1緒論

1.1研究背景

(1)我國(guó)高速鐵路發(fā)展取得重大成就

我國(guó)的鐵路建設(shè)迄今己有100多年的歷史,高速鐵路的出現(xiàn)使我國(guó)的鐵路建設(shè)體系更加完善。早在20世紀(jì)80年代中期,我國(guó)就有人提出了建設(shè)高速鐵路的倡議;1999年秦沈客運(yùn)專(zhuān)線的建立標(biāo)志著我國(guó)高速鐵路時(shí)代的真正到來(lái);在2004,我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)技術(shù)生產(chǎn)高速動(dòng)車(chē)組;2007年4月,全國(guó)鐵路網(wǎng)開(kāi)行時(shí)速200公里的客運(yùn)列車(chē);2008年8月1日,京津城際高速鐵路作為第一條真正意義上的客運(yùn)專(zhuān)線開(kāi)通運(yùn)營(yíng),在這一年,國(guó)家《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》提出了我國(guó)高速鐵路未來(lái)的發(fā)展方向?qū)?四縱四橫"為重點(diǎn),構(gòu)建快速客運(yùn)網(wǎng)的主要骨架;截至2013年12月31日,中國(guó)己開(kāi)通高速鐵路總里程11152公里,在建高速鐵路項(xiàng)目總里程約9000公里左右。從引進(jìn)時(shí)速200公里高速列車(chē)技術(shù),到自主開(kāi)發(fā)時(shí)速350公里、380公里"和諧號(hào)"動(dòng)車(chē)組,中國(guó)用5年的時(shí)間走完國(guó)際上40年高速鐵路發(fā)展歷程,這說(shuō)明我國(guó)的高速鐵路建設(shè)取得巨大成就。

(2)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)客流量穩(wěn)健上升

盡管通過(guò)對(duì)相關(guān)學(xué)者關(guān)于高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的研究分析可知,我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)總體服務(wù)質(zhì)量處于中等及以上水平,乘客對(duì)服務(wù)硬件滿意度較高,對(duì)服務(wù)軟件滿意度較低,而且客運(yùn)服務(wù)需要進(jìn)行延伸,但由于高速鐵路具有快捷、方便、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)行密度大、安全等特點(diǎn),近幾年高速鐵路的客運(yùn)量穩(wěn)步上升。以京滬高鐵為例,從2011年6月30日正式投入運(yùn)營(yíng),至2011年12月31日,累計(jì)運(yùn)送旅客2445.2萬(wàn)人次,日均運(yùn)送旅客13.2萬(wàn)人次,2012年全年累計(jì)運(yùn)送旅客6506.9萬(wàn)人次,日均運(yùn)送旅客17.8萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)34.8%,2013年全年累計(jì)運(yùn)送旅客8389.8萬(wàn)人次,日均運(yùn)送旅客23.0萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)28.9%,2014年全年累計(jì)運(yùn)送旅客超過(guò)1億人次,日均運(yùn)送旅客29.0萬(wàn)人次,同比増長(zhǎng)約26.1%。高鐵客運(yùn)市場(chǎng)客流量的增長(zhǎng)對(duì)我國(guó)高鐵的發(fā)展來(lái)講既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),如何以乘客為中心,有效整合各種資源進(jìn)行不斷創(chuàng)新也是其面臨的重要問(wèn)題。

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1.2研究問(wèn)題的提出

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是影響客運(yùn)市場(chǎng)占有率的決定因素,通過(guò)乘客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)而根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果改善服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,使服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略兩者之間相互影響,從而不斷優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,為乘客提供更滿意的服務(wù)。

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)者對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量研究較多,研究過(guò)程中多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者SERVQUAL模型為基礎(chǔ),運(yùn)用定量分析方法對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析,然后以傳統(tǒng)的4P或7P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)提出服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)措施,對(duì)于專(zhuān)門(mén)運(yùn)用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的服務(wù)差距模型運(yùn)用甚少。關(guān)于學(xué)者們對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的研究狀況將在本文第二章中詳細(xì)闡述。

高鐵作為一種特殊的鐵路客運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)輸工具,與一般的鐵路運(yùn)輸工具存在較大差異,比如速度更快、更安全、價(jià)格相對(duì)偏高,而且,高鐵客運(yùn)是一種高接觸性質(zhì)的服務(wù),如果照搬一般鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的研究方法將缺乏一定的針對(duì)性,所以,本文將對(duì)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究,借鑒前人的研究成果,以SERVQUAL模型為基礎(chǔ),制定針對(duì)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問(wèn)卷,同時(shí)提出了運(yùn)用于高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)差距模型,對(duì)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定量和定性分析,探究高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量狀況,然后根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論提出針對(duì)性解決措施。

