1   緒論

1.1  研究背景

電子商務是一種網(wǎng)絡化的新型經(jīng)濟活動，越來越多的人參與到電子商務中來，這種新的交易方式給人們帶來了全新的感官體驗以及更為方便和快捷的購物方式。傳統(tǒng)交易模式中，人們總是通過面對面的方式進行交流，憑借自己的經(jīng)驗和直覺來做出判斷；然而電子交易的方式并不能很好地支持直接的交流。如何有效建立網(wǎng)上信用也成為許多網(wǎng)上交易者在虛擬社會的立足之本。

在我國，電子商務在我國越來越受到重視，在發(fā)展過程中還存在諸多不足。近年來，電子商務雖然保持了穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，交易總量上升，由誠信問題導致的交易糾紛也呈逐年上升趨勢，電子商務交易信用問題凸顯，制度的缺失，國家對于電子商務中產(chǎn)品交易的政策規(guī)則及交易法規(guī)，例如在藥品零售，醫(yī)療器械零售，保健品的互聯(lián)網(wǎng)途徑銷售方面初步建設。但是對于網(wǎng)絡貿(mào)易糾紛的解決方面，工商 315 介入的流程，處理方法需要更為深入的政策配套。體系的滯后，體制支持和資源配置不足，信用服務行業(yè)發(fā)展緩慢，企業(yè)沒有科學合理的信用評價體系標準可遵循，買賣雙方的信用狀況信息不對稱，只能靠經(jīng)驗或網(wǎng)上交流進行判斷，即使想到網(wǎng)下調(diào)查，也因為成本過高，甚至有些重要的信用信息很難查到，極易導致交易信息、供貨、支付等方面的誠信問題發(fā)生，從而影響到用戶對網(wǎng)購的信心。

電子商務活動有別于傳統(tǒng)商務活動的特點之一是大量采用虛擬交易，或者網(wǎng)上虛擬商場與線下實體門店結(jié)合的交易方法。對上下游各環(huán)節(jié)的信用評估活動也要從線下建設摸索起步，到線上建設探索前行，建立適應不同環(huán)境需要的立體化信用管理和信用評估模式。在線下，對具有專業(yè)性和特殊服務需求的重點客戶實施“高黏性的深度服務”；在線上，則通過建立和實施“電子商務交易監(jiān)控系統(tǒng)”、“電子商務中小企業(yè)信用評估系統(tǒng)”等，運用網(wǎng)絡化技術(shù)手段，實現(xiàn)對廣大中小電子商務企業(yè)信用服務的“高效率低成本”。 

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1.2  研究目的和意義

本論文將開展對電子商務信用及其評價的研究，構(gòu)建科學合理的電子商務信用評價體系的主要目的和作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

 （1）有利于加強內(nèi)部信用風險管理制度

近年來，我國市場經(jīng)濟建設在持續(xù)快速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了許多嚴重的信用缺失問題，如，“三鹿奶粉”、“毒大米”、“地溝油”、“蘇丹紅”事件引發(fā)的食品誠信危機。電子商務是網(wǎng)絡時代新型經(jīng)濟活動，健全的內(nèi)控風險管理制度、信用評價制度將有效抑制信仰缺失，鼓勵誠信經(jīng)營，促進電子商務交易，確保電子商務活動健康有序。

（2）有利于調(diào)整企業(yè)信用風險內(nèi)控機制，防范信用風險

售前售后服務等內(nèi)部管理，切實提升企業(yè)信用管理能力，增強企業(yè)的誠信意識，推動企業(yè)建立信用自律、信用檔案管理等內(nèi)容，形成有效的信用風險防范機制。

（3）有利于促進電子商務交易健康有序的發(fā)展

很多別有用心的人利用電子交易的自由性進行網(wǎng)上詐騙 ，而且屢屢得手 ，嚴重干擾了電子交易的健康發(fā)展。信用缺失給企業(yè)和消費者造成大量的負擔，已成為阻礙電子商務發(fā)展的主要瓶頸之一。電子商務信用評價體系構(gòu)建，將為電子商務的發(fā)展營造一個安全誠信的環(huán)境，大力推動電子商務的健康、快速發(fā)展。

