1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 選題背景

小家電也被稱為軟家電，主要是用來提高人們生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，各式各樣的小家電產(chǎn)品作為新消費環(huán)境下的主力軍自然承擔(dān)著消費升級的重要責(zé)任，而且小家電不僅是一個終端產(chǎn)品，將來還可以變?yōu)橐粋�服務(wù)的入口。企業(yè)與消費者之間，也將從淺層次的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)提供一連串服務(wù)的關(guān)系。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場環(huán)境的深入發(fā)展，伴隨著近期經(jīng)濟(jì)增速回落、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人工成本上升等諸多不利因素的影響，各類企業(yè)都面臨著激烈的競爭。而隨著產(chǎn)品、服務(wù)和渠道同質(zhì)化的深化，企業(yè)間的競爭差異性日益減小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)品牌的管理至關(guān)重要，能助其建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢。黨的“十八大”報告中明確指出，以深化改革為目標(biāo)，繼續(xù)實施中小企業(yè)發(fā)展和改革政策和措施，將突出加大推進(jìn)中國自有品牌建設(shè)的程度，提出了“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”的要求。尤其是一些處于完全市場競爭環(huán)境下的家電行業(yè)的國有企業(yè)更應(yīng)加強品牌管理的理念。

當(dāng)今，小家電市場成長潛力非常巨大，由于大都是競爭力極強的民營企業(yè)，國有企業(yè)在這種完全競爭的市場環(huán)境中存在著諸多制約因素，隨著市場競爭的加劇，加強品牌管理乃大勢所趨，國有企業(yè)更應(yīng)該加強品牌管理及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.1.2 選題意義

理論意義方面，本文站在理論前沿針對相關(guān)的品牌運營理論進(jìn)行了總結(jié)和分析，通過品牌運營目標(biāo)的指導(dǎo)，結(jié)合品牌的相關(guān)概念及品牌運營相關(guān)的營銷策略的理論基礎(chǔ)，對品牌運營的模式進(jìn)行完善和創(chuàng)新，這將對我國品牌運營的理論發(fā)展起到一些積極的促進(jìn)作用。

在實踐中，本文通過對新飛小家電公司的行業(yè)背景、現(xiàn)狀以及其存在的問題的系統(tǒng)分析，結(jié)合品牌運營理論和策略，提出了一種適合新飛小家電公司發(fā)展現(xiàn)狀的運營模式，并對運營模式流程和運營模式的具體實施方法進(jìn)行了說明，這將對新飛小家電公司以后的品牌運營模式的建立與發(fā)展提供一些指導(dǎo)；同時通過對小家電行業(yè)的市場特點、競爭狀況的分析，結(jié)合小家電企業(yè)品牌運營的現(xiàn)狀，揭示了小家電企業(yè)在進(jìn)行品牌運營時的側(cè)重點和應(yīng)該注意的問題，也會一定程度的為國內(nèi)類似的小家電企業(yè)實施品牌運營模式提供參考。

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1.2 品牌運營的相關(guān)概念

20 世紀(jì) 80 年代中期以來，隨著品牌作用的不斷增強，品牌市場效應(yīng)的日益突出，尤其是品牌附加值的日益提高，為反映和測量品牌這種無形資產(chǎn)的市場效應(yīng)及其價值，誕生了品牌資產(chǎn)的概念。與此同時，品牌資產(chǎn)的概念也成為營銷學(xué)界最流行、最重要的概念之一。

“品牌即資產(chǎn)”這一觀念的流行和在此之前的“品牌營銷的主要作用是刺激銷售”這一觀點的衰敗有很大關(guān)系。隨著降低成本的策略逐漸喪失盈利能力，管理者認(rèn)識到通過品牌資產(chǎn)來實現(xiàn)盈利增長已勢在必行。

品牌資產(chǎn)這一理念引發(fā)了一系列重大變革，它改變了我們對于市場、品牌管理、品牌經(jīng)營、評價方式以及市場管理角色的認(rèn)知。那些采納并成功實施這一理念的公司親歷了品牌建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)努力到戰(zhàn)略發(fā)展的轉(zhuǎn)變。如果將品牌視為資產(chǎn)，那么品牌管理的作用就會從戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對上升為戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而使其發(fā)生質(zhì)的改變。

針對品牌資產(chǎn)這一概念，目前最具代表和最具影響力的定義當(dāng)屬著名的品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒教授和戴維·阿克教授的定義。