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2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由A.Parasuramn、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry(簡(jiǎn)稱PZB)三人共同提出,從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性與移情性五個(gè)維度出發(fā),設(shè)計(jì)出適用于服務(wù)行業(yè)的包含有22項(xiàng)問(wèn)題的量表。其中,有形性是指實(shí)體設(shè)備、裝置及相關(guān)人員的外在表現(xiàn);可靠性是指有能力準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù);響應(yīng)性是指樂(lè)意幫助顧客并提供及時(shí)的服務(wù);保證性是指相關(guān)工作人員要具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和禮節(jié):移情性是指關(guān)也顧客并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。該模型包含的具體內(nèi)容如表2-1所示。根據(jù)李克特7級(jí)量表(1-7表示從非常不同意到非常同意),讓顧客對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),然后計(jì)算顧客實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間的差值,根據(jù)差值對(duì)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià),并提出改進(jìn)措施。PZB認(rèn)為SERVQUAL模型可對(duì)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行研究,但在使用該模型時(shí)要根據(jù)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)針對(duì)性的調(diào)研指標(biāo)。

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2.2文獻(xiàn)綜述

2.2.1國(guó)內(nèi)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量硏究現(xiàn)狀

(1)關(guān)于鐵路客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的定性研究

梁麗華等(2007)提出鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)人員、服務(wù)硬件和服務(wù)流程三者組成的"金三角"決定的,服務(wù)人員直接與乘客進(jìn)行接觸,通過(guò)自身的行為舉止影響著乘客的服務(wù)感知;服務(wù)硬件主要包括客運(yùn)站、客車(chē)的設(shè)施配置;服務(wù)流程實(shí)質(zhì)是服務(wù)軟件,包括服務(wù)提供的各種規(guī)章制度要求,如售票、檢票的時(shí)間安排、客車(chē)的準(zhǔn)點(diǎn)率等。通過(guò)三者的有機(jī)結(jié)合可以確立鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。田義海(2007)根據(jù)服務(wù)內(nèi)容的不同,將鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量分為職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量,其中職能質(zhì)量是由鐵路公司制定的服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、時(shí)間等設(shè)計(jì)質(zhì)量和由服務(wù)人員的服務(wù)表現(xiàn)所形成的行為質(zhì)量?jī)煞矫鏄?gòu)成,指出對(duì)鐵路客運(yùn)服務(wù)進(jìn)行定性評(píng)價(jià)的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括乘客的安全性、滿意度及列車(chē)的準(zhǔn)點(diǎn)率。張琳(2009)從購(gòu)票、進(jìn)站、候車(chē)、檢票、乘車(chē)、上下車(chē)、出站整個(gè)客運(yùn)服務(wù)消費(fèi)過(guò)程對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了定性分析。

(2)關(guān)于鐵路客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的定量研究

趙娟(2010)根據(jù)Gronroons的服務(wù)差距模型對(duì)京津城際高速鐵路的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了分析,指出影響高速鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的因素包括列車(chē)運(yùn)行速度、安全、舒適、便捷、票價(jià)、外觀形象、口碑、準(zhǔn)時(shí)因素。張亮(2015)杜曉博(2015)以SERVQUAL模型為基礎(chǔ),以某車(chē)站為例,從安全性、準(zhǔn)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性和舒適性五個(gè)方面進(jìn)行客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)客運(yùn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題并提出解決方案。徐春捷等(2014)等從車(chē)站服務(wù)設(shè)施、客運(yùn)組織效率、行車(chē)組織水平和擴(kuò)展服務(wù)四個(gè)維度構(gòu)建高鐵客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量體系,然后細(xì)化研究指標(biāo),運(yùn)用基于粗糖集和模糊評(píng)價(jià)理論構(gòu)建高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)模型,以了解客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。

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3我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量實(shí)證分析...............20

3.1我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量定量分析.............20

3.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)............20

4提高我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略...............37

4.1建立多級(jí)高鐵票價(jià)體系...............37

4.1.1細(xì)分高鐵客運(yùn)市場(chǎng)..............37

5研究結(jié)論及展望.............51

5.1研究結(jié)論................51

4提高我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1建立多級(jí)高鐵票價(jià)體系

4.1.1細(xì)分高鐵客運(yùn)市場(chǎng)