（4）有利于提升企業(yè)的競爭力

健全的信用評價體系不僅可以降低信用風險，減少產(chǎn)品庫存和交易成本，提高交易效率；同時可以樹立企業(yè)的信譽，促進商業(yè)合作。而且利用電子商務的優(yōu)勢，信用體系能有效促進欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展，縮小地區(qū)差異。

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2   文獻綜述

2.1商業(yè)信用管理研究

國內(nèi)學者對于商業(yè)信用基本定義，表現(xiàn)形式、主要成本、形成原因、獲取途徑、使用現(xiàn)狀都有廣泛的研究。

商業(yè)信用風險包括流動性風險、違約風險和道德風險三大類；信用風險的產(chǎn)生有來自諸如金融體系不健全、社會信用體系不健全、違約成本低等外部原因，也有企業(yè)自身資金管理不當、客戶選擇存在問題、交易合同留有缺陷等內(nèi)部原因。

商業(yè)信用的成本分為隱形成本和顯性成本兩類。所謂隱性成本，即指企業(yè)與客戶或者供應商因關(guān)系緊張而耗費的成本。在企業(yè)自身無法按期歸還上游供貨商的欠款時，供貨商可能會以中斷產(chǎn)品的供應或提高產(chǎn)品價格等措施來延期付款。同時，當企業(yè)的信用水平下降時，企業(yè)的融資成本更大。顯性成本是指企業(yè)為促進購貨方提前付款而提供現(xiàn)金折扣，這個成本就是放棄現(xiàn)金折扣的成本代價。

企業(yè)掌握授信對象商業(yè)信用信息的途徑主要有四種:一是由銷售人員、信貸員赴授信對象企業(yè)進行現(xiàn)場調(diào)查或與負責人面談。二是通過朋友、親屬等個人關(guān)系掌握授信對象企業(yè)的信用狀況。三是通過各類媒體獲得授信對象的經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展前景、被處罰、受表彰等信息。四是通過征信機構(gòu)獲得授信對象的信用信息。

目前，我國商業(yè)信用管理仍處于初級階段，一方面受到外部信用環(huán)境的制約，同時與企業(yè)的盈利能力和成長性高度相關(guān)，表現(xiàn)出強烈的行業(yè)、規(guī)模特征。根據(jù)國泰安數(shù)據(jù)庫2012年進行的國內(nèi)上市公司商業(yè)信用情況調(diào)查，1998年至2011年國內(nèi)上市公司獲得商業(yè)信用規(guī)模占流動負債比例由28.3%升至50.3%，而提供商業(yè)信用規(guī)模占流動資產(chǎn)比例由46.5%下降到26.5%。 數(shù)據(jù)說明，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，上市公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中短期負債發(fā)生了顯著的變化，商業(yè)信用逐漸取代銀行信用成為企業(yè)短期融資的主要渠道。石曉軍、張順明的研究表明在我國商業(yè)信用有助于減緩企業(yè)融資壓力，并有效提高企業(yè)的融資和運營效率。張維迎、柯榮住8調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的企業(yè)在商業(yè)往來中受到的信任程度差距迥異，這些地區(qū)差異來源于區(qū)域交通環(huán)境、城市化進程、市場化現(xiàn)狀、教育傳統(tǒng)等因素的差別。

國外研究方面，許多學者將重點放在商業(yè)信用在企業(yè)資產(chǎn)負債表中的角色研究，以及如何為企業(yè)短期外部融資服務。Emery 認為不同的企業(yè)面臨不同的貸款利率，那么這之間的差額就形成了套利空間，商業(yè)信用是企業(yè)套利的結(jié)果。從交易成本和企業(yè)資產(chǎn)的流動性管理方面，F(xiàn)erris認為商業(yè)信用能幫助企業(yè)有效管理和規(guī)劃現(xiàn)金，降低財務成本，比如減少付款次數(shù)。Long et al.發(fā)現(xiàn)商業(yè)信用有助于消除產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息不對稱。Mian 和Smith認為與銀行相比，商業(yè)信用交易雙方中的賣方比買方更容易實現(xiàn)監(jiān)控，從而有更低的監(jiān)控成本。這些研究也從理論上闡述了為什么在金融體系不斷完善的今天，商業(yè)信用不僅沒有被銀行信用取代，反而在商業(yè)世界中擁有愈來愈重要的意義。

