第一章  導(dǎo)論

第一節(jié)   選題背景

在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，一個(gè)之前從未生產(chǎn)過手機(jī)，卻開發(fā)了“中國版安卓”操作系統(tǒng)的“小米”受到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)注。從誕生到至今短短幾年的時(shí)間，銷量額從 5.5 億元到千億元，受到千萬粉絲的關(guān)注與追捧，一度智能手機(jī)搜索、銷售量排名前列。小米如何在手機(jī)市場取得神話的原因受到熱議與研究。小米總裁雷軍總結(jié)小米成功得益于“專注、極致、口碑、快”。即小米一年只發(fā)布一款高端手機(jī)；有追求極致的態(tài)度；做出最好的產(chǎn)品就是口碑，粉絲就是免費(fèi)的銷售員；快速反應(yīng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思想顛覆傳統(tǒng)營銷模式。而現(xiàn)代學(xué)者研究其成功的原因大多劃分為三個(gè)方面。其一，產(chǎn)品具有核心競爭力，高性價(jià)比的產(chǎn)品俘獲廣大顧客的內(nèi)心，能夠快速占據(jù)市場；其二“參與”及“零渠道費(fèi)用”營銷模式，用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，電商直銷；其三，饑餓營銷策略引起媒體與粉絲的高強(qiáng)度關(guān)注，達(dá)到“物以稀為貴”的供不應(yīng)求效果�；谶@些解讀，本文感興趣的是在極少廣告投入下，且七成出貨量來自基于小米社區(qū)的電商平臺(tái)，，小米如何在短短幾年時(shí)間里銷量攀升，取得巨大的粉絲市場。

黃升民和周艷在《互聯(lián)網(wǎng)媒體戰(zhàn)略》中談到：在 Web2.0 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征是互動(dòng)信息傳播。這個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)媒體借助搜索、論壇、社區(qū)等形式，模糊了信息的發(fā)布者和使用者的界限，使得信息的使用者也可以成為傳播者。Amir Hatman 早在 2000 年《網(wǎng)絡(luò)就緒》一書中就展示了互聯(lián)網(wǎng)利用的發(fā)展階段，目前互聯(lián)網(wǎng)利用處于興趣社區(qū)階段。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，將具有相同興趣愛好，相似生活經(jīng)歷的用戶不局限于時(shí)間與空間聚集在一起的虛擬社區(qū)受到格外的關(guān)注和積極的參與。用戶不僅能便捷的獲取信息，還可以進(jìn)行評(píng)論、分享等。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)與虛擬社區(qū)的飛速發(fā)展，本文希望可以通過構(gòu)建小米社區(qū)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)模型解釋小米獲取成功的本質(zhì)原因。

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第二節(jié)   研究目的與意義

一、研究目的

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)逐漸被大眾熟悉并認(rèn)可，越來越多的顧客為滿足自己多元化的需求參與到虛擬社區(qū)當(dāng)中。而眾多企業(yè)也想顛覆傳統(tǒng)  的營銷思想，尋求互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷新模式。本文在概括總結(jié)虛擬社區(qū)的特征、功能及影響虛擬社區(qū)中成員參與度、忠誠度的因素下，利用虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)模型解釋虛擬社區(qū)快速占領(lǐng)市場、取得巨大利益的原理。通過小米究竟是如何取得營銷成功的案例分析解釋出其營銷成功的本質(zhì)，并對(duì)如何增強(qiáng)小米社區(qū)用戶交互體驗(yàn)提出了探討與構(gòu)想，即利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷，快速成功定位，獲取用戶的同時(shí)應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)與新媒介結(jié)合改善用戶交互體驗(yàn)，給予用戶暢快的交互體驗(yàn)，建立用戶深層關(guān)系，提高成員忠誠度，為廣大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下突破傳統(tǒng)營銷模式——利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐借鑒。

二、理論意義

本文對(duì)社區(qū)、虛擬社區(qū)的定義、特點(diǎn)、分類、功能及影響虛擬社區(qū)內(nèi)成員忠誠的影響因素進(jìn)行歸納整理，使讀者對(duì)虛擬社區(qū)有更清晰的認(rèn)識(shí)，通過小米社區(qū)的案例分析將利用虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行演繹推理，使讀者認(rèn)同運(yùn)用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷活動(dòng)的模式，通過介紹騰訊課堂及其對(duì)虛擬社區(qū)用戶交互體驗(yàn)的啟示，提出了虛擬社區(qū)在擴(kuò)大市場之后利用新媒介技術(shù)可以增強(qiáng)顧客忠誠度，同時(shí)提出了在小米社區(qū)中運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)等新媒介更能增強(qiáng)虛擬社區(qū)的成員忠誠度、信任度，為現(xiàn)代化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)等新媒介進(jìn)行有效的社區(qū)營銷模式研究提供理論依據(jù)。

