1緒論

1.1研究背景

(1)我國高速鐵路發(fā)展取得重大成就

我國的鐵路建設迄今己有100多年的歷史,高速鐵路的出現(xiàn)使我國的鐵路建設體系更加完善。早在20世紀80年代中期,我國就有人提出了建設高速鐵路的倡議;1999年秦沈客運專線的建立標志著我國高速鐵路時代的真正到來;在2004,我國開始引進國外先進的設計技術生產(chǎn)高速動車組;2007年4月,全國鐵路網(wǎng)開行時速200公里的客運列車;2008年8月1日,京津城際高速鐵路作為第一條真正意義上的客運專線開通運營,在這一年,國家《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》提出了我國高速鐵路未來的發(fā)展方向將"四縱四橫"為重點,構建快速客運網(wǎng)的主要骨架;截至2013年12月31日,中國己開通高速鐵路總里程11152公里,在建高速鐵路項目總里程約9000公里左右。從引進時速200公里高速列車技術,到自主開發(fā)時速350公里、380公里"和諧號"動車組,中國用5年的時間走完國際上40年高速鐵路發(fā)展歷程,這說明我國的高速鐵路建設取得巨大成就。

(2)高鐵客運市場客流量穩(wěn)健上升

盡管通過對相關學者關于高鐵客運市場服務質量的研究分析可知,我國高鐵客運市場總體服務質量處于中等及以上水平,乘客對服務硬件滿意度較高,對服務軟件滿意度較低,而且客運服務需要進行延伸,但由于高速鐵路具有快捷、方便、經(jīng)濟、運行密度大、安全等特點,近幾年高速鐵路的客運量穩(wěn)步上升。以京滬高鐵為例,從2011年6月30日正式投入運營,至2011年12月31日,累計運送旅客2445.2萬人次,日均運送旅客13.2萬人次,2012年全年累計運送旅客6506.9萬人次,日均運送旅客17.8萬人,同比增長34.8%,2013年全年累計運送旅客8389.8萬人次,日均運送旅客23.0萬人次,同比增長28.9%,2014年全年累計運送旅客超過1億人次,日均運送旅客29.0萬人次,同比増長約26.1%。高鐵客運市場客流量的增長對我國高鐵的發(fā)展來講既是機遇也是挑戰(zhàn),如何以乘客為中心,有效整合各種資源進行不斷創(chuàng)新也是其面臨的重要問題。

........................

1.2研究問題的提出

服務營銷策略是影響客運市場占有率的決定因素,通過乘客對服務質量的評價可以對服務營銷的效果進行評估,進而根據(jù)服務質量評價結果改善服務營銷策略,使服務質量與服務營銷策略兩者之間相互影響,從而不斷優(yōu)化服務營銷策略,為乘客提供更滿意的服務。

通過閱讀相關文獻發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學者對鐵路客運市場服務質量研究較多,研究過程中多數(shù)國內(nèi)外學者SERVQUAL模型為基礎,運用定量分析方法對服務質量進行分析,然后以傳統(tǒng)的4P或7P市場營銷理論為基礎提出服務質量改進措施,對于專門運用于服務營銷研究的服務差距模型運用甚少。關于學者們對鐵路客運市場的研究狀況將在本文第二章中詳細闡述。

高鐵作為一種特殊的鐵路客運市場運輸工具,與一般的鐵路運輸工具存在較大差異,比如速度更快、更安全、價格相對偏高,而且,高鐵客運是一種高接觸性質的服務,如果照搬一般鐵路客運市場的研究方法將缺乏一定的針對性,所以,本文將對高鐵客運市場的服務質量進行專門研究,借鑒前人的研究成果,以SERVQUAL模型為基礎,制定針對高鐵客運市場服務質量的調查問卷,同時提出了運用于高鐵客運市場的服務差距模型,對高鐵客運市場的服務質量進行定量和定性分析,探究高鐵客運市場的服務質量狀況,然后根據(jù)服務營銷相關理論提出針對性解決措施。

.......................

2理論基礎與文獻綜述

2.1理論基礎

2.1.1SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由A.Parasuramn、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry(簡稱PZB)三人共同提出,從有形性、可靠性、響應性、保證性與移情性五個維度出發(fā),設計出適用于服務行業(yè)的包含有22項問題的量表。其中,有形性是指實體設備、裝置及相關人員的外在表現(xiàn);可靠性是指有能力準確地提供所承諾的服務;響應性是指樂意幫助顧客并提供及時的服務;保證性是指相關工作人員要具有專業(yè)知識和禮節(jié):移情性是指關也顧客并為顧客提供個性化服務。該模型包含的具體內(nèi)容如表2-1所示。根據(jù)李克特7級量表(1-7表示從非常不同意到非常同意),讓顧客對指標進行評價,然后計算顧客實際感知服務質量與期望服務質量之間的差值,根據(jù)差值對現(xiàn)有服務質量做出評價,并提出改進措施。PZB認為SERVQUAL模型可對服務行業(yè)進行研究,但在使用該模型時要根據(jù)服務行業(yè)的特點設計針對性的調研指標。

.......................

