克勞德·霍普金斯(Claude C.Hopkins)是19世紀(jì)末至20世紀(jì)初期美國廣告界的代表人物、現(xiàn)代廣告的奠基人之一,是一位杰出的廣告文案撰稿人與策劃者。霍普金斯在廣告領(lǐng)域開辟了許多新路徑,他提出的諸多廣告思想在當(dāng)下仍具有重要意義。本研究回溯了克勞德·霍普金斯所處的時(shí)代背景及其思想產(chǎn)生的理論淵源。其廣告思想誕生于美國近代工業(yè)化的完成時(shí)期,美國報(bào)業(yè)的迅速發(fā)展、美國大眾教育的普及為其廣告思想的誕生提供發(fā)展條件。并且,霍普金斯對約翰·鮑爾斯、約翰·肯尼迪、阿爾伯特·拉斯克爾三者的思想進(jìn)行了吸收,在其他知名廣告人的基礎(chǔ)上,發(fā)展出具有自身特色的廣告思想體系。克勞德·霍普金斯的廣告思想主要由三方面構(gòu)成,分別是針對廣告內(nèi)容的思想“廣告是推銷術(shù)”、針對廣告心理的思想“廣告應(yīng)掌握大眾心理”及科學(xué)的廣告模式。在“廣告是推銷術(shù)”思想體系中,他提出“預(yù)先占有權(quán)”理論、“硬性銷售模式”理論,提倡塑造有個(gè)性的推銷員及廣告圖片無效論;在“廣告應(yīng)掌握大眾心理”思想體系中,他提出遵從利他心理為受眾提供服務(wù),提出樣品發(fā)放的廣告心理即提升樣品獲取門檻,強(qiáng)調(diào)受眾傾向正面廣告;在科學(xué)的廣告模式中,他提出、完善了測試營銷模式...

【文章頁數(shù)】：78 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
    1.3 研究問題與研究方法
        1.3.1 研究問題
        1.3.2 研究方法
    1.4 創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 克勞德·霍普金斯廣告思想的時(shí)代背景及理論淵源
    2.1 克勞德·霍普金斯其人及著作
    2.2 克勞德·霍普金斯廣告思想產(chǎn)生的時(shí)代背景
        2.2.1 經(jīng)濟(jì)背景: 美國近代工業(yè)化的完成
        2.2.2 媒介背景: 美國報(bào)業(yè)的迅速發(fā)展
        2.2.3 文化背景: 美國大眾教育的普及
    2.3 克勞德·霍普金斯廣告思想的理論淵源
        2.3.1 約翰·鮑爾斯: 廣告應(yīng)講實(shí)話
        2.3.2 約翰·肯尼迪: 廣告是紙上推銷術(shù)
        2.3.3 阿爾伯特·拉斯克爾: 文案是廣告的靈魂
第三章 克勞德·霍普金斯廣告思想的主要觀點(diǎn)
    3.1 廣告內(nèi)容: “廣告是推銷術(shù)”
        3.1.1 “預(yù)先占有權(quán)”理論
        3.1.2 “硬性銷售模式”理論
        3.1.3 塑造有個(gè)性的推銷員
        3.1.4 廣告圖片無效論
    3.2 廣告心理:“廣告應(yīng)掌握大眾心理”
        3.2.1 遵從利他心理原則,為受眾提供服務(wù)
        3.2.2 樣品發(fā)放廣告心理,提升樣品獲取門檻
        3.2.3 受眾傾向正面廣告,負(fù)面廣告效果微薄
    3.3 廣告投放:科學(xué)的廣告模式
        3.3.1 測試營銷模式
        3.3.2 樣品發(fā)放模式
        3.3.3 郵購廣告模式
第四章 克勞德·霍普金斯廣告思想的理論意義及局限性
    4.1 理論意義
        4.1.1 “預(yù)先占有權(quán)”對品牌傳播相關(guān)理論的影響
        4.1.2 開辟硬性銷售模式,推進(jìn)廣告科學(xué)性發(fā)展
        4.1.3 廣告結(jié)合心理學(xué)科,為廣告心理研究奠基
    4.2 局限性
        4.2.1 給予硬性銷售理論過高地位
        4.2.2 對廣告圖片的批判較為主觀
        4.2.3 郵購廣告具有時(shí)代局限性
第五章 克勞德·霍普金斯廣告思想對廣告營銷的現(xiàn)實(shí)意義
    5.1 “廣告是推銷術(shù)”在電商直播中的體現(xiàn)
        5.1.1 把握硬性銷售模式,進(jìn)行高效率廣告說服
        5.1.2 通過“標(biāo)簽”打造有記憶點(diǎn)的主播形象
        5.1.3 回歸樸素自然的銷售風(fēng)格,重視直播中的“F因素”
    5.2 重視廣告服務(wù)性對體驗(yàn)式營銷的指導(dǎo)意義
        5.2.1 利他角度出發(fā),完整設(shè)置服務(wù)受眾全過程
        5.2.2 回歸服務(wù)根本,深度挖掘受眾潛在心理需求
    5.3 “樣品發(fā)放模式”在大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告投放中的重新思考
第六章 克勞德·霍普金斯廣告思想的學(xué)術(shù)地位
    6.1 國外學(xué)術(shù)界對克勞德·霍普金斯廣告思想學(xué)術(shù)地位的評價(jià)
        6.1.1 對克勞德·霍普金斯廣告思想學(xué)術(shù)地位的肯定
        6.1.2 對克勞德·霍普金斯廣告思想的質(zhì)疑與批判
    6.2 國內(nèi)學(xué)術(shù)界對克勞德·霍普金斯廣告思想學(xué)術(shù)地位的評價(jià)
        6.2.1 對克勞德·霍普金斯廣告思想學(xué)術(shù)地位的肯定
        6.2.2 對克勞德·霍普金斯廣告思想的質(zhì)疑與批判
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
致謝
攻讀學(xué)位期間取得的科研成果



本文編號：3871077