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2.2電子商務信用管理研究

所謂電子商務的信用，是指在電子商務活動中各市場主體遵守虛擬市場合約的程度。電子商務信用要受多種因素影響，如交易者的信用理念、信用意向、信用能力等；同時，電子商務信用風險也是多維度的，包括可獲得性、信任、可靠性和安全性等。

電子商務信用信息可被分為電子商務基礎信用信息、電子商務交易信用信息、電子商務獎評信用信息三類�；A信用信息是指網(wǎng)絡交易雙方在電子商務交易中表明自己身份及信用能力的信息；交易信用信息是指網(wǎng)商和網(wǎng)上消費者在電子商務交易過程中所產(chǎn)生與信用相關(guān)的信息，可分為交易前的交易信用信息、交易中的交易信用信息和交易后的交易信用信息三部分；獎評信用信息是指網(wǎng)絡交易各利益相關(guān)方在社會活動中受到政府給予的獎懲信息，以及針對其信用及相關(guān)情況的評價信息。

對于電子商務信用管理主要圍繞四個主題：電子商務信用信息管理、電子商務信用評價管理、電子商務信用風險管理和電子商務信用環(huán)境管理。

電子商務信用信息的特征主要包括：特殊的信用主體；數(shù)字化的信用檔案；高效使用的信用信息數(shù)據(jù)；信用信息的片面性另外，獲取信息能力的非對稱性和身份信息的非對稱等是造成網(wǎng)絡交易中信任缺失的重要原因。電子商務環(huán)境下信用信息服務體系既可以是政府驅(qū)動，也可以是市場驅(qū)動；在電子商務領(lǐng)域，信用信息服務也很可能取得廣泛的應用并體現(xiàn)其價值。

目前電子商務信用評價研究主要內(nèi)容包括評價指標、評價模型、評價方法等方面。（1）電子商務信用評價指標研究。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信任度、網(wǎng)站服務信任度、網(wǎng)絡營銷信任度分別反映了客戶對企業(yè)網(wǎng)站信任度，可作為一級指標。另外，有學者信譽問題對于電子商務環(huán)境的重要性時，從欺詐、服務、產(chǎn)品、交易四個方面建立了由14 個指標構(gòu)成的綜合評價指標體系。（2）電子商務信用評價模型研究。有學者嘗試將C2C 電子商務信任度評價模型構(gòu)建在以買家為中心的基礎之上，而一個多等級、多因素、多種計分方法的C2C 電子商務信用評價模型也被認為是可行的,例如有學者提出在C2C電子商務評價模型中應使用5量級評分系統(tǒng)，且需要根據(jù)評分者參與情況給予每次評價分數(shù)不同的權(quán)重。此外，針對目前電子商務信用評價方法中多為單邊信用評定的缺陷，雙向電子商務信用評價模型也顯得尤為重要。（3）電子商務信用評價方法研究。評價模型的合理性可以通過強調(diào)時間作用和增加評價等級和因子的方式得以提高。此外，陳錦言等提出了P2P 電子商務信譽評價算法，此方法是基于聚類完成的。

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3   國內(nèi)外電子商務信用建設現(xiàn)狀分析.......................... 11

3.1  國內(nèi)外電子商務信用建設發(fā)展現(xiàn)狀................. 11

3.2  電子商務信用建設中存在的問題.................. 13

4   電子商務信用評價制度與機制建設.............. 17

4.1  電子商務企業(yè)信用評價制度........... 17

4.1.1  信用信息管理規(guī)范 ............... 17

5   電子商務信用評價指標與模型構(gòu)建.................. 22

5.1  信用評價流程設計............... 22

5.2  信用評價指標分類................ 25

6   案例分析

6.1  淘寶網(wǎng)信用評價體系及分析

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴旗下品牌之一，總部位于杭州，是目前國內(nèi)最大，對交易流程的制度制定的最為完整的電子商務網(wǎng)站。

