第一章緒論

1.1選題的背景

改革開放前,受產(chǎn)品緊缺、體制機(jī)制、交通物流等內(nèi)外影響,水果難登普通老百姓之家。1978年實(shí)行的改革開放,給我國市場、生產(chǎn)、銷售"松了綁",市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,帶動(dòng)老百姓生活水平實(shí)現(xiàn)很大提升,"芝麻開花節(jié)節(jié)高",水果也從"稀罕品""高貴貨"變成"餐后必備""大眾食品",農(nóng)產(chǎn)品營銷也逐漸引起人民的高度重視。尤其是近年來,我國不斷加大農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼力度,逐步完善營銷體系,現(xiàn)代物流趁勢(shì)而入、強(qiáng)勢(shì)登陸,形成了以傳統(tǒng)的超市、賣場、配送等多種方式并存的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流營銷體系。但是,對(duì)作為世界知名的農(nóng)業(yè)大國的中國來說,在農(nóng)產(chǎn)品營銷等過程中,卻存在一些突出問題,比如不注重品牌建設(shè)、銷售理念落伍、缺乏市場定位等,致使大量豐收的農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢、"待字閨中",造成滯銷問題,近年來出現(xiàn)的"算你狠""姜你軍""逗你玩"等現(xiàn)象,都是農(nóng)產(chǎn)晶營銷問題帶來的惡果。這些不"健康"的營銷方式,一方面極大削弱了老百姓種植積極性,直接造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量減少、價(jià)格上漲,形成惡性循環(huán);另一方面,城市居民卻不得不購買價(jià)格較富的農(nóng)產(chǎn)晶,不能享用物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此,亟需調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實(shí)行名牌戰(zhàn)略、打造過硬品牌,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)收模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用,我國網(wǎng)絡(luò)群體隨之迅速擴(kuò)大,根據(jù)權(quán)威發(fā)布,截至20巧年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億,較2014年増長2.4%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生,京東、淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)風(fēng)生水起,以其便捷、方便和多重選擇,帶動(dòng)網(wǎng)購成為當(dāng)下最為流行的購物方式。特別是李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)搭借"互聯(lián)網(wǎng)+"春風(fēng),做大做強(qiáng)電子商務(wù),推行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整、深度融合,這標(biāo)志著中國的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)來臨。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利,有關(guān)專家指出:"面對(duì)困境,小企業(yè)應(yīng)該降低成本,提高效率,通過電子商務(wù)做網(wǎng)上貿(mào)易是一個(gè)非常好的途徑。"各界人士紛紛"涉足"電子商務(wù),將其作為擴(kuò)大開放、搞活營銷的首要選擇。在這種國內(nèi)外大環(huán)境下,我國農(nóng)產(chǎn)品營銷也應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)"互聯(lián)網(wǎng)+"經(jīng)濟(jì)新常態(tài),盡快調(diào)整適合網(wǎng)絡(luò)營銷的思路、辦法和技術(shù),第一時(shí)間接軌網(wǎng)絡(luò)市場,滿足消費(fèi)者"足不出戶想購就購"的愿望。

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1.2選題的目的與意義

1.2.1選題的目的

經(jīng)過多年的不懈努力,棲霞市已經(jīng)形成一條從種植、管理、銷售、深加工等于一體的蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈模式,是名副其實(shí)的"蘋果巧起的城市",蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為棲霞市擾動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的骨干產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)。近年來,受國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)不景氣影響,棲霞蘋果的銷售也進(jìn)入一個(gè)瓶頸期,傳統(tǒng)的營銷方式、營銷渠道已經(jīng)逐漸不能滿足市場的需要,網(wǎng)絡(luò)營銷的興起便是一個(gè)明證。在這個(gè)過程中,無論是政府還是果農(nóng),無論是果品領(lǐng)航企業(yè),還是普通專業(yè)合作社,都不同程度地走過網(wǎng)絡(luò)營銷的彎路,至今還有個(gè)別問題沒有完全得以解決。研究互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的棲霞蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷,就是希望通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷的"前世今生",結(jié)合棲霞當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況,對(duì)棲霞蘋果下步網(wǎng)絡(luò)營銷的措施、渠道和方式進(jìn)行深入研究,找到一條適合棲霞蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷之路,帶動(dòng)群眾致富,使棲霞真正成為"蘋果網(wǎng)銷第一市"。

