第 1 章 緒論

1.1 研究背景

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在突飛猛進(jìn)中日益成熟。2009 年根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)第一次從產(chǎn)量及銷(xiāo)量?jī)煞矫骐p雙趕超美國(guó)(產(chǎn)量：1379.1 萬(wàn)，銷(xiāo)量：1364.5萬(wàn))，比之前估計(jì)的時(shí)間提前了 5 至 6 年，成為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量第一大國(guó)。保守預(yù)計(jì)，如果按每年增加1500輛汽車(chē)進(jìn)行計(jì)算，中國(guó)將于2018年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)保有量超過(guò)兩億輛。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)業(yè)已成為全球最炙手可熱的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。

但是同發(fā)達(dá)國(guó)家一百余年的汽車(chē)發(fā)展史相比，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)僅僅是一個(gè)發(fā)展不足六十年的幼稚產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平同發(fā)達(dá)國(guó)家相比均有較大差距。步入二十一世紀(jì)，我國(guó)為了使民族汽車(chē)企業(yè)能夠在入世后同國(guó)際汽車(chē)巨頭相抗衡，采用“市場(chǎng)換技術(shù)”的手段，鼓勵(lì)成立汽車(chē)合資企業(yè)，通過(guò)引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的管理技術(shù)，提高我國(guó)自主車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)能力。繼而，世界各大汽車(chē)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，全球 10 大領(lǐng)先汽車(chē)公司(詳見(jiàn)表 1.1)均先后在中國(guó)建廠(chǎng)，力求在這一巨大市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

我國(guó) GDP 增速自 2002 年站上 9%平臺(tái)后，連續(xù)十年實(shí)現(xiàn) 9%以上高速增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)也帶動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)量的井噴式增長(zhǎng)。但隨著近幾年增速放緩，并于 2015 年GDP 增長(zhǎng)率首次跌破 7%，汽車(chē)銷(xiāo)量也僅有 4.7%的增幅(表 1.2)。

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1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)典理論，對(duì)一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行抽絲剝繭的分析，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。并使用 STP 理論重新進(jìn)行一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位，并據(jù)此制定一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略及保障其實(shí)施的相應(yīng)對(duì)策。力求通過(guò)本文的研究結(jié)論指導(dǎo)一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作，提升其大客戶(hù)銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率。

1.2.2 研究意義

本文無(wú)論從理論層面還是實(shí)踐層面，都具有雙層意義。

(1)理論意義

本文基于之前學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究成果，對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了更進(jìn)一步的解構(gòu)，并歸納整理制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本步驟。進(jìn)行汽車(chē)企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)研究，在理論上豐富了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，突出了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和實(shí)用性。

(2)現(xiàn)實(shí)意義

本文將大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論同企業(yè)自身實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相應(yīng)研究，具有以下兩方面現(xiàn)實(shí)意義。

首先，本文認(rèn)為在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)，各汽車(chē)企業(yè)均應(yīng)開(kāi)展大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)價(jià)值最大化，獲取更多的利潤(rùn)，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。結(jié)合當(dāng)今宏觀市場(chǎng)環(huán)境，在借鑒國(guó)內(nèi)外大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)研究成果的基礎(chǔ)上，并通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比發(fā)現(xiàn)當(dāng)前一汽馬自達(dá)在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面存在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、大客戶(hù)人員數(shù)量不足、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題。為了改變這一現(xiàn)狀，占領(lǐng)更大的大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，，本文重新對(duì)一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇及定位，并制定相應(yīng)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略及保障措施。通過(guò)以上策略的研究及制定，可以使一汽馬自達(dá)在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于相同甚至趕超的位置，為公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼而獲取更大的大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)份額有著重要作用，并且對(duì)一汽馬自達(dá)日后的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐管理有重要的參考意義。

其次，本文雖然以一汽馬自達(dá)作為研究對(duì)象，但是本文的研究過(guò)程、研究邏輯以及具體營(yíng)銷(xiāo)策略也可以為其他力求梳理自身大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的其他汽車(chē)企業(yè)提供一定的借鑒——在快速發(fā)展變化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境中，如何制定適合企業(yè)自身的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，增加市場(chǎng)份額與盈利。

