第一章   國內(nèi)移動新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概述

1.1   門戶網(wǎng)站類移動新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

門戶網(wǎng)站類移動新聞客戶端產(chǎn)品是目前新聞客戶端市場的主力，占到了整個市場的 54.3%左右。

而騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐一直被認為是中國的四大門戶網(wǎng)站，他們也是門戶網(wǎng)站類移動新聞客戶端產(chǎn)品中的佼佼者。其中，網(wǎng)易在 2011 年 3 月率先推出了移動客戶端產(chǎn)品，三個月內(nèi)下載量突破百萬，見形勢向好，其他三家緊隨其后，紛紛開始移動新聞客戶端的開發(fā)。兩年后，幾家門戶網(wǎng)站推出的移動新聞客戶端產(chǎn)品下載量紛紛過億，騰訊客戶端更是依托微信、QQ 的矩陣支持，用戶量突破了 4 億。雖然數(shù)據(jù)看著漂亮，但一些亟待解決的問題也隨之而來�？蛻舳送扑蛢�(nèi)容與網(wǎng)站大同小異，甚至原封不動地照搬，活躍用戶數(shù)量停滯不前甚至下降，這些問題都是直接影響產(chǎn)品生命的關鍵。根據(jù)速途研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，排在 2015 年門戶媒體類移動新聞客戶端市場份額占比前兩名的是騰訊和網(wǎng)易，筆者也將以這兩家公司的產(chǎn)品為例進行分析，總結(jié)目前門戶類網(wǎng)站移動新聞客戶端存在的問題和解決意見。

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1.2   新媒體類移動新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

新媒體類移動新聞客戶端是以聚合全網(wǎng)內(nèi)容為主要功能的一類客戶端產(chǎn)品，它雖然起步晚，但發(fā)展卻十分迅速。這類產(chǎn)品在發(fā)展的思路上有著比較超前的意識，更重要的是，在技術(shù)上和內(nèi)容上它們也有著得天獨厚的優(yōu)勢，先進的算法加上精準的推送，讓它們很容易地就可以網(wǎng)羅到一批忠實的用戶。另外，一些客戶端開發(fā)公司還會不惜重金邀請優(yōu)質(zhì)的自媒體人來保障內(nèi)容的獨特性，一系列的創(chuàng)新使新媒體類移動新聞客戶端可以在較短時間內(nèi)占領市場，甚至可以和門戶網(wǎng)站類的客戶端產(chǎn)品平起平坐。但由于新媒體類移動新聞客戶端的聚合特性，包括消息版權(quán)在內(nèi)的一系列問題，在發(fā)展的過程中逐漸凸顯，如何解決這些問題將會是未來一段時間開發(fā)者必須攻克的重點。在此，筆者將以 2015年占據(jù)新媒體類移動客戶端產(chǎn)品市場份額前兩名的今日頭條和 Flipboard 為例，試分析當下新媒體類移動新聞客戶端產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。

1.2.1   今日頭條新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀概況

今日頭條創(chuàng)建于 2012 年 3 月，第一個版本的移動客戶端產(chǎn)品于六個月后誕生。到目前為止，今日頭條積累的用戶已經(jīng)達到了 4 億人次，日活躍人數(shù)超4000 萬，月活躍用戶超過了 9800 萬，用戶每天的平均使用時長超過了 57 分鐘。

在目前的新聞客戶端市場上，發(fā)展勢頭最猛的當屬今日頭條。這款以挖掘數(shù)據(jù)為基礎做精準定位推送的移動新聞客戶端產(chǎn)品，能夠根據(jù)用戶的喜好和習慣向用戶推送最想在第一時間看到的消息。憑借一系列的技術(shù)優(yōu)勢，今日頭條順其自然地占領了市場。

如今的成績?nèi)Q于兩個方面：

其一，，推薦引擎技術(shù)先進，推送更快速更精準。

在“使用與滿足”理論中，受眾被看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足的過程”。另外，郭慶光教授還在《傳播學教程》中提到了分眾理論，他認為人們有著先天的差異，包括年齡、文化、職業(yè)在內(nèi)的諸多不同，每個人都有著各自的個人屬性及社會屬性，這也導致每個人的興趣愛好、信息的需求以及接觸媒介的動機有了差別。所以對于大眾傳播的需求和反應也呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，對內(nèi)容的選擇都有能動性和自主性。媒介如果能夠?qū)κ鼙娮鰷蚀_的定位，就可以很容易地取得更好的傳播效果。