根據(jù)前文的調(diào)查分析結(jié)果可知,乘客的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入及購(gòu)票時(shí)間、地點(diǎn)、支付方式等因素會(huì)影響乘客的購(gòu)票決策。因此,高鐵部n要根據(jù)乘客信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)乘客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可采取以下五種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):

(1)按照乘客年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以把乘客群體分為年輕型、中年型和年長(zhǎng)型三類(lèi),年輕型的乘客一般包括學(xué)生和工作時(shí)間不長(zhǎng)的企事業(yè)單位員工,他們看重高鐵的經(jīng)濟(jì)性,中年型乘客一般屬于事業(yè)有成的人員,他們看重高鐵的快捷性,年長(zhǎng)型乘客更看重高鐵的舒適性,針對(duì)各類(lèi)群體看重的高鐵服務(wù)的不同特點(diǎn)的成本進(jìn)行定價(jià),乘客愿意為其看重的服務(wù)特點(diǎn)付錢(qián)。

(2)由于乘客的收入與職業(yè)相關(guān),因此,結(jié)合乘客職業(yè)和收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以將乘客群體分為學(xué)生、農(nóng)民工、普通乘客和企事業(yè)單位工作人員,學(xué)生和農(nóng)民工屬于低收入群體,他們看重高鐵的經(jīng)濟(jì)性,普通乘客和企事業(yè)單位人員的收入在一定范圍內(nèi)波動(dòng),可能屬于低收入群體,這時(shí)看重高鐵的經(jīng)濟(jì)性,可能是中等及以上收入群體,更加注重高鐵的快捷性,根據(jù)不同群體的不同側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)定價(jià)。

(3)按照乘客購(gòu)票時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以分為出行前臨時(shí)購(gòu)票和出行前一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)票,針對(duì)后者可以提供一定的價(jià)格折扣,并鼓勵(lì)乘客提前購(gòu)票。目前,我國(guó)鐵路客運(yùn)系統(tǒng)己作出明確規(guī)定:乘客在購(gòu)買(mǎi)2016年春運(yùn)火車(chē)票時(shí),互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、電話訂票渠道的預(yù)售期為60天,車(chē)站窗口、代售點(diǎn)、自動(dòng)售票機(jī)渠道的預(yù)售期為58天。高鐵客運(yùn)市場(chǎng)可以借鑒火車(chē)的預(yù)售票時(shí)間確定合理的價(jià)格折扣時(shí)間段。

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5硏究結(jié)論及展望

5.1研究結(jié)論

通過(guò)北京南站為例進(jìn)行實(shí)證研究,結(jié)合高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的定性與定量研究,本文的研究結(jié)論如下:

(1)我國(guó)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的乘客特征

在調(diào)研乘客中,男女乘客比例基本一致,中青年乘客比較多,大部分是具有本科學(xué)歷的企業(yè)員工,收入在中等及以上水平的比重較大,進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)票的乘客居多,乘客通常會(huì)使用支付寶和銀聯(lián)支付方式,選擇高鐵出行的乘客中以商務(wù)型乘客和旅游型乘客居多,乘客每年乘坐3-8次高鐵,大多數(shù)乘客會(huì)選擇二等座,乘車(chē)時(shí)間一般為1-6小時(shí),其他類(lèi)型的乘客相對(duì)較少。

(2)乘客滿意度與忠誠(chéng)度情況

此次的調(diào)研結(jié)果顯示:乘客的滿意度為97.668%,說(shuō)明乘客對(duì)現(xiàn)有高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量是非常認(rèn)可的,運(yùn)用是否再次乘坐高鐵出行和是否向親朋好友推薦高鐵兩個(gè)指標(biāo)調(diào)查乘客的忠誠(chéng)度,其中,選擇再次乘坐高鐵的乘客占88.6%,進(jìn)行高鐵推薦的乘客占94.8%,說(shuō)明乘客對(duì)高鐵的忠誠(chéng)度較高。

(3)高鐵客運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量狀況

通過(guò)實(shí)證研究及統(tǒng)計(jì)分析,表明高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量影響因子可以分為7個(gè)方面,包括安全性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性、有形性、響應(yīng)性、移情性和品牌性,乘客實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量與期望服務(wù)質(zhì)量之間差距的絕對(duì)值按照上述7個(gè)指標(biāo)的排列順序逐漸增加,同時(shí),根據(jù)各因子解釋總方差的多少,各因子重要程度如下:安全性>便捷性>經(jīng)濟(jì)性>有形性>響應(yīng)性>移情性>品牌性。在采取服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí),要具有側(cè)重點(diǎn),同時(shí)注意將乘客需求與實(shí)際市場(chǎng)相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)（略）