本文關(guān)鍵詞：認(rèn)知、情緒和腦機制：動漫形象品牌代言效果的實驗研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江大學(xué)》 2013年

認(rèn)知、情緒和腦機制：動漫形象品牌代言效果的實驗研究

何苗  

【摘要】：數(shù)字化時代虛擬與現(xiàn)實交織,人類社會發(fā)生深刻變化。作為虛擬形象而存在的動漫形象與品牌都是當(dāng)代符號經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,在人類社會占有重要位置。過去的研究從假設(shè)、問題、結(jié)論和方法對動漫形象代言的認(rèn)知、情緒、腦機制都存在眾多分歧。 以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)的“框架效應(yīng)”為代表的研究證明,人類行為和決策并非完全處于理性狀態(tài)。過去單純依靠問卷、訪談等研究方式不能完全真實地反映出人們決策時的自動加工過程和無意識狀態(tài)。采用合理的實驗研究范式如情緒stroop、啟動探測、內(nèi)隱聯(lián)想等,可以有效地反映出人們決策的自動加工過程,彌補以往研究的不足。 本研究采用傳播學(xué)、認(rèn)知、情緒和腦電分析結(jié)合的研究范式,使用情緒stroop、啟動一探測、內(nèi)隱聯(lián)想等實驗方法,設(shè)計6組實驗考察動漫形象品牌代言在吸引力、信譽度與跨文化意義傳達(dá)上的效果。具體有：①動漫愛好者與非動漫愛好者對動漫形象與明星的認(rèn)知與情緒反應(yīng)。②動漫愛好者與非愛好者對動漫形象與明星代言的好感度。③人們對動漫形象與明星品牌代言的出價行為。④中國動漫形象代言不知名中外品牌的效果。⑤中國動漫形象代言知名中外品牌的效果。⑥中外品牌與中外動漫聯(lián)合的外顯與內(nèi)隱態(tài)度。 本研究對推進(jìn)和構(gòu)建包括認(rèn)知、情緒和腦機制的動漫形象品牌代言效果的模型有重要理論意義,對今后動漫形象品牌代言的選擇、評價具有較顯著的實際應(yīng)用價值,引發(fā)在新的歷史條件下人們對文化符號如何影響人類精神世界與物質(zhì)世界的思考。 從結(jié)構(gòu)上看本研究共分為4個主要部分。第一部分即第1章,交代了研究的緣起、相關(guān)研究述評、研究的問題與目的、研究方法、研究思路與基本內(nèi)容。第二部分從第2章到第7章,用6個實驗系統(tǒng)地考察動漫形象品牌代言在吸引力、信譽度與跨文化意義傳達(dá)上的效果。第三部分為第8章、第9章,對6個實驗進(jìn)行綜合討論、得出結(jié)論和進(jìn)一步研究的方向。第四部分是附錄與參考文獻(xiàn),附錄包括全部實驗的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果、實驗指導(dǎo)語、來源國形象問卷與兩則量表。 本研究獲得以下主要結(jié)論： (1)動漫愛好者與非動漫愛好者對動漫形象和明星的注意沒有顯著差異；人們對動漫形象信息的加工時間長于明星；人們對動漫形象與明星線索的內(nèi)隱記憶自動識別過程不同； (2)動漫愛好者對動漫人物情緒指數(shù)較高,明星難以喚起動漫愛好者的積極情緒。非動漫愛好者對明星代言廣告情緒指數(shù)較高；但這種積極情緒沒有轉(zhuǎn)移到品牌感知上。 (3)同一品牌條件下被試對動漫形象代言產(chǎn)品出價更高,出價原價比更高。在不同品牌條件下,動漫形象和明星線索對出價的主效應(yīng)不顯著,對出價原價差值的差異不顯著；代言行為對出價的作用極為有限； (4)對不知名品牌來說,相同國別的動漫—品牌的聯(lián)合接受度顯著高于不相同國家的聯(lián)合接受度；女性對于中國動漫形象代言同國別品牌的接受度更高； (5)對知名品牌而言,被試對中國動漫形象代言知名品牌國別線索接受度有十分顯著差異；被試更加認(rèn)可同國別動漫形象代言品牌。女性對外國國別線索的接受度顯著低于男性； (6)被試對美國和日本品牌的外顯態(tài)度評價顯著好于對中國品牌的外顯態(tài)度評價；女性對美國品牌來源國形象評價相比男性更為積極。被試對中、美、日三國動漫作品熟悉度有顯著差異,并且女性比男性對日本動漫作品熟悉度更高。動漫形象與品牌國別一致時較容易獲得認(rèn)可。被試對日本作品的相對熟悉度與中日品牌—動漫內(nèi)隱態(tài)度顯著正相關(guān)。女性被試對日本作品的相對熟悉度和中日品牌—動漫內(nèi)隱態(tài)度十分顯著正相關(guān)。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：J124;G206
【目錄】：

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