凱文·萊恩·凱勒的品牌資產(chǎn)概念模型。凱文·萊恩·凱勒教授認(rèn)為，理解顧客的需要和要求，并設(shè)計產(chǎn)品和項目來滿足他們，是成功營銷的核心所在。該定義包括 3 個重要組成部分：1 不同的反應(yīng)；2 顧客對營銷的反應(yīng)；3 對品牌的認(rèn)知。首先，品牌資產(chǎn)來自顧客反應(yīng)的差異。顧客對品牌資產(chǎn)有積極和消極的兩種不同反應(yīng)；其次，顧客對品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，會直接體現(xiàn)在與該品牌營銷活動有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為中。再次，顧客對品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，從根本上源于顧客對品牌的認(rèn)知。也就是說，品牌資產(chǎn)盡管受營銷活動的影響，但最終還是取決于顧客對它的認(rèn)知程度。

戴維·阿克的品牌資產(chǎn)概念模型。戴維·阿克教授在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，對品牌資產(chǎn)做了專門的系統(tǒng)的研究，提出了品牌資產(chǎn)的“5 維度”概念模型。他認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱與標(biāo)示相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)（或負(fù)債），它可以增加（或減少）產(chǎn)品或服務(wù)給公司或顧客提供的價值”，并認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為 5 類：它們分別是品牌知名度（Brand Awareness)、品牌忠誠（Brand Loyalty）、感知質(zhì)量（PerceivedQuality）、品牌聯(lián)想（Brand Associations）和其他品牌專有資產(chǎn)（Other Proprietary BrandAssets）。其中，前 4 類是品牌資產(chǎn)的主要組成部分，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心。

戴維·阿克教授品牌資產(chǎn)概念模型可用一簡圖來表示，如下圖所示:

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2 我國小家電行業(yè)市場分析

2.1 我國小家電行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

2.1.1 我國小家電行業(yè)發(fā)展歷史

我國家電行業(yè)發(fā)展大致歷經(jīng)三個階段。第一階段為從 1949 年建國至改革開發(fā)前，這個時期由于屬于計劃經(jīng)濟(jì)時期，當(dāng)時并沒有市場競爭的環(huán)境，各項物資都是由中央政府統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一生產(chǎn)，所以當(dāng)時的老百姓對于家用電器更是知之甚少，也沒有富余的資金可以調(diào)配使用，供需嚴(yán)重失調(diào)。所以這個階段是屬于老三大件——電風(fēng)扇、鐘表、縫紉機以及自行車為主要必備家用產(chǎn)品的時期。第二階段為改革開放初期到1989 年，新“三大件”——洗衣機、電冰箱、電視機的時期，這個階段由于人們生活水平的逐漸提高，中國家電行業(yè)也伴隨著中國經(jīng)濟(jì)開始了迅速的發(fā)展期，不論是新三大件還是老三大件，在這個時期內(nèi)都開始隨著中央政府的放權(quán)，在全國開始了迅速的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。但是由于生產(chǎn)技術(shù)、資本市場不完善等諸多因素的限制，中國家電行業(yè)仍處于萌芽期。第三個階段為上世紀(jì) 90 年代至今，中國家電行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的時期，經(jīng)過一段調(diào)整時期，中國逐步出現(xiàn)了一批資本實力雄厚的優(yōu)秀企業(yè)，打造出了一大批國內(nèi)名牌，甚至世界名牌，我國的電器生產(chǎn)制造水平也甚至已經(jīng)趕超發(fā)達(dá)國家.

在家電第三個發(fā)展階段，我國小家電也逐漸開始發(fā)展壯大，小家電的發(fā)展歷史與中國臺灣地區(qū)、香港地區(qū)乃至日本、歐美地區(qū)都有著一定的聯(lián)系。其中，臺灣地區(qū)和香港地區(qū)尤其對中國大陸的小家電發(fā)展有著深刻的影響。發(fā)達(dá)國家的小家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了較長時間的積累，發(fā)展出了許多世界名牌，也創(chuàng)造了較高的產(chǎn)品溢價，為了追求利益的最大化，很多優(yōu)秀小家電品牌企業(yè)開始將相對附加值較低的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)移至我國香港及臺灣地區(qū)，我國香港和臺灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也因此得到了飛速的發(fā)展。隨之而來，也使得香港及臺灣地區(qū)的人力成本和用地成本等綜合成本逐漸提高。同時，隨著中國大陸的經(jīng)濟(jì)改革開放，人力、用地等成本的優(yōu)勢逐漸在大陸體現(xiàn)，港臺地區(qū)的諸多小家電生產(chǎn)商逐漸失去了優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到綜合成本更低的中國大陸地區(qū)，最為集中的就是距離港臺最近而且極具區(qū)位優(yōu)勢的廣東省。

隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與生產(chǎn)制造能力的成熟，加上成熟的市場管理和品牌運營，使得一些原本只是代工廠的企業(yè)得到了自己品牌的發(fā)展壯大，由于中國大陸存在著巨大的市場需求，使得一些企業(yè)經(jīng)過中國大陸的消費者市場培養(yǎng)，創(chuàng)造出了在世界上也逐步馳名的優(yōu)秀企業(yè)，如美的、格蘭仕等。同時，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的改革開放，中國大陸資本市場的逐漸活躍，使得一些優(yōu)秀的企業(yè)集團(tuán)也開始涉足更為寬泛的產(chǎn)品領(lǐng)域，使得小家電生產(chǎn)制造進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段。

