1   緒論

1.1  研究背景

電子商務(wù)是一種網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，越來越多的人參與到電子商務(wù)中來，這種新的交易方式給人們帶來了全新的感官體驗(yàn)以及更為方便和快捷的購物方式。傳統(tǒng)交易模式中，人們總是通過面對(duì)面的方式進(jìn)行交流，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺來做出判斷；然而電子交易的方式并不能很好地支持直接的交流。如何有效建立網(wǎng)上信用也成為許多網(wǎng)上交易者在虛擬社會(huì)的立足之本。

在我國，電子商務(wù)在我國越來越受到重視，在發(fā)展過程中還存在諸多不足。近年來，電子商務(wù)雖然保持了穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，交易總量上升，由誠信問題導(dǎo)致的交易糾紛也呈逐年上升趨勢，電子商務(wù)交易信用問題凸顯，制度的缺失，國家對(duì)于電子商務(wù)中產(chǎn)品交易的政策規(guī)則及交易法規(guī)，例如在藥品零售，醫(yī)療器械零售，保健品的互聯(lián)網(wǎng)途徑銷售方面初步建設(shè)。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易糾紛的解決方面，工商 315 介入的流程，處理方法需要更為深入的政策配套。體系的滯后，體制支持和資源配置不足，信用服務(wù)行業(yè)發(fā)展緩慢，企業(yè)沒有科學(xué)合理的信用評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)可遵循，買賣雙方的信用狀況信息不對(duì)稱，只能靠經(jīng)驗(yàn)或網(wǎng)上交流進(jìn)行判斷，即使想到網(wǎng)下調(diào)查，也因?yàn)槌杀具^高，甚至有些重要的信用信息很難查到，極易導(dǎo)致交易信息、供貨、支付等方面的誠信問題發(fā)生，從而影響到用戶對(duì)網(wǎng)購的信心。

電子商務(wù)活動(dòng)有別于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)之一是大量采用虛擬交易，或者網(wǎng)上虛擬商場與線下實(shí)體門店結(jié)合的交易方法。對(duì)上下游各環(huán)節(jié)的信用評(píng)估活動(dòng)也要從線下建設(shè)摸索起步，到線上建設(shè)探索前行，建立適應(yīng)不同環(huán)境需要的立體化信用管理和信用評(píng)估模式。在線下，對(duì)具有專業(yè)性和特殊服務(wù)需求的重點(diǎn)客戶實(shí)施“高黏性的深度服務(wù)”；在線上，則通過建立和實(shí)施“電子商務(wù)交易監(jiān)控系統(tǒng)”、“電子商務(wù)中小企業(yè)信用評(píng)估系統(tǒng)”等，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大中小電子商務(wù)企業(yè)信用服務(wù)的“高效率低成本”。 

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1.2  研究目的和意義

本論文將開展對(duì)電子商務(wù)信用及其評(píng)價(jià)的研究，構(gòu)建科學(xué)合理的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的主要目的和作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 （1）有利于加強(qiáng)內(nèi)部信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度

近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)在持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了許多嚴(yán)重的信用缺失問題，如，“三鹿奶粉”、“毒大米”、“地溝油”、“蘇丹紅”事件引發(fā)的食品誠信危機(jī)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，健全的內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)管理制度、信用評(píng)價(jià)制度將有效抑制信仰缺失，鼓勵(lì)誠信經(jīng)營，促進(jìn)電子商務(wù)交易，確保電子商務(wù)活動(dòng)健康有序。

（2）有利于調(diào)整企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控機(jī)制，防范信用風(fēng)險(xiǎn)

售前售后服務(wù)等內(nèi)部管理，切實(shí)提升企業(yè)信用管理能力，增強(qiáng)企業(yè)的誠信意識(shí)，推動(dòng)企業(yè)建立信用自律、信用檔案管理等內(nèi)容，形成有效的信用風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

（3）有利于促進(jìn)電子商務(wù)交易健康有序的發(fā)展

很多別有用心的人利用電子交易的自由性進(jìn)行網(wǎng)上詐騙 ，而且屢屢得手 ，嚴(yán)重干擾了電子交易的健康發(fā)展。信用缺失給企業(yè)和消費(fèi)者造成大量的負(fù)擔(dān)，已成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一。電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系構(gòu)建，將為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)安全誠信的環(huán)境，大力推動(dòng)電子商務(wù)的健康、快速發(fā)展。

（4）有利于提升企業(yè)的競爭力

健全的信用評(píng)價(jià)體系不僅可以降低信用風(fēng)險(xiǎn)，減少產(chǎn)品庫存和交易成本，提高交易效率；同時(shí)可以樹立企業(yè)的信譽(yù)，促進(jìn)商業(yè)合作。而且利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，信用體系能有效促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展，縮小地區(qū)差異。

