第 1 章   緒論

1.1  問題提出

隨著城市商業(yè)的發(fā)展，購物中心逐漸取代了以往的集市。而這種由社交引起關(guān)聯(lián)購買的行為在購物中心也更為常見。就像在古代人們?nèi)ゼ�、廟會進行社交聯(lián)誼和情感溝通一樣，在現(xiàn)代，人們惠顧購物中心的主要動機之一就是社交動機(Tauber，1972)。亞太地區(qū)購物中心消費者調(diào)查報告（2014）顯示，80%的消費者認為購物中心具有很強吸引力的原因是購物中心是一個會見朋友的好地方。許久未見的親朋好友們會出于社交動機一起去購物中心，很可能會帶來購物、餐飲和娛樂之間的關(guān)聯(lián)購買。而在這個過程中，消費者社交滿意與否決定了其關(guān)聯(lián)購買的程度。社交滿意是互動雙方對易達到的、令人愉悅和滿足的互動體驗做出的一種評價（Scheer & Stern，1992；Geyskens & Steenkamp，2000）。如果消費者在購物中心社交時感受不到社交滿意，那么他們就不會繼續(xù)在購物中心花費時間，甚至不會再惠顧；如果顧客在購物中心內(nèi)的社交經(jīng)歷具有較高的滿意度，那么他們就越可能充分利用購物中心內(nèi)的設(shè)施，從而實現(xiàn)購物、餐飲、娛樂等之間的關(guān)聯(lián)購買。那么，社交動機是如何影響關(guān)聯(lián)購買的呢？社交動機是不是通過社交滿意度來影響關(guān)聯(lián)購買的呢？現(xiàn)有研究對這一問題并未給出直接的回答。

消費者進入購物中心后會與購物中心的環(huán)境要素進行接觸，這種接觸就是集聚接觸。不同消費者對購物中心環(huán)境要素的需求是不同的，對集聚接觸后的感受也是不一樣的。消費者與購物中心接觸的過程是關(guān)系與服務(wù)交換的過程(Berry，1983)，會影響他們對價值的感知、停留意愿、店鋪惠顧意向以及消費者忠誠(Gwinner et al.，1998；Wakefield & Baker，1998；Grewal et al，2006；Gruen，2007)。在實際生活中，我們也希望去整體環(huán)境更好的購物中心進行社交活動。如果購物中心能提供舒適的購物環(huán)境、服務(wù)人員能提供較高的服務(wù)水平，那么消費者就會受到情緒上的感染，產(chǎn)生愉悅興奮的情緒。這種愉悅興奮的情緒也會影響到在購物中心與親朋好友進行社交活動的消費者，可能使出于社交動機的消費者更容易感受到較強的社交滿意。如果服務(wù)人員提供的服務(wù)很糟糕、購物中心提供的購物環(huán)境也很差，那么消費者就會產(chǎn)生負面的情緒，比如失望、憤怒、抱怨。而這些情緒也會影響到正在購物中心進行社交活動的消費者，也很可能使消費者更難感受到社交滿意。那么社交動機對社交滿意度的影響是否受到這種集聚接觸的影響呢？在不同集聚接觸條件下，社交動機對社交滿意度的影響可能會出現(xiàn)波動。因此研究將關(guān)注集聚接觸在社交動機與社交滿意度關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，鑒于社交動機與關(guān)聯(lián)購買之間可能存在的因果聯(lián)系以及過往研究存在的缺口，研究提出如下研究問題：第一，在購物中心這種商業(yè)集聚的情境下，消費者的社交動機如何影響關(guān)聯(lián)購買？第二，社交動機是不是通過社交滿意度影響關(guān)聯(lián)購買呢？第三，社交動機對社交滿意度的影響是否受到集聚接觸的影響呢？