三、實(shí)踐意義

本文通過介紹“利用虛擬社會(huì)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)”模型，揭示出運(yùn)用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷活動(dòng)可快速獲取顧客，占領(lǐng)市場，取得利益。并用小米社區(qū)案例印證了理論模型。通過騰訊課堂社區(qū)交互體驗(yàn)獲得對(duì)小米社區(qū)增強(qiáng)用戶忠誠度的啟發(fā)，提出運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)等新媒介技術(shù)改善小米社區(qū)內(nèi)用戶之間的交互體驗(yàn)的新構(gòu)想，從而得出利用虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)機(jī)制與新媒介結(jié)合運(yùn)用，可以幫助企業(yè)在虛擬社區(qū)的營銷中更有效定位顧客，快速占領(lǐng)擴(kuò)大市場，提高成員忠誠度，增加賣主與買主的利益。

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第二章  通過虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)模型

第一節(jié)   虛擬社區(qū)產(chǎn)生“顛倒的市場”進(jìn)而擴(kuò)大市場

John Hagel III 與 Armstrong 1997 年在《Net Gain》一書中談到，虛擬社區(qū)的實(shí)質(zhì)是社區(qū)內(nèi)成員的代理人，幫助成員從賣主那里低價(jià)獲取更多的產(chǎn)品和服務(wù)信息，減少信息不對(duì)稱的同時(shí)也滿足成員興趣、關(guān)系、幻想、交易等多種類型的社區(qū)需要。虛擬社區(qū)提供了一個(gè)“顛倒的市場”，即供大于求的市場，成員從中獲取利益，而賣主需要了解、滿足獲得權(quán)力的成員的需求才可以贏利。

虛擬社區(qū)提供的“顛倒的市場”具有五個(gè)特征: 

第一，是關(guān)于成員的獨(dú)特中心。幫助潛在成員明確在社區(qū)中可以獲取何種資源，幫助虛擬社區(qū)組織者或賣主盡可能聚集滿足成員需要的多種資源。

第二，具有把內(nèi)容與通信結(jié)合起來的能力。虛擬社區(qū)通過公告牌或帖子提供與獨(dú)特中心一致的廣告和消息，包括賣主信息，成員可以通過回帖或其他通信方式進(jìn)行交流、聯(lián)系。

第三，重視鼓勵(lì)由成員產(chǎn)生的內(nèi)容。除了提供廣告信息等，虛擬社區(qū)還會(huì)提供由成員產(chǎn)生、傳播內(nèi)容的環(huán)境。能夠使社區(qū)內(nèi)成員比較、積累經(jīng)驗(yàn)后，創(chuàng)造出更豐富的內(nèi)容，這也許是虛擬社區(qū)最受關(guān)注、最引人奪目的特點(diǎn)。

第四，聚集大量相互競爭的賣主。虛擬社區(qū)作為代理人聚集盡可能多的賣主，從而最大限度提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，節(jié)省成員的搜索時(shí)間與成本費(fèi)用。

第五，虛擬社區(qū)的組織者或賣主有著明確的商業(yè)動(dòng)機(jī)。虛擬社區(qū)通過向成員提供有價(jià)值的資源信息，強(qiáng)大成員并不斷吸引新的成員，從而獲取巨大的網(wǎng)絡(luò)利益。

“顛倒的市場”推動(dòng)權(quán)利從賣主向虛擬社區(qū)成員轉(zhuǎn)移，使得市場價(jià)格越來越趨向于供給曲線，虛擬社區(qū)形成一種拍賣的環(huán)境，賣主向顧客出價(jià)，最終能提供成員滿意的需求與價(jià)格的賣主獲勝，成交價(jià)格就是獲勝的價(jià)格。如下圖 2-1 所示：

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第二節(jié)   虛擬社區(qū)增加利潤的動(dòng)力學(xué)模型

一、虛擬社區(qū)增加利潤的動(dòng)力學(xué)模型

本章第一節(jié)探討了虛擬社區(qū)可以幫助賣主與社區(qū)成員獲取利益，擴(kuò)大市場。第二節(jié)詳細(xì)介紹利用虛擬社區(qū)增加利潤的動(dòng)力學(xué)模型以及模型是如何循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)并不斷增加利潤的動(dòng)力學(xué)機(jī)制，如圖 2-3 所示。

