本文關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　2012年1月，益普索（Ipsos)與Campaign Asia-Pacific雜志聯(lián)合對近500名亞太區(qū)高級營銷負責人進行了2012年度營銷調(diào)查，以了解他們對2012年度業(yè)務(wù)表現(xiàn)與營銷投入的規(guī)劃。調(diào)查表明，測量營銷效果（ROI）是營銷者們2012年的首要任務(wù)，特別的，整合營銷計劃與數(shù)字媒體的進一步開發(fā)和利用是2012年集中關(guān)注的焦點。

　　同時，2012年1月，Ipsos MAC2011 W4數(shù)據(jù)新鮮發(fā)布。藉此，圍繞2012年營銷者們所關(guān)注的整合營銷，特別是數(shù)字媒體營銷問題，分享部分MAC數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。

　　益普索（Ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，中國數(shù)字媒體已然成長為中國消費者每日接觸較多、接觸時間最長的主流媒體，數(shù)字媒體每日到達一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農(nóng)村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費者每日上網(wǎng)時長達3.5個小時以上，超越電視成為中國消費者每日使用時間最長的媒體。

　　但在成為主流媒體的同時，數(shù)字媒體也正快速喪失其高注意度，高介入度的領(lǐng)先優(yōu)勢，在受眾的注意力和介入度方面，和電視媒體趨于一致。

　　從營銷結(jié)果看，數(shù)字媒體具有很好的響應(yīng)率，數(shù)字媒體的營銷信息能激發(fā)大約53.7%的用戶響應(yīng)，略高于電視媒體（47.6%）；主要激發(fā)進一步使用搜索引擎搜索相關(guān)信息(29.6%)以及制造口碑（向其他人談及占24.9%)；

　　尤其，數(shù)字媒體能針對不同產(chǎn)品，特別是不同產(chǎn)品的不同購買階段（如汽車）起到很好的溝通(信息)主渠道的作用。

　　A中國數(shù)字媒體已經(jīng)成為中國消費者每日接觸較多接觸時間最長的主流媒體

　　A1. 數(shù)字媒體每日到達52.7%的中國城市居民，僅次于電視媒體。

　　益普索（Ipsos）調(diào)查表明，截止2012年1月，中國15-64歲城市人口中，互聯(lián)網(wǎng)平均每日到達率已經(jīng)達到52.7%，農(nóng)村也已經(jīng)達到32.8%，見圖A1.1：

　　特別是通過使用手機上網(wǎng)，農(nóng)村居民進一步增強了對互聯(lián)網(wǎng)的運用和依賴，并且，在使用手機上網(wǎng)方面，農(nóng)村居民已經(jīng)超過城市居民。調(diào)查表明，調(diào)查時點前一個月，有29.2%的農(nóng)村居民使用手機上網(wǎng)，相應(yīng)城市居民的比例為38%；21.9%的農(nóng)村居民幾乎每天使用手機上網(wǎng)，相應(yīng)城市居民的比例僅為21.3%。

　　再分核心消費群看，15-24歲年輕消費群體80%以上每日上網(wǎng)，其中農(nóng)村青少年的上網(wǎng)比例高達78%；20-40歲女性和25-44歲男性，上網(wǎng)比例也分別達到70%左右。

　　另外，50%左右的15-24歲青少年幾乎每天使用手機上網(wǎng)（每周4次以上），，30%左右的20-40歲女性及25-44歲男性幾乎每天使用手機上網(wǎng)。

　　通過電腦和手機，以及其他移動設(shè)備如平板電腦，游戲機，MP4等，互聯(lián)網(wǎng)已然成為中國城鄉(xiāng)居民每日接觸最多的媒體之一，僅次于電視媒體。

　　A2. 數(shù)字媒體用戶規(guī)模仍在持續(xù)的增長中，目前門戶網(wǎng)站日到達率最高(41.1%)，但社會化媒體（含社區(qū)，社交和微博）具有更高的成長性。

　　益普索（Ipsos）調(diào)查表明，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站的日到達率最高，平均為41.1%；其次為搜索引擎，日到達率為32.3%；第三是社會化媒體（含社區(qū)，社交和微博），日到達率為21%；接下來依次為視頻網(wǎng)站和游戲網(wǎng)站，所有其他資訊類垂直網(wǎng)站（含財經(jīng)，新聞，汽車，IT科技，女性，房產(chǎn)等網(wǎng)站）日到達率為10.5%；見圖（A2.1）。

