1  緒論

1.1  研究背景和研究意義

1.1.1  研究背景

恒大集團(tuán)在 2013 年足球隊(duì)奪得亞冠之前，只是涉及地產(chǎn)方面，然而隨著 2013 年亞冠加冕，恒大冰泉一炮而紅，恒大多元化的布局也逐漸拋開(kāi)迷霧，目前為止，恒大已成為集地產(chǎn)、文化、體育、金融、快消、產(chǎn)業(yè)直投、保險(xiǎn)等為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，總資產(chǎn)超過(guò) 3500 億元，員工 48000 多人。恒大集團(tuán)通過(guò)進(jìn)入快消品領(lǐng)域打造出恒大冰泉，并借助恒大地產(chǎn)品牌和恒大足球的影響，打造全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，旨在向世界行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)企業(yè)靠攏。

1.1.2  研究意義

本文以恒大集團(tuán)為分析背景，分析了恒大地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和多元化中恒大冰泉的不足，從整體趨勢(shì)上看，房地產(chǎn)以后的空間會(huì)越來(lái)越小，恒大集團(tuán)作為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，在其快速發(fā)展的背后，與其成功的多元化戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施有著極其重要的作用，對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行研究能夠起到很好的引導(dǎo)作用，對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展有著一定借鑒意義。

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1.2  國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國(guó)外研究現(xiàn)狀

多元化是由美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略家安索夫提出來(lái)的。他的觀點(diǎn)是：多元化是指企業(yè)新的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，因此企業(yè)要發(fā)展多元化需要使用新的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，最終使企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

同樣的，彭羅斯在《企業(yè)成長(zhǎng)理論》中認(rèn)為：多元化是企業(yè)在保留原有的產(chǎn)品線的情況下，擴(kuò)展其生產(chǎn)活動(dòng)，以及中間產(chǎn)品的生產(chǎn)，這些新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)和營(yíng)銷中有很大的不同。彭羅斯認(rèn)為企業(yè)多元化也包括企業(yè)進(jìn)入領(lǐng)域的多少，并不單純依靠產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量。這一定義對(duì)安索夫在多元化定義方面存在的不足得到有效的彌補(bǔ)。

另一位企業(yè)管理大師格雷也提出了：企業(yè)的多元化是指企業(yè)進(jìn)入了不同性質(zhì)的產(chǎn)品領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)涉及的異質(zhì)市場(chǎng)的數(shù)量的增加即是多元化。產(chǎn)品的交叉需求對(duì)異質(zhì)性進(jìn)行彈性衡量，兩種產(chǎn)品的之間不能相互替代，也無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的互相轉(zhuǎn)移，那么就可以把這兩種產(chǎn)品看成是異質(zhì)的。

安索夫于 1965 年提出協(xié)同戰(zhàn)略的這一理念，他指出企業(yè)結(jié)合自身情況和目前的機(jī)遇進(jìn)行匹配從而開(kāi)拓新的事業(yè)，能解決好這一關(guān)系就是協(xié)同，公司多元化的業(yè)務(wù)通過(guò)協(xié)同戰(zhàn)略能夠緊密的聯(lián)系起來(lái)，哈佛大學(xué)的莫斯·坎特教授認(rèn)為：獲取協(xié)同效應(yīng)是多元化公司存在的唯一理由。

魯梅爾特也認(rèn)為：多元化的界定并不是唯一的，應(yīng)該根據(jù)研究需要而定。企業(yè)多元化的核心是通過(guò)結(jié)合有限的多元化的實(shí)力、技能或目標(biāo)，展現(xiàn)出與原來(lái)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的新的活動(dòng)方式，實(shí)質(zhì)是進(jìn)入新的領(lǐng)域。

1.2.2  國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

清華大學(xué)博士后尹義省 1999 年出版《適度多角化——企業(yè)成長(zhǎng)與業(yè)務(wù)重組》一書(shū)，對(duì)多元化和產(chǎn)品系列化加以區(qū)分，認(rèn)為多元化并不只是一種經(jīng)營(yíng)方式，而是企業(yè)的一種成長(zhǎng)行為，涉及業(yè)務(wù)范圍的拓展和產(chǎn)業(yè)方向的選擇。經(jīng)過(guò)分析國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況他指出，技術(shù)多元化、生產(chǎn)多元化、和市場(chǎng)多元化組成了目前的相關(guān)多元化，企業(yè)業(yè)務(wù)的順利拓展也十分依賴于共用商標(biāo)以及共用融資渠道。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)者康榮平、柯銀斌 1999 年在《企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)》一書(shū)中提出，企業(yè)多元化不僅要在多個(gè)行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且要向不同的市場(chǎng)提供多種不同的產(chǎn)品。由此對(duì)產(chǎn)品細(xì)分化和多元化加以區(qū)別，強(qiáng)調(diào)跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是判別多元化的基本要素。專業(yè)化是相對(duì)于多元化來(lái)講的，單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和針對(duì)不同市場(chǎng)的同一行業(yè)范圍內(nèi)的多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都屬于專業(yè)化，而非多元化。產(chǎn)品提供給市場(chǎng)的垂直一體化必須體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值的每一個(gè)環(huán)節(jié)才能稱作是多元化。