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1.2  選題意義

1.2.1  理論意義

第一，如果能夠證明社交動機正向影響關(guān)聯(lián)購買，那么就可以確認社交動機是關(guān)聯(lián)購買的又一個驅(qū)動因素，從而可以進一步解釋促成關(guān)聯(lián)購買的內(nèi)在機制。以往有關(guān)關(guān)聯(lián)購買驅(qū)動因素的研究大多是從企業(yè)角度來說的，比如支付公平、便利、企業(yè)聲譽、企業(yè)專業(yè)性等。本研究是從消費者的角度解釋關(guān)聯(lián)購買的驅(qū)動因素，因此如果社交動機正向影響關(guān)聯(lián)購買的假設(shè)成立，那么就可以使零售情境下關(guān)聯(lián)購買的研究視角更加開闊。

第二，如果滿意在社交動機與關(guān)聯(lián)購買之間起到中介作用的假設(shè)成立，那么就可以明確社交動機影響關(guān)聯(lián)購買的內(nèi)部機理，更深刻地揭示商業(yè)集聚下消費者關(guān)聯(lián)購買的本質(zhì)特征。

第三，如果集聚接觸的調(diào)節(jié)作用存在，那么就可以進一步明確社交動機對關(guān)聯(lián)購買的作用范圍。

1.2.2  實踐意義

第一，如果能夠證明社交動機對關(guān)聯(lián)購買的正向影響作用，那么購物中心的管理者在制定營銷策略時應(yīng)該關(guān)注消費者的社交需求，盡可能地增加消費者社交互動的機會，刺激消費者的社交動機以期增強關(guān)聯(lián)購買，從而增加營業(yè)績效。

第二，如果集聚接觸正向調(diào)節(jié)社交動機與社交滿意度的關(guān)系，那么購物中心管理者應(yīng)該通過對購物中心整體環(huán)境設(shè)施做有針對性的設(shè)計，從而增加顧客滿意進而增強關(guān)聯(lián)購買，增加營業(yè)績效。如果調(diào)節(jié)作用不存在，那么說明社交動機的消費者對購物中心環(huán)境的敏感度比較低，購物中心管理者在營造環(huán)境時就需要針對不同的消費者做出不同的設(shè)計，以最小成本獲得最優(yōu)利益。

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第 2 章   文獻綜述

2.1  關(guān)聯(lián)購買

2.1.1  關(guān)聯(lián)購買的定義

關(guān)聯(lián)購買的概念源于交叉銷售。交叉銷售是從企業(yè)角度來說的，關(guān)聯(lián)購買是從消費者的視角來說的。關(guān)聯(lián)購買的概念目前在學(xué)術(shù)界有兩種不同的觀點，這兩種觀點是在不同的情境下提出的。一種觀點是在契約情境下，代表學(xué)者有Ngobo(2004)。Ngobo(2004)提出關(guān)聯(lián)購買是除在現(xiàn)有供應(yīng)商手中已購買的產(chǎn)品服務(wù)，消費者還在該供應(yīng)商處購買了其他的產(chǎn)品和服務(wù)。在契約情境下的關(guān)聯(lián)購買具有較高的轉(zhuǎn)換成本，消費者為獲得產(chǎn)品和服務(wù)需要遵循一定的順序，尤其是在金融服務(wù)業(yè)。然而，在非契約情境如零售業(yè)，幾乎不存在轉(zhuǎn)換成本，獲取產(chǎn)品服務(wù)也不會有顯著的自然順序。因此契約情境下的關(guān)聯(lián)購買對于非契約情境來說并不適用。另一種對關(guān)聯(lián)購買界定的觀點就是在非契約情境下提出的。有學(xué)者將非契約情境下的關(guān)聯(lián)購買定義為消費者從第一次購買以后，在同一家企業(yè)購買的不同類型產(chǎn)品和服務(wù)的總數(shù)量（Kumar et al.，2008），也有學(xué)者將關(guān)聯(lián)購買定義為消費者購買多種類型的產(chǎn)品、服務(wù)的行為(Werner，2008)。Werner 對關(guān)聯(lián)購買的定義與本研究的研究問題相符合，因此研究對關(guān)聯(lián)購買的解釋是基于 Werner 的定義展開的。本次研究以商業(yè)集聚為研究情境，在商業(yè)集聚下，消費者會由于多樣需求，更容易一站式消費，產(chǎn)生不同類型商品、餐飲和娛樂服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)購買。研究將關(guān)聯(lián)購買定義為消費者在購物中心內(nèi)發(fā)生的零售、餐飲和娛樂服務(wù)之間的消費行為。關(guān)聯(lián)購買的研究對象是那些出于社交動機而消費多種不同類型服務(wù)的顧客。學(xué)術(shù)界已經(jīng)證實了關(guān)聯(lián)購買的重要性。對于消費者來說，關(guān)聯(lián)購買可以滿足其多目的出行的需要，并減少時間、金錢成本，增加購物中心消費過程的樂趣和自主感。對于購物中心來說，關(guān)聯(lián)購買可以增加現(xiàn)有顧客的支出(Kumar et al，2008)，帶來更高的營業(yè)收入。關(guān)聯(lián)購買也是驅(qū)動顧客終生價值的重要因素，可以帶來更高的營業(yè)收益和更高的顧客價值(Venkatesan & Kumar，2004)。