1.2.2選題的意義

棲霞市作為世界上最佳的蘋果優(yōu)質(zhì)生長區(qū)之一,是我國及國際最具盛名的蘋果生產(chǎn)大市,蘋果是棲霞的支柱產(chǎn)業(yè),憑借蘋果的優(yōu)良品質(zhì),"棲霞蘋果"成為我國覆蓋面積最大的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。棲霞也被譽(yù)為"蘋果托起的城市",被成為"中國水果第一市""中國蘋果之都"等。但自2012年以來,由于農(nóng)產(chǎn)品游資等各路資金炒作,果農(nóng)和果品冷藏企業(yè)、蘋果收購商之間信息不對(duì)稱等造成蘋果價(jià)格大起大落,蘋果滯銷,果賤傷農(nóng),亟需創(chuàng)新豐富蘋果銷售模式,穩(wěn)定市場價(jià)格。

本文總結(jié)棲霞蘋果的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),分析棲霞蘋果的發(fā)展現(xiàn)狀,分析棲霞蘋果在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn),探索棲霞蘋果在電子商務(wù)盛行的今天發(fā)展出路,并提出可行性措施,對(duì)做大、做強(qiáng)棲霞蘋果產(chǎn)業(yè),促進(jìn)棲霞經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展,具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。同時(shí)棲霞蘋果借助電商成功的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,對(duì)探索棲霞農(nóng)民増收致富及其他地區(qū)蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,都具有十分重要的借鑒意義。

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第二章棲霞蘋果生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

本章主要介紹山東棲霞的地理位賈與棲霞蘋果生長的氣候條件,介紹棲霞蘋果主耍品種特性及經(jīng)過多年發(fā)展的生產(chǎn)組織形式,并進(jìn)一步介紹目前棲霞蘋果的主耍經(jīng)銷渠道及棲霞蘋果生產(chǎn)和其經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)分析。

2.1棲霞蘋果品種特性、種植面積及生產(chǎn)組織方式

2.1.1棲霞蘋果基本簡介

山東省棲霞市地處膠東半島,是膠東地區(qū)海拔最高的地方,被譽(yù)為"膠東屋脊"。轄區(qū)以丘陵地帶為主,有"六山一水三分田"的特點(diǎn),氣候宜人、四季分明,全年累計(jì)光照時(shí)間達(dá)70%以上,無霜期較長,晝夜溫差大,是最適宜蘋果生產(chǎn)的地區(qū)之一,是煙臺(tái)紅富士蘋果的主產(chǎn)區(qū)。棲霞市種植蘋果已經(jīng)有120多年的歷史,以其個(gè)大形正、色澤鮮艷、果面光潔、皮薄肉脆等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)享譽(yù)中外,受到消費(fèi)者的喜愛和信賴,己經(jīng)成為棲霞市最大的富民產(chǎn)業(yè)。

2015年,棲霞蘋果產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)達(dá)到1000多家、從業(yè)人員達(dá)到50多萬,總收入達(dá)到80多億元,農(nóng)民人均純收入達(dá)到13000元以上,全市953個(gè)行政村基本上村村種植蘋果,是真真正正的"搖錢樹"。依托發(fā)達(dá)的蘋果產(chǎn)業(yè),棲霞市先后被授予"中國蘋果之都""中國蘋果之鄉(xiāng)"等美譽(yù),被評(píng)為"全國優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地""無公害蘋果化產(chǎn)示范基地"、"蘋果栽培杯準(zhǔn)化示范區(qū)""山東省出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)",棲霞可切說是名副其實(shí)的"果都"。

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2.2棲霞蘋果的主要經(jīng)銷渠道

通過查閱相關(guān)資料、實(shí)地走訪、個(gè)別訪談等形式,了解到棲霞蘋果的主要銷售渠道主要有蘋果加工企業(yè)收購、個(gè)體商戶販運(yùn)、農(nóng)戶+銷售地收購商、果農(nóng)自產(chǎn)自銷、網(wǎng)上銷售5個(gè)渠道,各個(gè)渠道所占比例不同,起到的作用也不同。

(1)蘋果加工企業(yè)收購

近幾年,棲霞市引進(jìn)扶植了一大批果品深加工企業(yè),這些企業(yè)以蘋果為資源,加工生成蘋果醋、蘋果脆片、蘋果汁等高附加值產(chǎn)品,通過收購棲霞本地蘋果滿足生產(chǎn)原料的需要。據(jù)了解,受生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等多種因素限制,蘋果深加工企業(yè)每年收購的數(shù)量約為蘋果總產(chǎn)量的10%左右。產(chǎn)生這種問題的原因主要是,生產(chǎn)蘋果醋、蘋果脆片等不需要質(zhì)量特別好的蘋果,多是以殘次果為主,這就導(dǎo)致殘次果的價(jià)格被壓得越來越低,雖然在一定程度上了消化了部分蘋果,但是對(duì)較好蘋果的銷售仍然沒有較大的拉動(dòng)作用,不足以較大程度地助力蘋果銷售。