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2   文獻(xiàn)綜述

2.1商業(yè)信用管理研究

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于商業(yè)信用基本定義，表現(xiàn)形式、主要成本、形成原因、獲取途徑、使用現(xiàn)狀都有廣泛的研究。

商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)包括流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)三大類；信用風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生有來自諸如金融體系不健全、社會(huì)信用體系不健全、違約成本低等外部原因，也有企業(yè)自身資金管理不當(dāng)、客戶選擇存在問題、交易合同留有缺陷等內(nèi)部原因。

商業(yè)信用的成本分為隱形成本和顯性成本兩類。所謂隱性成本，即指企業(yè)與客戶或者供應(yīng)商因關(guān)系緊張而耗費(fèi)的成本。在企業(yè)自身無法按期歸還上游供貨商的欠款時(shí)，供貨商可能會(huì)以中斷產(chǎn)品的供應(yīng)或提高產(chǎn)品價(jià)格等措施來延期付款。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)的信用水平下降時(shí)，企業(yè)的融資成本更大。顯性成本是指企業(yè)為促進(jìn)購貨方提前付款而提供現(xiàn)金折扣，這個(gè)成本就是放棄現(xiàn)金折扣的成本代價(jià)。

企業(yè)掌握授信對(duì)象商業(yè)信用信息的途徑主要有四種:一是由銷售人員、信貸員赴授信對(duì)象企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查或與負(fù)責(zé)人面談。二是通過朋友、親屬等個(gè)人關(guān)系掌握授信對(duì)象企業(yè)的信用狀況。三是通過各類媒體獲得授信對(duì)象的經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展前景、被處罰、受表彰等信息。四是通過征信機(jī)構(gòu)獲得授信對(duì)象的信用信息。

目前，我國商業(yè)信用管理仍處于初級(jí)階段，一方面受到外部信用環(huán)境的制約，同時(shí)與企業(yè)的盈利能力和成長性高度相關(guān)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的行業(yè)、規(guī)模特征。根據(jù)國泰安數(shù)據(jù)庫2012年進(jìn)行的國內(nèi)上市公司商業(yè)信用情況調(diào)查，1998年至2011年國內(nèi)上市公司獲得商業(yè)信用規(guī)模占流動(dòng)負(fù)債比例由28.3%升至50.3%，而提供商業(yè)信用規(guī)模占流動(dòng)資產(chǎn)比例由46.5%下降到26.5%。 數(shù)據(jù)說明，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，上市公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中短期負(fù)債發(fā)生了顯著的變化，商業(yè)信用逐漸取代銀行信用成為企業(yè)短期融資的主要渠道。石曉軍、張順明的研究表明在我國商業(yè)信用有助于減緩企業(yè)融資壓力，并有效提高企業(yè)的融資和運(yùn)營效率。張維迎、柯榮住8調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的企業(yè)在商業(yè)往來中受到的信任程度差距迥異，這些地區(qū)差異來源于區(qū)域交通環(huán)境、城市化進(jìn)程、市場化現(xiàn)狀、教育傳統(tǒng)等因素的差別。

國外研究方面，許多學(xué)者將重點(diǎn)放在商業(yè)信用在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的角色研究，以及如何為企業(yè)短期外部融資服務(wù)。Emery 認(rèn)為不同的企業(yè)面臨不同的貸款利率，那么這之間的差額就形成了套利空間，商業(yè)信用是企業(yè)套利的結(jié)果。從交易成本和企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性管理方面，F(xiàn)erris認(rèn)為商業(yè)信用能幫助企業(yè)有效管理和規(guī)劃現(xiàn)金，降低財(cái)務(wù)成本，比如減少付款次數(shù)。Long et al.發(fā)現(xiàn)商業(yè)信用有助于消除產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息不對(duì)稱。Mian 和Smith認(rèn)為與銀行相比，商業(yè)信用交易雙方中的賣方比買方更容易實(shí)現(xiàn)監(jiān)控，從而有更低的監(jiān)控成本。這些研究也從理論上闡述了為什么在金融體系不斷完善的今天，商業(yè)信用不僅沒有被銀行信用取代，反而在商業(yè)世界中擁有愈來愈重要的意義。

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2.2電子商務(wù)信用管理研究

所謂電子商務(wù)的信用，是指在電子商務(wù)活動(dòng)中各市場主體遵守虛擬市場合約的程度。電子商務(wù)信用要受多種因素影響，如交易者的信用理念、信用意向、信用能力等；同時(shí)，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)也是多維度的，包括可獲得性、信任、可靠性和安全性等。