在通過虛擬社區(qū)增加利潤的動(dòng)力學(xué)模型中，包括內(nèi)容吸引力動(dòng)力圈、成員忠誠動(dòng)力圈、成員簡介動(dòng)力圈、交易出售物動(dòng)力圈四個(gè)子動(dòng)力圈模型循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。內(nèi)容吸引力動(dòng)力圈顧名思義，由社區(qū)成員自身產(chǎn)生內(nèi)容，經(jīng)過廣告或傳播吸引更多的潛在成員加入虛擬社區(qū)；成員忠誠，即隨著越來越多的潛在成員被內(nèi)容或資源吸引加入虛擬社區(qū)，并在虛擬社區(qū)中與其他成員互動(dòng)交流形成長期友誼，并逐漸產(chǎn)生對(duì)虛擬社區(qū)的歸屬感，最終發(fā)展成對(duì)社區(qū)的忠誠感；成員簡介指虛擬社區(qū)內(nèi)成員的身份職業(yè)、興趣愛好、工作經(jīng)驗(yàn)、瀏覽習(xí)慣以及賣主或組織者給予長期互動(dòng)、分享資源的骨灰級(jí)成員的一定封號(hào)，骨灰級(jí)成員成為各大賣家的營銷對(duì)象的同時(shí)可以通過自身的專業(yè)性及權(quán)威性對(duì)潛在成員或社區(qū)成員有一個(gè)建設(shè)性的指引，作為賣主與顧客之間聯(lián)系的紐帶；由前三個(gè)子動(dòng)力圈的運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)作，交易出售物動(dòng)力圈則水到渠成，大量的潛在顧客聚集形成具大的交易市場，吸引了大批的賣主參與虛擬社區(qū)，最終達(dá)成銷售產(chǎn)品或服務(wù)，占據(jù)市場、擴(kuò)大市場。四個(gè)子動(dòng)力圈在自身循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也將帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)力圈無限的運(yùn)轉(zhuǎn)循環(huán)，從而使賣主與社區(qū)成員都從虛擬社區(qū)中獲取巨大的無限的利益。

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第三章 小米社區(qū)擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)模型研究 ................. 28

第一節(jié) 小米公司概況 ........... 28

第二節(jié) 小米成功原因分析 .............. 29

第四章 運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)改善小米社區(qū)用戶體驗(yàn) ............. 45

第一節(jié) 騰訊課堂的啟示 .........................45

第二節(jié) 遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)改善用戶體驗(yàn)的價(jià)值 ................... 46

第五章 結(jié)論與展望 ..................... 50

第一節(jié) 研究結(jié)論 ............................... 50

第二節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn) ..................... 51

第四章  運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)改善小米社區(qū)用戶體驗(yàn)

第一節(jié)   騰訊課堂的啟示

除了小米社區(qū)這種靠文字、圖片發(fā)帖的非即時(shí)形式參與交流討論的虛擬社區(qū)之外，還有可以利用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)的虛擬社區(qū)，這就是以騰訊課堂為代表的在線遠(yuǎn)程交流的教育型虛擬社區(qū)。2014 年 4 月 22 日，騰訊推出“騰訊課堂”，上線4 個(gè)月就有 1000 余家機(jī)構(gòu)入駐、3000 多門課程上線，截至 2015 年，騰訊課堂入駐機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)到 1.3 萬家，共推出 7.5 萬門精品課程，累計(jì)用戶突破 3500 萬。其中，上課用戶增幅超過 420%，入駐機(jī)構(gòu)增幅接近 150%。

騰訊課堂利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚集了大量優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)及眾多高校老師的課程資源，改善教育資源不平衡帶來的優(yōu)質(zhì)教育無法普及的問題，幫助那些渴望接受教育的人群以低金錢成本，時(shí)間成本的方式獲取到。教育機(jī)構(gòu)和各高校老師可以根據(jù)自己的授課優(yōu)勢特點(diǎn)自行注冊(cè)、開發(fā)課堂，騰訊課堂的用戶對(duì)自己感興趣想要學(xué)習(xí)的課程提前報(bào)名，之后每周開課前 QQ 郵箱會(huì)發(fā)送郵件。QQ 會(huì)發(fā)送消息提醒報(bào)名者準(zhǔn)備上課，課程開始，進(jìn)入課堂是利用 QQ 群，進(jìn)入課堂的用戶有在線游客的功能，成員可以匿名參與課堂活動(dòng)，也可以自由退出課堂。課堂有問題可以與老師進(jìn)行文字交流，當(dāng)然在管理員或者老師允許的情況下可以舉手進(jìn)行語音交流，QQ 群的音視頻功能可以讓成員在課堂中看得到老師及接受其所講的內(nèi)容。對(duì)某些技能資格考試，加入教育機(jī)構(gòu)，付費(fèi)后可以體驗(yàn)教師一對(duì)一、面對(duì)面在線遠(yuǎn)程教學(xué)，使老師更容易了解到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，更有針對(duì)性的進(jìn)行授課。 騰訊課堂發(fā)展如此快速，除了其背后 8.6 億的月活躍 QQ 用戶，最主要是因?yàn)槠浣柚?QQ 應(yīng)用軟件具有的音頻、視頻遠(yuǎn)程呈現(xiàn)技術(shù)，將傳統(tǒng)的文字、圖片帖子交流更多的變?yōu)橐纛l、視頻與文字圖片相結(jié)合的更易于用戶心理接受的這樣一種交互形式。一方面幫助教育機(jī)構(gòu)迅速定位學(xué)員，搭建機(jī)構(gòu)與用戶的紐帶；另一方面提供給學(xué)員一個(gè)跨越地域限制、流暢、高音質(zhì)的課程直播。學(xué)員可以在課堂中提問、交流、討論，使學(xué)員親身體驗(yàn)真實(shí)課堂的教學(xué)氛圍，激發(fā)成員想要學(xué)習(xí)的沖勁同時(shí)，也能避免學(xué)員單獨(dú)學(xué)習(xí)注意力分散等問題。