我國個人征信體系建設起步晚，針對個人用戶的身份認證，由于可能會涉及到個人隱私信息，被認證的信息量相對簡單。淘寶網(wǎng)在前端信用管理方面結(jié)合了公安部的個人身份信息核實系統(tǒng)，并結(jié)合了第三方支付系統(tǒng)，借助專業(yè)第三方認證機構(gòu)確保交易主體的合法性（注：淘寶針對個人買家用戶的認證服務僅持續(xù)一年后取消了該項認證服務）。淘寶個人認證的信息主要有：填寫身份證號碼、身份證到期時間、上傳身份證反面照片、手持身份證頭部照。

淘寶個人賣家開店認證，注冊后要綁定個人支付寶賬號，通過支付寶實名認證和淘寶開店認證信息，提交審核后兩個工作日可以查看認證進度。個人開店認證信息主要有：必須手持照相本人的身份證，照片中頭、手臂部分必須要露出來，身份證反面照必須是和手持的是同一張身份證，身份證有效期需要在一個月以上。

通過上述的會員資質(zhì)認證，淘寶盡最大可能保障了交易平臺會員身份的合法性，繼而保障了交易的安全及后期維權(quán)的可追溯性。

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7  研究結(jié)論與建議

7.1  結(jié)論

本論文構(gòu)建的電子商務信用評價體系，以科學性、公正性、獨立性和可操作性為基本原則，力求遵循電子商務信用經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，以體現(xiàn)信用評價評級的本質(zhì)要求，從制度上保障信用評價體系的服務效率和可持續(xù)性。政府部門通過立法和執(zhí)法，為體系的建設和規(guī)范運作提供法律保障，實施必要的監(jiān)管，并將職能部門掌握的大量公共信用信息通過適當途徑與全社會共享；行業(yè)協(xié)會通過制定信用評價標準，規(guī)范信用評估行為，提高行業(yè)自律水平，營造公平有序的市場競爭環(huán)境；信用中介服務機構(gòu)以專業(yè)化、社會化的信用服務為手段，提供體系中不可或缺的信用信息和信用保障產(chǎn)品；電子商務活動中的交易主體，其交易過程記錄、相互間的信用評價信息，是信用評價的重要依據(jù)，借助先進信息技術(shù)的 IT 平臺實現(xiàn)信用信息的交換與共享。

（1）健全制度

堅持立法先行，規(guī)范電子商務信用體系建設，，強化信用監(jiān)管，懲治失信行為，進一步完善信用體系建設的相關(guān)政策，加快制定適用電子商務信用建設的法規(guī)和規(guī)章。國內(nèi)很多城市相繼出臺關(guān)于信用體系建設的法律法規(guī)，提出了依法披露、合法征集、信用服務、失信懲戒、信用管理等推動信用評價體系建設的設想和指導意見。

（2）完善機制

加強各區(qū)域的電子商務信用體系建設合作，推進信用信息資源共享，推進區(qū)域內(nèi)企業(yè)信用信息互換，為電子商務的發(fā)展營造一個更加和諧的區(qū)域大環(huán)境。行業(yè)信用評價是信用體系建設的一項內(nèi)容。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的公信力和行業(yè)的代表作用，充分調(diào)動電子商務企業(yè)和相關(guān)中介機構(gòu)參與信用基礎設施建設的積極性。整合現(xiàn)有資源，依托現(xiàn)有條件，在避免重復建設和資源浪費的原則下，通過制定適合的企業(yè)電子商務發(fā)展的信用評價制度，規(guī)范基于行業(yè)的信用評價標準和評估行為，建立和實施有效的信用監(jiān)督機制，完善行業(yè)規(guī)約和自律機制，以促進行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）規(guī)范活動

構(gòu)建電子商務信用評價體系需要規(guī)范電子商務企業(yè)的客戶信用評估系統(tǒng)，即通過制定科學合理的客戶信用評價標準和客戶信用管理規(guī)范，在企業(yè)內(nèi)部建立起客觀公正的客戶信用評價和客戶信用監(jiān)控機制，遏制信用評價失真和信用炒作等失信行為，對交易主體的信用評估活動等進行必要的行為規(guī)范。

參考文獻（略）