(2)個(gè)體商戶販運(yùn)

某些果行鐘營者或個(gè)別有頭腦的農(nóng)戶,在長期的蘋果購買與銷售過程中,積累了比較豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也具各了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人脈積累,從而憑借了解的蘋果市場信息,在蘋果產(chǎn)地和銷地之間進(jìn)行蘋果販運(yùn),以取得產(chǎn)銷地之間的差價(jià)。這種渠道銷售的蘋果大概占總產(chǎn)量的7%左右。銷量如此低的主要原因是,農(nóng)戶需要將這些蘋果長途販運(yùn)到外地銷售,由于在銷售地缺乏完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、足夠的人脈資源和較高的市場知名度,銷售額也就帶有很大的隨機(jī)性,這就導(dǎo)致農(nóng)戶在購買蘋果時(shí)的不穩(wěn)定性。另外,農(nóng)戶收購的蘋果多為低級(jí)果,于如此巨大的蘋果總產(chǎn)量不符。

(3)果農(nóng)自產(chǎn)自銷

這種方式是指果農(nóng)直接從銷地批發(fā)市場獲取市場信息,以市場零售價(jià)格銷售蘋果,多是在主要交通路段零售或者企業(yè)、單位介紹直接定制購買,僅能占到2%,基本可以忽略不計(jì)。產(chǎn)生的主要原因是,以這種模式銷售蘋果的人多為老弱病殘或時(shí)間較為寬裕的果農(nóng),賣蘋果不是主責(zé)主業(yè),僅僅作為消遣或者解悶的需要,再加上交通物流成本較高,自產(chǎn)自銷的人員越來越少。

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第三章互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代棲霞蘋果目標(biāo)市場分析..............16

3.1互聯(lián)網(wǎng)+棲霞蘋果的客戶細(xì)分...............16

3.2互聯(lián)網(wǎng)水果電商商業(yè)模式及競爭對(duì)手分析..............19

第四章互聯(lián)網(wǎng)+棲霞蘋果市場營銷策略分析...............26

4.1品牌及產(chǎn)品策略分析.................26

4.1.1品牌策略分析.................26

第五章結(jié)論與展望.................42

5.1結(jié)論..................42

5.2研究展望.................43

第四章互聯(lián)網(wǎng)+棲霞蘋果市場營銷策略分析

本章通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+棲霞蘋果的品牌和產(chǎn)品策略分析、網(wǎng)上渠道和物流渠道分析、價(jià)格和推廣策略分析等,為棲霞蘋果在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠占據(jù)市場有利地位提出意見和建議。

4.1品牌及產(chǎn)品策略分析

4.1.1品牌策略分析

雖然棲霞蘋果品牌較響,但總體群山無峰。大多數(shù)的果農(nóng)把蘋果的高品質(zhì)概念理解為"個(gè)頭大、色澤亮、表面光、形狀正",然而對(duì)于消費(fèi)者看中的蘋果香味、甜度、口感及安全并不是特別關(guān)也,這不利于棲霞蘋果的品牌打造。另外不管是企業(yè)還是果農(nóng)品牌意識(shí)淡薄,經(jīng)營蘋果的企業(yè)各自為政。函然近幾年棲霞蘋果營銷企業(yè)取得了一此認(rèn)證,注冊(cè)了一此品牌,例如"泉源"等,但卻"有山無峰",只有品牌的名,沒有品牌的影響力和凝聚力。品牌就是一張名片,應(yīng)該下大力氣提升棲霞蘋果的品牌優(yōu)勢(shì),必須加深挖掘棲霞文化和蘋果的"前世今生",并加以創(chuàng)造性結(jié)合,逐步釋放品牌能量,將"棲霞蘋果"打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。