電子商務(wù)信用信息可被分為電子商務(wù)基礎(chǔ)信用信息、電子商務(wù)交易信用信息、電子商務(wù)獎(jiǎng)評(píng)信用信息三類。基礎(chǔ)信用信息是指網(wǎng)絡(luò)交易雙方在電子商務(wù)交易中表明自己身份及信用能力的信息；交易信用信息是指網(wǎng)商和網(wǎng)上消費(fèi)者在電子商務(wù)交易過程中所產(chǎn)生與信用相關(guān)的信息，可分為交易前的交易信用信息、交易中的交易信用信息和交易后的交易信用信息三部分；獎(jiǎng)評(píng)信用信息是指網(wǎng)絡(luò)交易各利益相關(guān)方在社會(huì)活動(dòng)中受到政府給予的獎(jiǎng)懲信息，以及針對(duì)其信用及相關(guān)情況的評(píng)價(jià)信息。

對(duì)于電子商務(wù)信用管理主要圍繞四個(gè)主題：電子商務(wù)信用信息管理、電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)管理、電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理和電子商務(wù)信用環(huán)境管理。

電子商務(wù)信用信息的特征主要包括：特殊的信用主體；數(shù)字化的信用檔案；高效使用的信用信息數(shù)據(jù)；信用信息的片面性另外，獲取信息能力的非對(duì)稱性和身份信息的非對(duì)稱等是造成網(wǎng)絡(luò)交易中信任缺失的重要原因。電子商務(wù)環(huán)境下信用信息服務(wù)體系既可以是政府驅(qū)動(dòng)，也可以是市場驅(qū)動(dòng)；在電子商務(wù)領(lǐng)域，信用信息服務(wù)也很可能取得廣泛的應(yīng)用并體現(xiàn)其價(jià)值。

目前電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)研究主要內(nèi)容包括評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)模型、評(píng)價(jià)方法等方面。（1）電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)研究。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信任度、網(wǎng)站服務(wù)信任度、網(wǎng)絡(luò)營銷信任度分別反映了客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站信任度，可作為一級(jí)指標(biāo)。另外，有學(xué)者信譽(yù)問題對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境的重要性時(shí)，從欺詐、服務(wù)、產(chǎn)品、交易四個(gè)方面建立了由14 個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。（2）電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型研究。有學(xué)者嘗試將C2C 電子商務(wù)信任度評(píng)價(jià)模型構(gòu)建在以買家為中心的基礎(chǔ)之上，而一個(gè)多等級(jí)、多因素、多種計(jì)分方法的C2C 電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型也被認(rèn)為是可行的,例如有學(xué)者提出在C2C電子商務(wù)評(píng)價(jià)模型中應(yīng)使用5量級(jí)評(píng)分系統(tǒng)，且需要根據(jù)評(píng)分者參與情況給予每次評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)不同的權(quán)重。此外，針對(duì)目前電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)方法中多為單邊信用評(píng)定的缺陷，雙向電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型也顯得尤為重要。（3）電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)方法研究。評(píng)價(jià)模型的合理性可以通過強(qiáng)調(diào)時(shí)間作用和增加評(píng)價(jià)等級(jí)和因子的方式得以提高。此外，陳錦言等提出了P2P 電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)算法，此方法是基于聚類完成的。

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3   國內(nèi)外電子商務(wù)信用建設(shè)現(xiàn)狀分析.......................... 11

3.1  國內(nèi)外電子商務(wù)信用建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀................. 11

3.2  電子商務(wù)信用建設(shè)中存在的問題.................. 13

4   電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)制度與機(jī)制建設(shè).............. 17

4.1  電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)制度........... 17

4.1.1  信用信息管理規(guī)范 ............... 17

5   電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)與模型構(gòu)建.................. 22

5.1  信用評(píng)價(jià)流程設(shè)計(jì)............... 22

5.2  信用評(píng)價(jià)指標(biāo)分類................ 25

6   案例分析

6.1  淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)體系及分析

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下品牌之一，總部位于杭州，是目前國內(nèi)最大，對(duì)交易流程的制度制定的最為完整的電子商務(wù)網(wǎng)站。