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第二章   移動新聞客戶端垂直化轉(zhuǎn)型的理論基礎

2.1   移動新聞客戶端垂直化轉(zhuǎn)型的背

在筆者看來，當下的移動新聞客戶端市場接近飽和狀態(tài)，不論是門戶網(wǎng)站類、新媒體類還是傳統(tǒng)媒體類的新聞客戶端產(chǎn)品，不論各家媒體的創(chuàng)作團隊如何完善精準推送技術(shù)、用戶閱讀體驗和產(chǎn)品版面樣式，一些移動新聞客戶端的硬傷依舊無法避免。在傳播消息的領域里，若以速度和內(nèi)容為標準，微信和微博也始終是移動新聞客戶端有力的競爭對手，分流著一部分用戶。另一個尷尬的事實是，雖然目前的移動新聞客戶端產(chǎn)品已經(jīng)達到了上百個，但由于用戶需求及手機容量等限制，人們不會下載過多的移動新聞客戶端產(chǎn)品來瀏覽新聞。根據(jù)一家名為 Trustdata 的市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的《2015 年 1 月至 10 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端發(fā)展分析報告》顯示，超過 90%的手機用戶每天只使用 1 個新聞客戶端瀏覽新聞，約 7.8%的用戶每天會用到 2 個新聞應用，而每天使用 2個以上新聞客戶端產(chǎn)品瀏覽新聞的用戶僅占被調(diào)查人數(shù)的 1.2%。“大而全”的消息已經(jīng)無法滿足人們對消息的細化需求，而單純地接受消息，卻不能從消息中得到對日常生活的指導，也成了不少用戶抱怨的內(nèi)容。

服務，已經(jīng)成為受眾在選擇手機應用時的一大標準。不可否認的是，如今不少手機應用產(chǎn)品的下載都依托于人與人之間的互相推薦，這類推薦或來源于網(wǎng)上的社交媒體、或來源于生活中的朋友、同事，使用過的人從新的手機應用中得到了快捷的信息和便捷的服務，從而改變了自己的效率和生活質(zhì)量，這些變化都源于手機應用所提供的服務。如何能把這種服務做得更專業(yè)更精細，甚至讓用戶將這種服務當做一種習慣，這就需要更加垂直專業(yè)化的內(nèi)容和運營模式，這也同時催生了產(chǎn)品垂直化的轉(zhuǎn)型。在過去，門戶網(wǎng)站曾經(jīng)經(jīng)歷過一次垂直化轉(zhuǎn)型的考驗，催生了像虎撲體育、汽車之家、搜房網(wǎng)等人氣極旺的垂直門戶產(chǎn)品，歷史也證實了垂直化轉(zhuǎn)型的必要性。如今移動新聞客戶端的轉(zhuǎn)型，能否重走門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的老路，從而獲得成功呢？

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2.2   垂直化轉(zhuǎn)型的核心即理論基礎----分眾傳播

2.2.1   什么是分眾傳播

垂直化的核心就是分眾，1970 年，美國未來學家托夫勒在他所著的《第三次浪潮》中首次提到了“分眾”的概念，他預言未來的趨勢將是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所代替，而這種非群體化實際上指的就是分眾。所謂分眾傳播，是區(qū)別于大眾傳播的一種新的傳播形式，它是指傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。從接受者的角度來看，是各得其所，各取所需。其特點在于信息傳遞多點到多點，受眾面更窄，針對性更強，承認不同個體間的差異，尊重不同個體的個性，另外，用戶主導和市場調(diào)節(jié)也是分眾傳播的一個顯著特征。

在傳播學領域，包括了眾多美國學者的經(jīng)驗學派正是以分眾作為研究的主要視角，尤其在傳播效果的研究方面，他們將社會關系論和個人差異論作為主要的理論依據(jù)。其中社會關系論主要以拉斯菲爾德為代表，以研究人所處的社會關系結(jié)構(gòu)對大眾傳播效果的影響和制約為主，個人差異論則以霍夫蘭為代表，主要研究受眾在心理和認知結(jié)構(gòu)上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理的過程。