　　同時，分季度比較發(fā)現(xiàn)，各數(shù)字媒體，如視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站，資訊網(wǎng)站等，隨著時間都有不同程度的成長。社會化媒體自2011年下半年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，特別的，15-24歲青少年使用社會化媒體的比例從MAC2011 W2的26.5%突然躍升至2011 W3的54.5%,僅次于門戶網(wǎng)路（66.0%）。

　　A3. 中國消費者每日上網(wǎng)時長達210分鐘，超越電視成為每日使用時間最長的媒體。

　　調(diào)查表明，平均而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天上網(wǎng)時長達210分鐘，其中，使用PC上網(wǎng)平均時長為126分鐘，使用手機時長84分鐘，特別是農(nóng)村居民使用手機上網(wǎng)時長遠超PC上網(wǎng)，是PC上網(wǎng)時長的2倍。

　　同樣，益普索（Ipsos）調(diào)查表明，數(shù)字媒體是居民每天花費時間最多的媒體，是排名第二的電視媒體的1.5倍左右，僅農(nóng)村居民平均收看電視的時間略長于互聯(lián)網(wǎng)媒體。

　　從營銷角度而言，數(shù)字媒體受眾規(guī)模的擴大表明其作為廣告/品牌信息的載體已經(jīng)能夠到達具有相當規(guī)模的目標消費者，同時，數(shù)字媒體的成長性，特別是社會化媒體的成長表明選擇/購買數(shù)字媒體可以獲得較高的投資回報(受眾規(guī)模)，而在線時長的優(yōu)勢也增大了每個消費者看到廣告的機會和頻次。

　　B但數(shù)字媒體在受眾規(guī)模及接觸時長高歌猛進的同時，其初始的受眾高注意度、高情感介入度優(yōu)勢卻正在喪失，逐步和電視媒體趨于一致。

　　B1. 數(shù)字媒體受眾注意力集中度下降，一年之內(nèi)高注意力用戶比例從50.5%下降到31.1%。

　　最新數(shù)據(jù)表明（截止2012年1月）：互聯(lián)網(wǎng)用戶中，上互聯(lián)網(wǎng)時專注于上網(wǎng)本身，不從事任何其他活動的比例僅占31.1%，而這個比例在約1年以前（2011年3月）為50.5%，下降了近20個點；60%的用戶常常伴以讀報，閱讀雜志，看電視，聽廣播，吃/喝東西等其他行為；47.4%的用戶常常在通電話/發(fā)短信。見圖（B1.1）。

　　相比較，農(nóng)村用戶維護了較高的注意度。通過進一步分析可以了解原因是農(nóng)村居民通常利用網(wǎng)吧等外在資源上網(wǎng)從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)時間非常寶貴從而比較專注。

　　從營銷角度而言，受眾注意度降低反映看到廣告以及記住廣告的幾率都會受到影響。

　　與電視媒體相比，數(shù)字媒體僅以微弱優(yōu)勢取勝。見圖（B1.2）。

　　B2. 數(shù)字媒體的情感介入度較高，達72，但低于電視媒體。

　　調(diào)查表明，除農(nóng)村居民外，互聯(lián)網(wǎng)用戶均對互聯(lián)網(wǎng)媒體表現(xiàn)出強烈的情感依賴，其情感介入指數(shù)MEI為72。但略低于電視媒體（74），也低于1年前的分值（77）。

　　MEI情感介入指數(shù)可用于評估消費者對不同媒體的情感和態(tài)度，從而判斷某個媒體對消費者的生活和態(tài)度是否具有較長遠的影響力。從營銷和廣告的角度而言，則可反映一個媒體是否提供了一個傳遞廣告和品牌信息良好情境。該指標通過評估媒體對個人生活的意義、與生活方式的融合、消費者對媒體的推薦意愿等相關(guān)指標衍生而出，是一個1至100分的統(tǒng)計值。 表（B1.1）是針對各個語句的評分（Top 2）結(jié)果。

　　C特別的，在廣告的有趣性和娛樂性方面，數(shù)字媒體與電視媒體相比，依然有較大的差距和提升空間。

　　Ipsos MAC調(diào)查表明，僅31.5%的消費者覺得數(shù)字媒體廣告很有趣，29.5%覺得廣告具有娛樂性，兩者合計45%；相反，覺得電視廣告很有趣的消費者占54.3%，覺得電視廣告具有娛樂性的比例為36.2%，二者合計64.3%，表明互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意方面的表現(xiàn)仍需有較大提升，以達到和電視廣告相接近的效果。