2.1.2 關(guān)聯(lián)購買的驅(qū)動因素

消費者為什么愿意在同一家企業(yè)消費多種不同類型的服務(wù)呢？已有學(xué)者對關(guān)聯(lián)購買的驅(qū)動因素進行了研究，總結(jié)來看包括兩方面的內(nèi)容。

一方面是由于消費者的需求驅(qū)動的。購物中心作為商業(yè)集聚地，必然集中了大量的商品、服務(wù)和消費者，也就是集中了大量的“買和賣”�！百I賣集中”為消費者在購物中心進行關(guān)聯(lián)購買提供了前提條件。在實際生活中，消費者也會出于多種需求而惠顧購物中心，進行多目的出行的一站式購買。消費者不僅要購買多種商品，而且會完成社交、休閑娛樂等活動。因此消費者有充分的理由在購物中心進行關(guān)聯(lián)購買。

另一方面是與企業(yè)相關(guān)的因素，包括消費者對企業(yè)的態(tài)度和企業(yè)自身因素。消費者對企業(yè)的態(tài)度因素包括滿意、信任、忠誠等。當消費者與企業(yè)保持較長的關(guān)系時，滿意和承諾對關(guān)聯(lián)購買的影響會是劇烈的(Verhoef，2001)。在零售業(yè)中顧客滿意會通過再購買意愿正向影響關(guān)聯(lián)購買行為(Ngobo，2004)。銀行業(yè)中的顧客滿意通過信任正向影響關(guān)聯(lián)購買行為(Soureli，2008)。Soureli 認為在消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)滿意的前提下，消費者才會信任該企業(yè)并盡可能多的購買多種產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)滿意、感知價值、信任均正向影響關(guān)聯(lián)購買  (Jung-Kee & Lee，2012)。顧客忠誠是關(guān)聯(lián)購買的前因變量(Werner & Bascoul，2008)。企業(yè)自身相關(guān)的因素包括支付公平、便利、企業(yè)聲譽、企業(yè)專業(yè)性等。保險業(yè)種與競爭對手相比的支付公平會正向影響關(guān)聯(lián)購買，關(guān)系長度正向調(diào)節(jié)支付公平與關(guān)聯(lián)購買的關(guān)系(Verhoef，2001)。在銀行業(yè)中地點便利和一站式購物的便利性會強烈地正向影響顧客保留和關(guān)聯(lián)購買，企業(yè)聲譽和專業(yè)性同樣正向影響關(guān)聯(lián)購買和顧客保留(Liu & Wu，2008)。金融服務(wù)業(yè)中，一站式購物的便利性正向影響關(guān)聯(lián)購買，而印象沖突則會降低消費者關(guān)聯(lián)購買的程度(Ngobo，2004)。