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第 2 章 相關(guān)理論綜述

2.1 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論

2.1.1 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的概念

客戶(hù)有以下三個(gè)方面的含義：

（1）指客戶(hù)范圍大，這里的客戶(hù)不僅僅涵蓋普通消費(fèi)者，還囊括企業(yè)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和分銷(xiāo)商等；

（2）指客戶(hù)的價(jià)值高低，不同的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度是不同的，根據(jù)“20/80“法則，20%的客戶(hù)貢獻(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)的 80%，因此，企業(yè)必須格外重視這部分具有高價(jià)值或高價(jià)值潛力的客戶(hù)。

（3）指對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要影響的客戶(hù)，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功與否。

本文中的大客戶(hù)是相對(duì)于一般消費(fèi)者而言的，指的是企業(yè)客戶(hù)，其價(jià)值相對(duì)較高，需要一對(duì)一的進(jìn)行客戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略制定及實(shí)施。由于客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值各不相同，資源的有限性也決定企業(yè)無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，在這一前提下，就企業(yè)而言，具有戰(zhàn)略意義的大客戶(hù)必然是其關(guān)注的重點(diǎn)。

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（Key Account Marketing/KAM）就是指圍繞大客戶(hù)展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了在企業(yè)的大客戶(hù)目標(biāo)群中建立并維持長(zhǎng)久的認(rèn)知價(jià)值及品牌偏好，并且通過(guò)存在于企業(yè)同大客戶(hù)間的信息互動(dòng)，建立并提升大客戶(hù)對(duì)于其品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，以達(dá)到令大客戶(hù)最大程度的滿(mǎn)意。

2.1.2 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展歷程

在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為很多車(chē)企的戰(zhàn)略選擇，但是距其成為真正的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍有很長(zhǎng)的路要走。 為了更好的掌握大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論，我們有必要了解大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論是從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展到?jīng)Q策制定單元概念，然后再?gòu)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)化而來(lái)的。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，交易是關(guān)注的核心。其認(rèn)為賣(mài)方是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。并以促成交易達(dá)成為最終目標(biāo)的。企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)依靠的是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)的是不斷的獲取新客戶(hù)。在此營(yíng)銷(xiāo)模式下，與客戶(hù)的維系不夠持久，也忽視客戶(hù)服務(wù)，認(rèn)為這只是企業(yè)內(nèi)某一個(gè)部門(mén)或者某個(gè)人的事�？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)是一種獵取式營(yíng)銷(xiāo)模式。

到了 20 世紀(jì) 80 年代，決策制定單元概念(Decision-Making Unit/DMU)首次被提及，它是在買(mǎi)方組織中研究買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)政策，突出了交易過(guò)程中人的重要性。這是分析買(mǎi)方與賣(mài)方雙方關(guān)系的第一個(gè)理論突破，但是其理論局限性也很突出，因?yàn)樗鼉H看到了買(mǎi)賣(mài)雙方存在于銷(xiāo)售人員同采購(gòu)人員之間的制度性沖突。

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2.2 STP 理論

1956 年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩故状翁岢隽耸袌?chǎng)細(xì)分的概念。幾年后，同為美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的菲利浦·科特勒發(fā)展并完善了史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論，并最終創(chuàng)立了成熟的 STP 理論——包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。STP 理論中的 S、T、P 分別是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三詞的英文單詞縮寫(xiě)。

STP 理論的重要意義是為了選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶(hù)。依據(jù) STP 理論，市場(chǎng)是由多元化、多維度、多層次的消費(fèi)需求構(gòu)成的一個(gè)集合體。因此沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有的消費(fèi)需求。這樣一來(lái)，就要求企業(yè)需要根據(jù)不同的因素(包括需求、購(gòu)買(mǎi)力等)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場(chǎng)，這一行為便稱(chēng)作市場(chǎng)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)是由企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品現(xiàn)狀，從細(xì)分市場(chǎng)中選取的，符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和能力水平的具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ淖邮袌?chǎng)。之后，市場(chǎng)定位幫助企業(yè)將產(chǎn)品置于目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使其感知到這便是他們需要的。STP 理論是指企業(yè)從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位在確定的位置上。