　　D營銷人員如何有效發(fā)揮數(shù)字媒體的營銷作用？

　　D1. 數(shù)字媒體的營銷信息能激發(fā)大約53.7%的用戶響應(yīng)，主要是進一步使用搜索引擎搜索相關(guān)信息(29.6%)以及制造口碑（向其他人談及24.9%)。

　　益普索（Ipsos）調(diào)查表明，總體而言，數(shù)字媒體能激發(fā)53.7%的用戶采取進一步行動，如，用搜索引擎搜索信息(29.6%)，向其他人談及(24.9%)，按照所提供的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址訪問網(wǎng)站等(17.8%)，另有14.7%的用戶能被激發(fā)直接購買產(chǎn)品。

　　與此對應(yīng)，電視媒體大約能激發(fā)47.6%的觀眾響應(yīng)，其主要響應(yīng)行為表現(xiàn)為，向其他人談及信息（29.7%）即口碑傳播，另有15.4%被激發(fā)直接購買產(chǎn)品。

　　因此，營銷者需要根據(jù)營銷目的的不同，明確數(shù)字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實現(xiàn)1+1>2的多重營銷目標。

　　D2. 數(shù)字媒體成為汽車用戶在購車選擇階段的首選媒體

　　Ipsos MAC針對不同的產(chǎn)品，甚至針對同一產(chǎn)品的不同營銷階段，數(shù)字媒體所起到的作用及其重要性都是不一樣的，營銷人員應(yīng)該仔細分析不同產(chǎn)品，不同購買階段消費者的主要接觸點信息，以在合適的時間（不同購買階段）合適的地點（不同媒體）提供合適的信息（滿足消費者的不同需求）。

　　D2.1 數(shù)字媒體在面向食品飲料營銷方面的重要性

　　Ipsos MAC調(diào)查表明，在購買食品和飲料方面，人們對于互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息及廣告依賴程度相對較小，有25.8%的食品/飲料購買者購買食品和飲料時主要信息來源是互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，在所有信息渠道中排名第7。（注：互聯(lián)網(wǎng)媒體可進一步細分門戶網(wǎng)站，專業(yè)/垂直網(wǎng)站，論壇/博客/微博/社交網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)廣告，品牌官網(wǎng)等進行分析）。

　　D2.2 數(shù)字媒體在面向藥品/保健品營銷方面的重要性

　　Ipsos MAC對于藥品和保健品而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要性得到提升，調(diào)查表明，藥品/保健品購買者中有20.8%的主要信息渠道來自互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告，排名第5。

　　D2.3 數(shù)字媒體在面向汽車營銷方面的重要性

　　對于汽車，互聯(lián)網(wǎng)媒體及其廣告的作用得到顯著增強，調(diào)查表明：

　　在消費者剛開始考慮購買汽車階段（剛開始考慮,還沒多去了解或開始了解不同品牌,但對不同品牌的認識不深），互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告（50.5%）已經(jīng)與電視廣告（55%）起并駕齊驅(qū)之勢；當然，家人/朋友的推介也相對重要（36.3%），總體而言，這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切，更關(guān)注各種汽車信息渠道。

　　進入汽車購買的品牌選擇階段后（正在收集品牌資料,對不同品牌有較深了解或已有購買目標的清單,但未進行試駕或已有購買目標的清單,并已進行試駕,但未確定購買目標），互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的重要性進一步突出，達到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節(jié)目，報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置；

　　在汽車購買的品牌最終決定階段（即已確定購買目標,不再改變品牌,但還未交易），互聯(lián)網(wǎng)媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個階段最弱化的，在這個階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告(30.2%)起到了非常突出的作用，是三個階段作用力最強的。

　　因此，汽車廣告與信息的投放和傳遞，應(yīng)分階段選擇重點媒體，值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體在選擇階段扮演最重要甚至是第一的角色。見圖(D2.3)

　　這個階段，又以汽車垂直網(wǎng)站/專業(yè)網(wǎng)站在汽車購買的第一階段-考慮階段作為第一信息來源（24.1%的汽車購買者在考慮階段會將互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)/門戶網(wǎng)站作為主要信息來源）。

　　在選擇階段，特別是決定階段，門戶網(wǎng)站的信息成為第一信息來源（22.1%）。此外，搜索引擎也是在考慮階段扮演最重要的角色論壇，社交網(wǎng)站等則影響品牌的最終購買決定。互聯(lián)網(wǎng)推廣有助于將品牌納入考慮集，但無益于品牌最終的購買決定。

來源：益普索

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