我國個(gè)人征信體系建設(shè)起步晚，針對(duì)個(gè)人用戶的身份認(rèn)證，由于可能會(huì)涉及到個(gè)人隱私信息，被認(rèn)證的信息量相對(duì)簡單。淘寶網(wǎng)在前端信用管理方面結(jié)合了公安部的個(gè)人身份信息核實(shí)系統(tǒng)，并結(jié)合了第三方支付系統(tǒng)，借助專業(yè)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)確保交易主體的合法性（注：淘寶針對(duì)個(gè)人買家用戶的認(rèn)證服務(wù)僅持續(xù)一年后取消了該項(xiàng)認(rèn)證服務(wù)）。淘寶個(gè)人認(rèn)證的信息主要有：填寫身份證號(hào)碼、身份證到期時(shí)間、上傳身份證反面照片、手持身份證頭部照。

淘寶個(gè)人賣家開店認(rèn)證，注冊(cè)后要綁定個(gè)人支付寶賬號(hào)，通過支付寶實(shí)名認(rèn)證和淘寶開店認(rèn)證信息，提交審核后兩個(gè)工作日可以查看認(rèn)證進(jìn)度。個(gè)人開店認(rèn)證信息主要有：必須手持照相本人的身份證，照片中頭、手臂部分必須要露出來，身份證反面照必須是和手持的是同一張身份證，身份證有效期需要在一個(gè)月以上。

通過上述的會(huì)員資質(zhì)認(rèn)證，淘寶盡最大可能保障了交易平臺(tái)會(huì)員身份的合法性，繼而保障了交易的安全及后期維權(quán)的可追溯性。

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7  研究結(jié)論與建議

7.1  結(jié)論

本論文構(gòu)建的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系，以科學(xué)性、公正性、獨(dú)立性和可操作性為基本原則，力求遵循電子商務(wù)信用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，以體現(xiàn)信用評(píng)價(jià)評(píng)級(jí)的本質(zhì)要求，從制度上保障信用評(píng)價(jià)體系的服務(wù)效率和可持續(xù)性。政府部門通過立法和執(zhí)法，為體系的建設(shè)和規(guī)范運(yùn)作提供法律保障，實(shí)施必要的監(jiān)管，并將職能部門掌握的大量公共信用信息通過適當(dāng)途徑與全社會(huì)共享；行業(yè)協(xié)會(huì)通過制定信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范信用評(píng)估行為，提高行業(yè)自律水平，營造公平有序的市場競爭環(huán)境；信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)以專業(yè)化、社會(huì)化的信用服務(wù)為手段，提供體系中不可或缺的信用信息和信用保障產(chǎn)品；電子商務(wù)活動(dòng)中的交易主體，其交易過程記錄、相互間的信用評(píng)價(jià)信息，是信用評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，借助先進(jìn)信息技術(shù)的 IT 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信用信息的交換與共享。

（1）健全制度

堅(jiān)持立法先行，規(guī)范電子商務(wù)信用體系建設(shè)，，強(qiáng)化信用監(jiān)管，懲治失信行為，進(jìn)一步完善信用體系建設(shè)的相關(guān)政策，加快制定適用電子商務(wù)信用建設(shè)的法規(guī)和規(guī)章。國內(nèi)很多城市相繼出臺(tái)關(guān)于信用體系建設(shè)的法律法規(guī)，提出了依法披露、合法征集、信用服務(wù)、失信懲戒、信用管理等推動(dòng)信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)的設(shè)想和指導(dǎo)意見。

（2）完善機(jī)制

加強(qiáng)各區(qū)域的電子商務(wù)信用體系建設(shè)合作，推進(jìn)信用信息資源共享，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)信用信息互換，為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)更加和諧的區(qū)域大環(huán)境。行業(yè)信用評(píng)價(jià)是信用體系建設(shè)的一項(xiàng)內(nèi)容。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的公信力和行業(yè)的代表作用，充分調(diào)動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)和相關(guān)中介機(jī)構(gòu)參與信用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積極性。整合現(xiàn)有資源，依托現(xiàn)有條件，在避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)的原則下，通過制定適合的企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的信用評(píng)價(jià)制度，規(guī)范基于行業(yè)的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估行為，建立和實(shí)施有效的信用監(jiān)督機(jī)制，完善行業(yè)規(guī)約和自律機(jī)制，以促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）規(guī)范活動(dòng)

構(gòu)建電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系需要規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)的客戶信用評(píng)估系統(tǒng)，即通過制定科學(xué)合理的客戶信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和客戶信用管理規(guī)范，在企業(yè)內(nèi)部建立起客觀公正的客戶信用評(píng)價(jià)和客戶信用監(jiān)控機(jī)制，遏制信用評(píng)價(jià)失真和信用炒作等失信行為，對(duì)交易主體的信用評(píng)估活動(dòng)等進(jìn)行必要的行為規(guī)范。

參考文獻(xiàn)（略）