2.2文獻綜述

2.2.1國內(nèi)鐵路客運市場服務質量硏究現(xiàn)狀

(1)關于鐵路客運市場服務質量的定性研究

梁麗華等(2007)提出鐵路客運服務質量是由服務人員、服務硬件和服務流程三者組成的"金三角"決定的,服務人員直接與乘客進行接觸,通過自身的行為舉止影響著乘客的服務感知;服務硬件主要包括客運站、客車的設施配置;服務流程實質是服務軟件,包括服務提供的各種規(guī)章制度要求,如售票、檢票的時間安排、客車的準點率等。通過三者的有機結合可以確立鐵路客運服務質量標準。田義海(2007)根據(jù)服務內(nèi)容的不同,將鐵路客運服務質量分為職能質量和技術質量,其中職能質量是由鐵路公司制定的服務產(chǎn)品、價格、時間等設計質量和由服務人員的服務表現(xiàn)所形成的行為質量兩方面構成,指出對鐵路客運服務進行定性評價的指標應當包括乘客的安全性、滿意度及列車的準點率。張琳(2009)從購票、進站、候車、檢票、乘車、上下車、出站整個客運服務消費過程對服務質量進行了定性分析。

(2)關于鐵路客運市場服務質量的定量研究

趙娟(2010)根據(jù)Gronroons的服務差距模型對京津城際高速鐵路的服務質量進行了分析,指出影響高速鐵路客運服務質量的因素包括列車運行速度、安全、舒適、便捷、票價、外觀形象、口碑、準時因素。張亮(2015)杜曉博(2015)以SERVQUAL模型為基礎,以某車站為例,從安全性、準時性、經(jīng)濟性、便捷性和舒適性五個方面進行客運服務質量進行評價,發(fā)現(xiàn)客運市場存在的問題并提出解決方案。徐春捷等(2014)等從車站服務設施、客運組織效率、行車組織水平和擴展服務四個維度構建高鐵客運服務質量體系,然后細化研究指標,運用基于粗糖集和模糊評價理論構建高鐵客運市場服務模型,以了解客運市場服務質量。

.........................

3我國高鐵客運市場服務質量實證分析...............20

3.1我國高鐵客運市場服務質量定量分析.............20

3.1.1問卷設計............20

4提高我國高鐵客運市場服務質量的服務營銷策略...............37

4.1建立多級高鐵票價體系...............37

4.1.1細分高鐵客運市場..............37

5研究結論及展望.............51

5.1研究結論................51

4提高我國高鐵客運市場服務質量的服務營銷策略

4.1建立多級高鐵票價體系

4.1.1細分高鐵客運市場

根據(jù)前文的調查分析結果可知,乘客的年齡、職業(yè)、學歷、月收入及購票時間、地點、支付方式等因素會影響乘客的購票決策。因此,高鐵部n要根據(jù)乘客信息數(shù)據(jù)庫對乘客進行市場細分,可采取以下五種市場細分標準:

(1)按照乘客年齡進行市場細分,可以把乘客群體分為年輕型、中年型和年長型三類,年輕型的乘客一般包括學生和工作時間不長的企事業(yè)單位員工,他們看重高鐵的經(jīng)濟性,中年型乘客一般屬于事業(yè)有成的人員,他們看重高鐵的快捷性,年長型乘客更看重高鐵的舒適性,針對各類群體看重的高鐵服務的不同特點的成本進行定價,乘客愿意為其看重的服務特點付錢。

(2)由于乘客的收入與職業(yè)相關,因此,結合乘客職業(yè)和收入進行市場細分,可以將乘客群體分為學生、農(nóng)民工、普通乘客和企事業(yè)單位工作人員,學生和農(nóng)民工屬于低收入群體,他們看重高鐵的經(jīng)濟性,普通乘客和企事業(yè)單位人員的收入在一定范圍內(nèi)波動,可能屬于低收入群體,這時看重高鐵的經(jīng)濟性,可能是中等及以上收入群體,更加注重高鐵的快捷性,根據(jù)不同群體的不同側重點進行服務定價。

(3)按照乘客購票時間進行市場細分,可以分為出行前臨時購票和出行前一段時間內(nèi)購票,針對后者可以提供一定的價格折扣,并鼓勵乘客提前購票。目前,我國鐵路客運系統(tǒng)己作出明確規(guī)定:乘客在購買2016年春運火車票時,互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、電話訂票渠道的預售期為60天,車站窗口、代售點、自動售票機渠道的預售期為58天。高鐵客運市場可以借鑒火車的預售票時間確定合理的價格折扣時間段。

.............................

5硏究結論及展望

5.1研究結論

通過北京南站為例進行實證研究,結合高鐵客運市場服務質量的定性與定量研究,本文的研究結論如下:

(1)我國高鐵客運市場的乘客特征

在調研乘客中,男女乘客比例基本一致,中青年乘客比較多,大部分是具有本科學歷的企業(yè)員工,收入在中等及以上水平的比重較大,進行網(wǎng)上購票的乘客居多,乘客通常會使用支付寶和銀聯(lián)支付方式,選擇高鐵出行的乘客中以商務型乘客和旅游型乘客居多,乘客每年乘坐3-8次高鐵,大多數(shù)乘客會選擇二等座,乘車時間一般為1-6小時,其他類型的乘客相對較少。

(2)乘客滿意度與忠誠度情況

此次的調研結果顯示:乘客的滿意度為97.668%,說明乘客對現(xiàn)有高鐵客運市場的服務質量是非常認可的,運用是否再次乘坐高鐵出行和是否向親朋好友推薦高鐵兩個指標調查乘客的忠誠度,其中,選擇再次乘坐高鐵的乘客占88.6%,進行高鐵推薦的乘客占94.8%,說明乘客對高鐵的忠誠度較高。

(3)高鐵客運市場服務質量狀況

通過實證研究及統(tǒng)計分析,表明高鐵客運市場的服務質量影響因子可以分為7個方面,包括安全性、便捷性、經(jīng)濟性、有形性、響應性、移情性和品牌性,乘客實際感知服務質量與期望服務質量之間差距的絕對值按照上述7個指標的排列順序逐漸增加,同時,根據(jù)各因子解釋總方差的多少,各因子重要程度如下:安全性>便捷性>經(jīng)濟性>有形性>響應性>移情性>品牌性。在采取服務營銷措施時,要具有側重點,同時注意將乘客需求與實際市場相結合。

參考文獻（略）