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2.2  社交滿意度

2.2.1  社交滿意度的界定

顧客滿意自 Cardozo(1965)提出以后就一直備受學(xué)術(shù)界和實業(yè)界的關(guān)注。已經(jīng)有很多研究指出顧客滿意度越高，企業(yè)的營業(yè)績效越好(Anderson，F(xiàn)ornell &Rust，1997；Rust & Zahorik，1993)。Baker 等(1986)也指出人們真正渴望的不是某一種產(chǎn)品，而是一種滿意的經(jīng)歷。企業(yè)的營銷策略也以創(chuàng)造顧客滿意為目的(Webster，1992；Bond，F(xiàn)ink  &  Ross，2001)。學(xué)術(shù)界對顧客滿意的界定沒有達成一致觀點。但是通過閱讀國內(nèi)外有關(guān)顧客滿意的研究會發(fā)現(xiàn)實際上學(xué)術(shù)界對顧客滿意的理解大致可以從三種視角討論。

第一種視角包括認知性觀點、情感性觀點和綜合性觀點。認知性觀點認為滿意 度是消費 者 對產(chǎn)品、服務(wù) 消費前的預(yù)期與購后實際感受的比較。Westbrook(1980)認為消費者在實際購買產(chǎn)品或服務(wù)之前會形成一種預(yù)期，這種預(yù)期與實際消費后的感受之間的權(quán)衡就是顧客滿意度。情感性觀點認為顧客滿意度是一種情緒上的反應(yīng)。比如 Oliver(1981)在 Westbrook(1980)的研究基礎(chǔ)上進一步指出購前期望與購后感受之間的對比會產(chǎn)生積極或消極的情緒，他更強調(diào)消費者情緒變化。Cronin 和 Taylor(1992)認為顧客滿意是消費者在特定情形下通過對產(chǎn)品或服務(wù)的使用而形成的情緒反應(yīng)。綜合性觀點結(jié)合了認知性和情感性兩種觀點。如 Oliver(1993)認為顧客滿意不僅有認知成分，同時也有情感成分。

第二種視角為范疇視角，它包括兩種形式，特定性滿意和整體性滿意。特定性滿意是指消費者對某個特定經(jīng)歷的滿意(Bitner，1990；Cronin，，1992)，而整體性滿意則強調(diào)的是消費者對過去所有經(jīng)歷的綜合性衡量形成的整體態(tài)度(Sharam & Dobbins，1999)。

第三種視角為過程與結(jié)果視角。一類觀點是將顧客滿意視為一種結(jié)果(churchill & Surpenant，1982)。另一類將顧客滿意視為一種過程。比如 Giese(2000)將顧客滿意定義為顧客對接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程進行評估，判斷其是否達到期望。這類從過程視角討論的顧客滿意更關(guān)注顧客在整個消費過程中的經(jīng)歷而不是滿意本身。

以上三種視角都得到學(xué)者的認同，至于采取何種標準取決于產(chǎn)品、顧客以及環(huán)境等情境因素。本研究中的社交滿意度對以上三種視角均有體現(xiàn)。研究中把社交滿意度視為認知與情感的結(jié)合，就是消費者對實際社交感受與預(yù)期感受比較以后產(chǎn)生一種情緒反應(yīng)；社交滿意度強調(diào)的是消費者在購物中心內(nèi)當次社交經(jīng)歷的滿意，強調(diào)社交的過程。社交滿意是互動雙方對易達到的、令人愉悅和滿足的互動體驗做出的一種評價（Scheer & Stern，1992；Geyskens & Steenkamp，2000）。綜上所述，本研究將社交滿意度界定為出于社交動機的消費者對其在購物中心的當次社交經(jīng)歷的評價。

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第 3 章   研究模型與假設(shè) .............. 16