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2  恒大集團(tuán)多元化發(fā)展戰(zhàn)略

2.1  恒大集團(tuán)簡(jiǎn)介

2.1.1  集團(tuán)概況

恒大集團(tuán)于 1997 年成立，2009 年 11 月在香港聯(lián)交所主板上市，是集地產(chǎn)、文化旅游、音樂(lè)、快消品、體育及金融為一體的企業(yè)集團(tuán)。恒大集團(tuán)擁有的建筑工程公司是特級(jí)資質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)研究院和工程監(jiān)理公司為甲級(jí)資質(zhì)，一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和物業(yè)管理公司。

至 2014 年年底總資產(chǎn) 4600 億，員工 8 萬(wàn)人。2014 年恒大實(shí)現(xiàn)銷售額 1315.1 億元，同比增長(zhǎng) 31%，銷售面積 1819.8 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 22.2%，整體銷售均價(jià)僅為 7000元/平方米左右，房?jī)r(jià)中包含了 1500 元/平方米裝修費(fèi)用，如此算來(lái)其房子的均價(jià)與同行相比就較低了，并且以民生地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自居，擁有較大的發(fā)展?jié)摿�，因此廣受市場(chǎng)支持。

恒大集團(tuán)幾乎涉足了全國(guó)除去臺(tái)灣省的所有大中城市，在全國(guó) 150 多個(gè)主要城市中擁有大型項(xiàng)目 300 多個(gè)。

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2.2  恒大集團(tuán)的多元化

2009 年恒大集團(tuán)在香港上市，其目前所從事的產(chǎn)業(yè)主要集中在民生地產(chǎn)、商業(yè)、文化旅游、體育事業(yè)、農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、快消品、金融、健康養(yǎng)生等幾大領(lǐng)域。

廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱廣州恒大，其來(lái)源于 1954 年成立的廣州市足球隊(duì)。1993 年，廣州市足球隊(duì)與太陽(yáng)神集團(tuán)協(xié)商一致，達(dá)成合作，誕生了我國(guó)第一個(gè)政府與企業(yè)合作的專業(yè)化足球隊(duì)。2010 年 3 月 1 日，俱樂(lè)部更名為廣州恒大足球俱樂(lè)部。2013年 11 月 9 日，廣州恒大獲得亞冠的冠軍，成為亞冠比賽改制后中國(guó)首次獲得獎(jiǎng)杯的球隊(duì)，打造了中國(guó)足球的輝煌。截至 2015 年，廣州恒大已連續(xù)五年獲得中超聯(lián)賽第一，兩次亞冠第一。恒大集團(tuán)為足球累計(jì)投放已超過(guò) 20 億，隨著恒大足球成功，恒大地產(chǎn)的知名度和年銷售額也大大提升。

為提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，，在 2010 年的 11 月份，恒大集團(tuán)出資 8.5 億成立了恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前，旗下涵蓋了多個(gè)板塊。其中的恒大影視文化有限公司，已成功投資拍攝了《師傅》、《推拿》、《岳飛》、《武則天》、《建黨偉業(yè)》、《天臺(tái)愛(ài)情》、《破風(fēng)》、《彼岸 1945》等多部具備較大影響力的影視作品。除了在 2012 年邀請(qǐng)知名音樂(lè)人宋柯和高曉松之外，目前恒大音樂(lè)已成為國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)版權(quán)公司之一。除了售出了海量的音樂(lè)版權(quán)之外，恒大音樂(lè)還通過(guò)恒大星光音樂(lè)節(jié)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展巡演，也得到了許多人氣歌手的加盟。

2013 年 9 月，恒大旗下成立了礦泉水集團(tuán)，2013 年 11 月 10 日，恒大冰泉在我國(guó)廣州上市，從此，開(kāi)始了在快消品行業(yè)前進(jìn)的步伐。恒大冰泉堅(jiān)持 “一處水源供全球”的模式，堅(jiān)持“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”的微利模式，確保喝到的每一滴水都來(lái)自長(zhǎng)白山水源地，為全國(guó)居民提供來(lái)自大自然的礦泉水。恒大冰泉投資百億，年銷售目標(biāo)欲破千億。

