本文選題：動畫　切入點：產(chǎn)業(yè)　出處：《西南大學》2008年碩士論文

【摘要】： 由于歷史原因,中國動畫雖然在早期取得了可喜的成績,尤其是中國水墨畫風格的表現(xiàn)在全球范圍內得到認同,從而使中國動畫學派走向世界,全球動畫藝術界為之傾倒。但是動畫藝術在中國一直是以一種高雅的純藝術形式去研究和開發(fā),而沒有以產(chǎn)業(yè)化形式運作。從2003年開始,針對中國動畫市場在日美動畫傾銷下日益萎縮的現(xiàn)狀,國家相關部門開始重視并出臺扶持政策以刺激國內動漫行業(yè)的發(fā)展,一大批動畫產(chǎn)業(yè)公司相繼成立。由于這些動畫產(chǎn)業(yè)公司基本上都在同一時期、同一背景下建立,因此在運作模式上有很大的相似性。本文將以西部最大、全國十強的重慶“視美動畫”作為研究個案,并通過研究“視美模式”,來探索動畫產(chǎn)業(yè)公司的運作環(huán)境和操作方式。 “視美動畫”是在中國民族動畫產(chǎn)業(yè)嚴重缺失,國外動畫向中國瘋狂傾銷的大背景下,通過政策扶持而建立起來的國產(chǎn)動畫企業(yè)。但是,它與其他動畫公司相比,有其非常獨特的運作模式,我們對這些模式進行梳理,總結出了視美動畫在產(chǎn)品生產(chǎn)和市場運作方面獨特的“視美模式”。 “視美模式”的本質其實就是“臺校合作”模式。因為視美動畫的發(fā)起單位就是重慶廣電集團和四川美術學院,它成立的第一天開始,就標志著媒體和高校開始聯(lián)姻,“臺校合作”正式開始。這種模式有利于整合電視臺和高校的資源,優(yōu)勢互補,有力地彌補了中國原來很多文化產(chǎn)業(yè)在操作過程中各自為政、孤軍奮戰(zhàn)的不足。這歸根到底是由動畫這個特殊產(chǎn)業(yè)的性質決定的。 動畫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱,是民族文化產(chǎn)業(yè)的重要基礎。這種特殊地位就注定不能象其他企業(yè)那樣單純的由公司自己獨立的進行商品生產(chǎn)和商業(yè)運作。更何況動畫產(chǎn)業(yè)不光需要大量創(chuàng)作人才,而且還需要出版、發(fā)行等相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā),這些特殊的要求就不能離開另外一種力量的參與,那就是象四川美術學院這樣的高校。 川美的加盟,讓視美公司有了不竭的人才資源,可以游刃有余的開發(fā)民族自主知識產(chǎn)權的動畫產(chǎn)品,并可以開拓動畫培訓市場和出版業(yè)市場,給動畫企業(yè)注入了勃勃生機。 比如,公司利用四川美術學院雄厚的人才資源和科研優(yōu)勢,嘗試改變了先熱播,再出書的這種幾乎是近年來我國動畫公司默認的操作模式,在經(jīng)營理念上大膽創(chuàng)新,用“反彈琵琶”的思維方式對原有的操作模式逆向而行——先將計劃制作的動畫片制作成書,根據(jù)圖書的銷量決定該書的存在價值:好就拍,不好就立馬放棄。這樣,視美動畫公司就把動畫的內容作為重要的市場要素來看待。這也是動畫界和學術界一致公認的正確思路。但是,這樣操作的前提是有了高校這個重要平臺作為支撐。 同時,從視美動畫的部門設置上,格外引人注目的是,它專門設立了教育培訓中心:視美動畫人才培訓基地,由四川美術學院專職教師、影視動畫學院教授和專業(yè)技術主管親自授課,傳授包括二維動畫、三維動畫、分鏡繪制、原畫設計、后期處理等分類和全部培訓課程,并提供實習和就業(yè)機會。 這里,高校強大的教育功能在這里得到了進一步彰顯。 另外一方面,中國動畫曾經(jīng)有著輝煌成就,但是卻長期缺乏市場運作經(jīng)驗。作為動畫公司這種需要巨大投資甚至還需要跨行業(yè)運作的特殊產(chǎn)業(yè),公司化運作的廣電集團的參與極大的解決了這一難題,他們不僅擁有頻道資源,而且還有豐富的市場經(jīng)驗,這就讓視美公司生產(chǎn)的動畫節(jié)目不僅有了播出渠道,而且還能夠把節(jié)目售賣給全國其他電視臺,從而為公司的資金回收和擴大再生產(chǎn)鋪平了道路。 比如,視美動畫把視覺延伸到重慶廣電集團之外的媒體單位,包括中央電視臺、北京電視臺、央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹等;此外,還獲得江蘇、福建、西藏、河北、吉林等多家省市級電視臺的合作,取得了一定的市場份額。 這些成就的取得,離不開公司專門設立的營銷部(包括市場運營、策劃創(chuàng)意、大型活動推廣部三個部門)正確的運作。這種運作顯然不是四川美院的強項,而恰恰是公司化運作的廣電集團的優(yōu)勢。 “臺校合作”模式有效地整合了媒體和高校的優(yōu)勢資源,雙劍合壁,相得益彰,發(fā)揮著巨大的威力,在中國動畫界發(fā)出了振聾發(fā)聵的巨響。這在中國動畫界還是首例。我們把這種“臺校合作”模式稱之為“視美模式”。 然而,遺憾的是,和國內其他動畫公司一樣,視美動畫將動畫生產(chǎn)經(jīng)營模式價值的實現(xiàn)狹義地限定在動畫片的生產(chǎn)、播映、發(fā)行的孤立環(huán)節(jié)中。其基本核心是動畫片的生產(chǎn)和銷售,制片前、中、后期都由動畫企業(yè)獨立進行,動畫片的制作和銷售是企業(yè)的主要也是全部內容,鮮有播映機構、動漫衍生周邊企業(yè)與受眾的參與。而在國外動漫公司,其中心思想是指以動畫為主要信息媒介和傳播特征,以識別虛擬角色和相關信息為主要內容和目的,展開最大限度的傳播旨在使虛擬角色獲得受眾青睞及文化認同,構建動畫形象品牌,在此基礎上經(jīng)營授權,生產(chǎn)可誘發(fā)受眾購買欲的衍生產(chǎn)品,或使成功的動畫品牌形象作為產(chǎn)品的形象代言,形成與企業(yè)合作共贏的動畫角色營銷模式,從而形成“影響力經(jīng)濟”,并成為回收資金和獲取贏利的最主要方式。因此視美這種單靠向電視臺售賣動畫節(jié)目和出版部分音像制品的產(chǎn)業(yè)結構模式仍然屬于低端結構產(chǎn)業(yè)結構模式。 與自產(chǎn)自銷的狹義動畫低端模式不同的是,動畫生產(chǎn)營銷的高端模式是一種開放型產(chǎn)業(yè),更強調的是一種跨行業(yè)聯(lián)合共贏。由于成功品牌可合作對象的廣泛性,動畫產(chǎn)業(yè)的開放型合作聯(lián)營機制使之成為一種潛力無限的產(chǎn)業(yè)。顯然,“視美模式”與國外高端模式還有很大一段距離。 針對這樣的現(xiàn)狀,我們在文章最后,嘗試給視美動畫幾點建議,并希望引起更多的關注和探討,讓中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟健康的道路。
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【學位授予單位】：西南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：J954

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本文編號：1660754