3.1  研究模型 .............. 16

3.2  研究假設(shè) ................. 16

第 4 章   研究設(shè)計 ........... 20

4.1  變量的操作化定義......... 20

4.2  數(shù)據(jù)收集方法 .......... 23

第 5 章   數(shù)據(jù)分析與討論 .......... 25

5.1  描述性統(tǒng)計分析 ............ 25

5.2  信度分析與效度分析........... 27

第 5 章   數(shù)據(jù)分析與討論

5.1  描述性統(tǒng)計分析

5.1.1  樣本的描述性統(tǒng)計分析

研究在實地調(diào)研階段共發(fā)放問卷 350 份，將未完成問卷以及明顯敷衍填答問卷剔除以后，獲得有效問卷 298 份，回收率達到 85.1%。被訪者的人口統(tǒng)計資料如下：

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第 6 章   研究結(jié)論

6.1  結(jié)論與討論

本研究為探討購物中心消費者的社交動機與關(guān)聯(lián)購買的內(nèi)部作用機制，構(gòu)建了社交動機、社交滿意度與購物中心消費者關(guān)聯(lián)購買之間的理論模型，并據(jù)此提出了 4 個假設(shè)，運用實證研究對所提出的假設(shè)進行檢驗，最終得到以下幾個結(jié)論：

第一，社交動機正向影響購物中心消費者的關(guān)聯(lián)購買。如今購物中心已成為消費者與親朋相聚的主要場所，消費者可以通過購物中心內(nèi)零售、餐飲和娛樂之間的關(guān)聯(lián)購買更好的滿足社交需求。

第二，研究證實了社交動機對社交滿意度會產(chǎn)生正向影響。這與以往的研究結(jié)論是一致的，動機是引導(dǎo)消費者滿足內(nèi)在需要的推動力。社交動機越強的消費者在購物中心社交的過程中會更友善、更融洽，更容易感受到較高的社交滿意。

第三，研究證實了社交滿意度對關(guān)聯(lián)購買會產(chǎn)生正向影響。這說明社交滿意度越高的消費者，越容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買的行為。這與以往的研究結(jié)論也是一致的。當消費者在購物中心與家人朋友進行社交活動并感受到較高的社交滿意度，那么他們就越可能充分利用購物中心內(nèi)的設(shè)施，從而實現(xiàn)購物、餐飲、娛樂等之間的關(guān)聯(lián)購買。

第四，社交滿意度在社交動機與關(guān)聯(lián)購買之間起完全中介的作用�？梢娤M者社交滿意與否決定了其在購物中心社交時關(guān)聯(lián)購買的程度。消費者出于社交動機而去購物中心消費是為了可以與親人、朋友一起共度美好時光，獲得更親密的社交關(guān)系。只有當消費者感受到社交滿意，他們才會在購物中心停留更多的時間，進行零售、餐飲和娛樂之間的關(guān)聯(lián)購買；而當消費者在社交過程中感受不到這種社交滿意，那么他們可能就不會在購物中心繼續(xù)消費。因此，社交動機并不直接作用于關(guān)聯(lián)購買，而是通過讓消費者感受到社交滿意，從而促使他們產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)購買。

第五，服務(wù)人員接觸、功能環(huán)境接觸并不能調(diào)節(jié)社交動機與社交滿意度之間的關(guān)系。這與研究所提假設(shè)是相反的。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因可能是出于社交動機的消費者因其特殊性受到購物中心環(huán)境因素的影響不向其他消費者那么明顯。出于社交動機的消費者在與親朋好友進行社交活動之前會依據(jù)過往經(jīng)歷或他人評價，做出去哪個購物中心的決策，而在與親朋好友社交的過程中反而不會太在意購物中心的服務(wù)要素，消費者的注意力更多的集中于與親朋好友的交流互動之間。因此社交動機影響社交滿意度的關(guān)系強度并不會因為服務(wù)人員接觸或功能環(huán)境接觸而發(fā)生變化。

參考文獻（略）