恒大農(nóng)牧集團(tuán)是恒大旗下剛成立不久的集團(tuán)，糧油、礦泉水、及乳業(yè)是其中的主要業(yè)務(wù)。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化的同時(shí)，有效整合全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源，多元經(jīng)營(yíng)、全面發(fā)展，致力于為全球家庭生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2014 年 12 月 8 日，恒大集團(tuán)在廣州舉行恒大糧油產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。恒大繼 8 月初相繼成立了糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三個(gè)公司后，目前又向農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展。

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3  恒大冰泉的發(fā)展 ............ 15

3.1  恒大冰泉簡(jiǎn)介 ................ 15

3.2  恒大冰泉發(fā)展現(xiàn)狀 .............. 16

3.3  恒大冰泉的發(fā)展問(wèn)題 ............. 17

4  推動(dòng)恒大冰泉發(fā)展的策略 ................. 25

4.1  恒大冰泉 SWOT 分析 ............... 25

4.1.1  瓶裝水面臨的機(jī)遇.......... 25

5  恒大冰泉發(fā)展對(duì)恒大多元化的借鑒 ............... 31

5.1  恒大冰泉帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn) ................ 31

5.2  對(duì)恒大集團(tuán)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的建議 ................. 31

5  恒大冰泉發(fā)展對(duì)恒大多元化的借鑒

5.1  恒大冰泉帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

通過(guò)本文以恒大冰泉為例對(duì)恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的案例可以看出，恒大冰泉在取得一定成績(jī)的同時(shí)，也面臨著需要重新樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)體系的問(wèn)題，為了確保恒大冰泉能有一個(gè)順利持久的發(fā)展，本文對(duì)恒大冰泉營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的研究，分析了其中的得與失，對(duì)恒大冰泉來(lái)說(shuō)有非常重要的意義。目前，恒大冰泉的營(yíng)銷建設(shè)體系還有待加強(qiáng)，尤其是對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的把握方面，缺乏足夠的重視和整體的分析判斷，在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的地位日益重要的背景下，應(yīng)當(dāng)把用戶放在首位而不是把產(chǎn)品放在首位，并結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)等等新興的消費(fèi)模式，是促進(jìn)恒大冰泉營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)步的重點(diǎn)。

恒大集團(tuán)多元化發(fā)展應(yīng)該從下面著手：第一，要發(fā)揮恒大集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，盡可能地選擇相關(guān)多元化，梳理、整合、和恒大有關(guān)的項(xiàng)目，切分、重新定位與恒大主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的項(xiàng)目，來(lái)規(guī)避非相關(guān)多元化的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，要對(duì)擬進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行深入分析，整合集團(tuán)多元化發(fā)展的各個(gè)品牌和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，制定統(tǒng)一的全方位銷售策略；第三，構(gòu)建專業(yè)的多元化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從品牌、產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)等方面做足功夫；第四，規(guī)范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做好多元化的風(fēng)險(xiǎn)把控。

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6  研究結(jié)論與展望

6.1  本文的研究成果

本文以多元化戰(zhàn)略管理和恒大集團(tuán)為研究背景，通過(guò)對(duì)恒大集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的分析，結(jié)合當(dāng)前的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,總結(jié)了恒大集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)其它中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供一種參考和學(xué)習(xí)。

本文以恒大冰泉作為主要案例進(jìn)行剖析，著重筆墨來(lái)發(fā)掘其在整個(gè)恒大集團(tuán)中的定位，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及恒大集團(tuán)在多元化中存在的不足，并對(duì)照分析提出了對(duì)恒大集團(tuán)發(fā)展的建議，同時(shí)為其它企業(yè)提供參考和借鑒。

我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)多元化戰(zhàn)略發(fā)展的研究越來(lái)越多，但是無(wú)論在理論研究還是實(shí)踐研究方面都尚處于初期探索階段，目前并未建立完整、實(shí)用的模型體系。

由于個(gè)人閱歷和學(xué)術(shù)研究水平以及研究時(shí)間的限制等自身原因，本文難免存在不足之處，研究的問(wèn)題總結(jié)如下：

第一，本文的構(gòu)建模型主要是對(duì)恒大多元化戰(zhàn)略的理論分析，缺少有力的數(shù)據(jù)支撐，在此方面還可進(jìn)一步研究。

第二，在對(duì)恒大多元化發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)評(píng)價(jià)和建議上，由于個(gè)人研究水平有限等自身原因，深度及高度均不夠，所提出的建議可能與實(shí)際存在偏差，希望能夠在以后的學(xué)習(xí)研究過(guò)程中進(jìn)一步提高。 

參考文獻(xiàn)（略）