
• 3.1 Features of Multimodal Metaphor Represented in PSAs23-24
• 3.2 Functions of Multimodal Metaphor Applied in PSAs24-25
• 3.3 The Integrated Model of Multimodal Metaphor25-28
• Chapter Four Methodology28-30
• 4.1 Research Questions28
• 4.2 Data Collection28-29
• 4.3 Analysis Procedure29-30
• Chapter Five Data Comparative Analysis and Results30-58
• 5.1 Data and General Analysis of Multimodal Metaphor in PSAs30-36
• 5.2 Comparative Analysis of Multimodal Metaphor Between Chinese and English PSAs in Same Themes36-46
• 5.2.1 Qualitative analysis of English and Chinese PSAs36-44
• 5.2.2 Similarities and Differences of Chinese and English PSAs44-46
• 5.3 Comparative Analysis of Multimodal Metaphor Between Chinese and English PSAs in Different Themes46-58
• 5.3.1 Qualitative Analysis of Chinese Unique PSAs46-51
• 5.3.2 Qualitative Analysis of English Unique PSAs51-55
• 5.3.3 Similarities and Differences of Chinese and English PSAs55-58
• Chapter Six Conclusion58-61
• Works Cited61-64
• Acknowledgements64-65
• Appendix65-79
• 個(gè)人簡介79-80

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