具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)客戶(hù)需求的差異性將某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)按照某種方式劃分為一系列子市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)指的是企業(yè)在一系列細(xì)分后的子市場(chǎng)中確認(rèn)要進(jìn)入的子市場(chǎng)，也是對(duì)于企業(yè)來(lái)講最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將自己的服務(wù)或產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的固定位置上，即明確自己的服務(wù)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?1956 年提出來(lái)的，指的是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為一系列子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類(lèi)似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念從企業(yè)角度按照產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列等方式進(jìn)行劃分，細(xì)分市場(chǎng)是按照消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為等因素從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)有著以下的重要作用：

(1)有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略；

(2)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；

(3)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理分配；

(4)有利于提高企業(yè)的投入-產(chǎn)出率。

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第 3 章 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析......................20

3.1 一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司簡(jiǎn)介................ 20

3.2 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系現(xiàn)狀................. 21

第 4 章 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建分析................48

4.1 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位..........48

4.1.1 一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分............ 48

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障....................63

5.1 構(gòu)建大客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)............... 63

5.2 建立大客戶(hù)導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì).................... 65

第 5 章 一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施保障

5.1 構(gòu)建大客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

企業(yè)管理機(jī)制隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來(lái)必須要進(jìn)行相應(yīng)的變革，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，大客戶(hù)資源就是公司的金融資產(chǎn)。精準(zhǔn)識(shí)別大客戶(hù)并進(jìn)行科學(xué)的分析是企業(yè)做好大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的前提。通過(guò)收集客戶(hù)信息，對(duì)客戶(hù)的核心需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和挖掘才能保證大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維系的成功推進(jìn)，而這一切都是以完善的大客戶(hù)信息為前提的。

構(gòu)建大客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的目的就是將線(xiàn)下的無(wú)序的、不規(guī)范的、隨機(jī)性的大客戶(hù)信息管理轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上進(jìn)行有序的、規(guī)范的、及時(shí)性的信息管理。通過(guò)前文對(duì)于一汽馬自達(dá)大客戶(hù)管理工作現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)的分析，可以得出一汽馬自達(dá)的大客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)的主要功能模塊，如圖 5.1 所示：

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第 6 章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論

一汽馬自達(dá)從 2005 年成立至今已有 11 年，期間經(jīng)歷過(guò)高速的增長(zhǎng)也遭受過(guò)短暫的挫折。在當(dāng)下嚴(yán)苛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一汽馬自達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到了企業(yè)的瓶頸期，經(jīng)營(yíng)面臨困境，銷(xiāo)量逐年下滑。如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，找到新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略成為一汽馬自達(dá)面臨的重要課題。如何利用并整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，總而實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上是一汽馬自達(dá)目前最重要的課題所在。

本文依據(jù)一汽馬自達(dá)旗下現(xiàn)有車(chē)型體系，結(jié)合目前一汽馬自達(dá)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，識(shí)別出適合一汽馬自達(dá)大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及大客戶(hù)理論，得出以下結(jié)論：

(1)大客戶(hù)是企業(yè)寶貴的戰(zhàn)略資源，其對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和對(duì)品牌的拉升具有重要作用，如果一汽馬自達(dá)不盡快占據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)則勢(shì)必被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶占，因此一汽馬自達(dá)務(wù)必要樹(shù)立以大客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(2)通過(guò)對(duì)一汽馬自達(dá)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，并結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)，得出結(jié)論：一汽馬自達(dá)大客戶(hù)工作營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在集團(tuán)員工團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

(3)對(duì)于選定的大客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)，一汽馬自達(dá)應(yīng)實(shí)施差異性的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，一汽馬自達(dá)應(yīng)充分分析客戶(hù)訴求，有的放矢，根據(jù)客戶(hù)的需求點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以及注重大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以樹(shù)立馬自達(dá)在細(xì)分市場(chǎng)中的差異化形象，達(dá)到大客戶(hù)滿(mǎn)意度目標(biāo)。

(4)為了保證一汽馬自達(dá)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，還應(yīng)該搭建大客戶(hù)信息數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、建立大客戶(hù)導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的大客戶(hù)商務(wù)政策、培養(yǎng)有利于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化。

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本文編號(hào)：113800