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第五章  結(jié)論與展望

第一節(jié)   研究結(jié)論

小米之所以可以在短短幾年時(shí)間之內(nèi)創(chuàng)造神話，受到廣大消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)注。本文通過對(duì)小米社區(qū)的營銷互動(dòng)分析得出以下結(jié)論：

第一，小米成功不僅僅是因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)的產(chǎn)品、饑餓營銷手段、用戶參與制、粉絲經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)上直銷模式，本文從其利用小米社區(qū)擴(kuò)大市場的商業(yè)模式進(jìn)行解析。通過米粉在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生內(nèi)容，逐漸積累吸引具有多元化需求的潛在米粉加入社區(qū)。通過米粉在社區(qū)中互相交流知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資源等，使米粉間互相信任，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生依賴感，完成社區(qū)內(nèi)交易，擴(kuò)大市場的目的。

第二，通過小米社區(qū)案例分析我們可以推廣到一般企業(yè)利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷，如圖 5-1（利用虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場動(dòng)力學(xué)精簡模型）所示。

用戶通過想要滿足知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)等需求聚集在一起互動(dòng)交流，從而形成了虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)就是將相同背景經(jīng)歷、興趣愛好的成員細(xì)分在一起。當(dāng)社區(qū)內(nèi)成員針對(duì)一些問題、知識(shí)、信息或是產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)達(dá)成共識(shí)，形成一致意見時(shí)，可最大化社區(qū)內(nèi)用戶的利益，用戶在虛擬社區(qū)中獲取利益會(huì)繼續(xù)吸引用戶的聚集，形成虛擬社區(qū)網(wǎng)站通過互動(dòng)聚集的正向加強(qiáng)循環(huán)。

基于知識(shí)、信息、經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)的用戶聚集在一起形成虛擬社區(qū)，而當(dāng)社區(qū)內(nèi)成員達(dá)到一定的臨界數(shù)量，就變成了潛在市場，由于虛擬社區(qū)是將剩余價(jià)值由賣主向虛擬社區(qū)中的顧客轉(zhuǎn)移，因此社區(qū)內(nèi)的客戶就具有談判優(yōu)勢，這將會(huì)維護(hù)社區(qū)內(nèi)客戶的利益，客戶利益最大化將會(huì)吸引更多的用戶聚集到潛在市場當(dāng)中，形成一個(gè)虛擬社區(qū)網(wǎng)站通過互動(dòng)聚集和維護(hù)的正向加強(qiáng)循環(huán)。

第三，本文在闡釋利用虛擬社區(qū)進(jìn)行營銷，擴(kuò)大市場的動(dòng)力學(xué)機(jī)制的同時(shí)提出虛擬社區(qū)可運(yùn)用遠(yuǎn)程呈現(xiàn)等新媒介技術(shù)改善用戶的交互體驗(yàn)的構(gòu)想。隨著網(wǎng)速的提升，通信工程的發(fā)展，普及遠(yuǎn)程呈現(xiàn)等新媒體技術(shù)指日可待，具有專業(yè)性、即時(shí)互動(dòng)性、流暢體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以正向影響虛擬社區(qū)的用戶滿意，提升顧客虛擬社區(qū)體驗(yàn)的感受，增強(qiáng)成員的參與感，信任感，慢慢形成依賴感，最終形成忠誠感，從而達(dá)到占領(lǐng)顧客用戶的內(nèi)心，達(dá)到營銷的目的，實(shí)現(xiàn)利用虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場，提高成員忠誠。

第四，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者生活在網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)代，喜歡、習(xí)慣在在線即時(shí)虛擬社區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)，因此在線虛擬社區(qū)有著廣泛的受眾群體，易于推廣。

第五，隨著在線虛擬社區(qū)逐漸成熟，更多的產(chǎn)品、品牌可以通過在線即時(shí)虛擬社區(qū)進(jìn)行宣傳、推廣，更符合廣大年輕受眾的習(xí)慣與偏好。

參考文獻(xiàn)（略）