(1)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,營造棲霞蘋果文化,豐富棲霞蘋果品牌內(nèi)涵。作為行政機(jī)關(guān),政府具有為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行管理的職能。更多舉辦蘋果藝術(shù)節(jié)之類的文化盛會(huì),加快蘋果品牌的創(chuàng)建、鞏固工作,在全國乃至全世界征集棲霞蘋果宣傳口號(hào),以此宣傳棲霞蘋果,讓更多的人了解、知道、關(guān)也棲霞蘋果;提倡政府牽頭,大力發(fā)展蘋果文化藝術(shù),賦予棲霞蘋果更多文化內(nèi)涵,逐步開發(fā)卡通、生肖、姓名、祝福、節(jié)日等類型多樣的藝術(shù)蘋果及研制種植富巧、富灑、SOD等營養(yǎng)保健蘋果等品種,注重棲霞蘋果的創(chuàng)新和健康打造;拍攝以蘋果文化為題材的電影、電視劇等,通過影視劇生動(dòng)形象地推介棲霞、棲霞蘋果及棲霞文化;發(fā)展與棲霞蘋果相關(guān)的旅游業(yè),借助"蘋果之都"的品牌效應(yīng),以"果"為媒,建設(shè)棲霞蘋果公園,大力發(fā)展蘋果觀光采摘果園,在天圍山等風(fēng)景區(qū)舉辦蘋果趣味運(yùn)動(dòng)會(huì),讓游客與蘋果近距離接觸;借鑒贊助商冠名的形式,更多邀請(qǐng)些知名的社會(huì)公眾、大中企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、高校等群體,通過冠名、認(rèn)領(lǐng)、種養(yǎng)等多種形式,進(jìn)一步提高棲霞蘋果的知名度,比如邀請(qǐng)"甜歌皇后"李玲玉為棲霞蘋果代言,博±達(dá)蘋果示范園被列為名作家示范園。

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第五章結(jié)論與展望

5.1結(jié)論

棲霞蘋果作為果品的一種,甜美可口,營養(yǎng)豐富,市場發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽蟆，F(xiàn)在棲霞蘋果遂年豐收,但面臨進(jìn)口水果、映西、新疆等地蘋果的競爭,分割市場,市場占有份額有減少的趨勢(shì);再加上棲霞蘋果本身發(fā)展面臨的蘋果樹木老化、種植管理技術(shù)更新不到位、種植蘋果勞動(dòng)力老齡化、年輕勞力不足等問題,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,棲霞蘋果產(chǎn)業(yè)面臨著巨大機(jī)遇和不小的挑戰(zhàn)。

本文是針對(duì)棲霞蘋果發(fā)展現(xiàn)狀所做的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代棲霞蘋果的營銷策略研究的論文,通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷概念理論分析、生產(chǎn)組織模式、棲霞蘋果現(xiàn)有銷售渠道、客戶細(xì)分及競爭對(duì)手分析。隨之提出了在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,符合棲霞蘋果銷售特點(diǎn)的六大營銷策略,一是品牌策略,豐富棲霞蘋果文化內(nèi)涵,開展品牌認(rèn)證,加強(qiáng)棲霞蘋果商標(biāo)保護(hù),多方位打造棲霞蘋果品牌;二是產(chǎn)品策略,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)棲霞蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),規(guī)范蘋果包裝,加大棲霞蘋果果品深加工力度,全面提升棲霞蘋果市場競爭力;三是網(wǎng)上渠道策略,多措并舉,結(jié)合電子商務(wù)開辟"政府+果農(nóng)+電子商務(wù)"、"公司+果農(nóng)+電子商務(wù)"等多樣化營銷渠道,拓寬棲霞蘋果的網(wǎng)上銷售渠道;四是物流渠道策略,建立棲霞蘋果電子化物流系統(tǒng),打造物流信息共享平臺(tái),注重建設(shè)冷鏈物流,提升棲霞蘋果競爭速度;五是價(jià)格策略,設(shè)計(jì)采用區(qū)域差別定價(jià)、專屬定價(jià)、免費(fèi)價(jià)格、低價(jià)等價(jià)格組合策略,提高棲霞蘋果市場占有率,促進(jìn)網(wǎng)上暢銷;六是推廣策略,采用網(wǎng)上廣告、公共關(guān)系和時(shí)間營銷等多種宣傳形式,提升捆霞蘋果的知名度。通過采用以上六種策略,可讓棲霞蘋果在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步打破市場瓶頸,擴(kuò)大市場占有率,提髙競爭水平。希望通過本論文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代棲霞蘋果營銷策略研究,能對(duì)政府制定棲霞蘋果推廣政策和果品企業(yè)制定市場營銷策略方面有一定的指導(dǎo)和借鑒作用,能夠提供具有參考價(jià)值的理論和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)（略）