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2.2 小家電行業(yè)的市場特點

2.2.1 小家電，大市場

小家電產(chǎn)品雖然從單品上看，在家庭中都屬于較“小”，較為不惹人注意的“小”角色，但是隨著人們生活水平的提升、中國小家電制造業(yè)水平的逐步提升，越來越多的“小”角色充滿了我們的生活，從空氣凈化器到吸塵器，從電飯煲到電壓力鍋，從消毒柜到抽油煙機，從掛燙機到凈水器，小家電無時不刻不在影響著人們的各種生活，從生活起居，到餐飲衛(wèi)生，從綠色環(huán)保，到安全防衛(wèi)，小家電可以說已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳婀ぞ�，小家電產(chǎn)業(yè)也伴隨著人們生活水平的逐漸提高，成為了人們?nèi)粘＜译娤M市場中，購買最為頻繁、更換期最短、占比最大的一個主要家電消費品。小家電市場更會在以后的家電市場中，具有舉足輕重的角色。小家電市場也已成為名副其實的“大市場”。

2013 年我國小家電的整體市場規(guī)模約為 1893 億元。預(yù)計至 2016 年，我國小家電市場規(guī)模將增長至 2554 億元，2012-2016 年復(fù)合增長率為 11.15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家電市場 7.9% 的年復(fù)合增長率。

2.2.2 消費群體變化，小家電產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)化

隨著 80 后、90 后逐漸成為消費主力，小家電產(chǎn)品的消費群體也在不斷地變化，逐步朝向年輕化一代發(fā)展，而在競爭方向上，年輕人注重產(chǎn)品品質(zhì)、時尚化、個性化成為了主要的趨勢。所以，小家電市場競爭也由起初的單純價格競爭逐漸向品質(zhì)、智能、人性化的競爭轉(zhuǎn)變。

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國家也開始重視互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整個物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也已成為社會各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。小家電產(chǎn)品在這樣的市場環(huán)境下，則應(yīng)該更為適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費的主要群體。當(dāng)下生活在城市中的人群，有著更快速的生活方式，他們大部分時間都在工作，所以對于他們而言，工作之外的寶貴的休息時間則顯得格外重要，所以對更高生活品質(zhì)的要求對于他們尤其渴望。近些年來，隨著中國國民平均收入水平的提升，越來越多的國外先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品被引入中國，智能掃地機器人、拖地機器人、智能家居系統(tǒng)、電動牙刷、遙控機器人管家等越來越多的智能產(chǎn)品成為了廣大中國白領(lǐng)的家居用品，去韓國買榨汁機，去日本買電飯煲，甚至馬桶蓋，都成為了廣大國人旅游外國時的必備項目，而國內(nèi)對于此類小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)還缺乏核心技術(shù)的優(yōu)勢，僅僅能做到外觀模仿，從而損失了一大部分消費市場。

越來越多的小家電生產(chǎn)廠家也意識到，只有掌握核心技術(shù)，能夠做出別人做不出的優(yōu)秀產(chǎn)品，才能夠在未來越來越激勵的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，才能使企業(yè)長存，品牌長存。而能夠提高人們生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，正是諸多小家電生產(chǎn)廠家需要竭盡全力開發(fā)新產(chǎn)品的重要方向。

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3 新飛小家電公司內(nèi)部環(huán)境分析..................13

3.1 新飛品牌發(fā)展概況......................13

3.2 新飛小家電品牌發(fā)展情況.....................14

4 新飛小家電品牌運營模式的設(shè)計....................19

4.1 企業(yè)品牌運營模式設(shè)計的理論基礎(chǔ).................19

4.1.1 立足于消費者的企業(yè)品牌運營模式.......................19

5 新飛小家電品牌運營模式分析................23

5.1 組織架構(gòu)的完善...........23

5.2 品牌運營模式流程分析...........23

6 新飛小家電品牌運營模式的實施

在上一章中，我們從組織結(jié)構(gòu)和流程細(xì)節(jié)兩方面重新設(shè)計了新飛小家電公司的品牌運營模式，但要使新的運營模式真正發(fā)揮其應(yīng)有的效能，還需要有很多推波助瀾的實施策略支持，比如尋找各種品牌建設(shè)創(chuàng)意、創(chuàng)新營銷策略、品牌運營績效管理、完善品牌管理等。

6.1 尋找品牌建設(shè)創(chuàng)意

品牌建設(shè)創(chuàng)意和企劃的水準(zhǔn)要比復(fù)雜的預(yù)算重要好幾倍，所以我們需要花費資源來尋找真正有效的品牌建設(shè)創(chuàng)意，同時要建立一個有效的測試和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，以便發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)那些偉大的創(chuàng)意，最重要的是，當(dāng)一個創(chuàng)意出現(xiàn)并得到發(fā)展時，一定不要喪失機會。尋找品牌建設(shè)創(chuàng)意的方法一般有外部角色模型、品牌接觸點、消費者動機和未滿足的需求以及消費者的甜蜜點等。

6.1.1 外部角色模型

外部角色，即一個成功處理過類似問題的公司的案例。當(dāng)我們尋找一個隊品牌營銷的有用的方法時，可以從外部角色中尋找，并按照它的方式來做。這種外部角色不局限于和自己公司類似的企業(yè)，可以從更寬廣的范圍中尋找。找這些模型的目標(biāo)是讓核心品牌愿景要素有生命力，所以我們可以從一個大范圍內(nèi)的產(chǎn)品種類進(jìn)行挑選，確定一系列關(guān)注同樣或相似核心愿景的品牌，從而盡可能的從中學(xué)習(xí)。從不同的各種觀點中尋找各種創(chuàng)意，最后進(jìn)行提煉和精選。

比如沒有實體公司來運營品牌的成功典型案例：美國耐克公司、中國服裝企業(yè)美特斯邦威、中國手機的奇跡小米公司、中國互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè) SKG 等等，這些公司的成功都是依靠成功的品牌運營。這些公司的成功都是在與他們是在將一種產(chǎn)品的理念灌輸給消費者，并將這種理念融入到自己的品牌當(dāng)中，，加上一些適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段，合理的進(jìn)行品牌推廣運營，成功的塑造了自己的品牌。

SKG 家電公司的模式很值得新飛小家電學(xué)習(xí)，以品牌和營銷致勝的 SKG 公司從2011 年最初創(chuàng)立，就開始連續(xù) 3 年居淘寶小家電類目的銷售第一，營業(yè)額更是在 3年間從 0 元激增至 5 億元，創(chuàng)造了小家電公司的奇跡。成功的品牌運作和其注重產(chǎn)品和客戶的營銷模式成為了其成功的關(guān)鍵。SKG 公司并沒有自己的生產(chǎn)工廠，有的是成熟的技術(shù)團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊。鉆研產(chǎn)品，并把產(chǎn)品與客戶的需求通過品牌的推廣形成了有機的結(jié)合，再加上適時電商模式，使其企業(yè)經(jīng)歷了一個從 0 到 5 個億的快速增長期。這其中就有許多值得新飛小家電學(xué)習(xí)的地方。

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7 結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場環(huán)境的深入發(fā)展，伴隨著近期經(jīng)濟(jì)增速回落、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人工成本上升等諸多不利因素的影響，各類企業(yè)都面臨著激烈的競爭。而隨著產(chǎn)品、服務(wù)和渠道同質(zhì)化的深化，企業(yè)間的競爭差異性日益減小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)品牌的管理至關(guān)重要，能助其建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢。當(dāng)今，小家電市場成長潛力非常巨大，由于大都是競爭力極強的民營企業(yè)，國有企業(yè)在這種完全競爭的市場環(huán)境中存在著諸多制約因素，隨著市場競爭的加劇，加強品牌管理乃大勢所趨，國有企業(yè)更應(yīng)該加強品牌管理及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。本文從新飛小家電公司的實際情況出發(fā)，通過分析小家電市場環(huán)境和新飛小家電公司內(nèi)部環(huán)境，從新飛小家電公司的問題入手，設(shè)計出了一套符合新飛小家電公司的品牌運營模式，并且提出了相應(yīng)的品牌運營的實施辦法，為新飛小家電公司的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。

由于時間、經(jīng)驗和理論水平的限制，本文中還存在許多不足之處，比如對相關(guān)品牌運營的理論研究的還不夠全面，對品牌運營模式的理論與實踐相結(jié)合的也不夠細(xì)致，仍然需要在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，來完善品牌運營模式。所以，本文提出的品牌運營模式對于新飛小家電公司也僅僅是一個開始，所有的具體實施方法仍需要不斷的探索與嘗試，在實踐中不斷檢驗與完善。同樣，對于正處在激烈市場競爭環(huán)境下的很多國有家電企業(yè)來講，可能這個方案并不能完全符合各個企業(yè)的實際情況，但本文的相關(guān)理論性總結(jié)和部分理論結(jié)合實踐的經(jīng)驗還是有部分參考價值的。品牌化也是各個企業(yè)一直努力的方向。希望本文的研究能為仍在探索品牌運營模式的諸多小家電企業(yè)帶來一些參考和借鑒，同時也希望各位老師和同仁給予批評和指正。

參考文獻(xiàn)（略）