在我國，最近幾年由于新媒體的興起，使得受眾閱讀消息的途徑逐漸增多，除了過去的電視、報紙這樣的傳統(tǒng)媒體外，電腦、手機等依托網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展起來的新興客戶端逐步搶占市場。受眾有了更多選擇的同時，身份也由過去的被動轉(zhuǎn)為了主動。而在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，受眾同樣經(jīng)歷著從被動接受到主動選擇的轉(zhuǎn)變過程。在通過傳統(tǒng)媒體接受訊息時，受眾只能接收和閱讀編排好的消息，而在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以根據(jù)自己所需，隨時閱覽消息，主觀能動性大大提高的同時，受眾也從被動接收信息的客體轉(zhuǎn)變成了駕馭信息的主人，傳者與受者的關系發(fā)生了本質(zhì)的變化，“傳者中心”逐漸被“受眾中心”所替代。

巨量的信息分散了人們的注意力，這使得受眾的選擇變得越來越重要。心理學領域?qū)⒆⒁舛x為人類的心理活動和意識對一定對象的指向與集中，注意的基本功能是對信息進行選擇。在繁雜的信息面前，人類若想正常地工作生活，就必須選擇重要的信息，排除無關的信息。在這個選擇的過程中，人的情緒、需要、動機、情感等因素都會起到非常重要的作用。當傳播的內(nèi)容能夠滿足人們的動機和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個體的動機和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。

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第三章   垂直移動新聞客戶端的成功案例 ................... 32

3.1   華爾街見聞 ................ 32

3.1.1   受眾定位垂直化 ................. 32

3.1.2   內(nèi)容垂直化 ............ 33

3.1.3   消息報道團隊垂直專業(yè)化 ................ 33

第三章   垂直移動新聞客戶端的成功案例

3.1   華爾街見聞

如果你不了解“華爾街見聞”，當你第一次聽到它名字的時候，也許會和《華爾街日報》聯(lián)想到一起，但實際上它們并沒有從屬關系。但作為一家在國內(nèi)逐漸壯大的新興財經(jīng)類新聞媒體，如今的“華爾街見聞”正走在像《華爾街日報》一樣有影響力的路上。

“華爾街見聞”創(chuàng)始于 2010 年的 11 月，創(chuàng)建初期它只是當時《21 世紀經(jīng)濟報道》駐紐約記者吳曉鵬的個人微博。當時還在做記者的吳曉鵬發(fā)現(xiàn)，從華爾街傳遞出的很多有時效性、有影響力的消息和數(shù)據(jù)，由于時差的限制以及國內(nèi)外觀念的差異，很難在國內(nèi)及時地了解到，這直接影響到了國內(nèi)投資者的投資選擇，同時也讓他們錯過了很多投資機會。基于此，吳曉鵬開始通過自己的微博第一時間向國內(nèi)傳遞這類有價值的華爾街信息，這也是“華爾街見聞”最初的雛形。三年后，隨著吳曉鵬的團隊逐漸壯大，他們將目標轉(zhuǎn)向了國內(nèi)，2013 年的 5 月，吳曉鵬帶領著自己的團隊回到了中國，并在上海注冊了一家公司。之后，華爾街見聞還獲得了來自中國平安和海通證券等知名機構(gòu)的風險投資。2014年，“華爾街見聞”推出了手機客戶端，僅用了一年的時間，他們就登上了由互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的《2015 新聞資訊 APP 排行》財經(jīng)新聞類移動客戶端排行榜的榜首。在創(chuàng)始人吳曉鵬看來，“華爾街見聞”是一個不太接地氣的產(chǎn)品，因為它所關注的財經(jīng)是一個非常垂直的領域。但在筆者看來，“華爾街見聞”今天的成就正是取決于它的這種垂直化專業(yè)化。

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結(jié)論

移動通訊技術(shù)的興起，為受眾帶來了速度更快、內(nèi)容更豐富的信息閱讀體驗。從 2G 到 3G，再到如今的 4G，網(wǎng)絡覆蓋的范圍越來越廣，速度也越來越快，這也讓受眾對閱讀新聞消息的胃口變得越來越大，為了滿足受眾更復雜的需求，移動新聞客戶端的垂直化轉(zhuǎn)型是非常必要的。

不可否認，在過去的五年中，國內(nèi)的移動新聞客戶端經(jīng)歷了一段輝煌的發(fā)展歷程。從無到有，從幾家獨大到百家爭鳴，受眾群體越來越廣，移動新聞客戶端的分類也隨之變得越來越細化。不論是曾經(jīng)獨占鰲頭的傳統(tǒng)媒體，還是如今依然保持強勢的門戶網(wǎng)站，再到后來居上者新媒體，都紛紛加入到這場移動通訊的盛宴中，各盡其能，各顯神通。門戶網(wǎng)站依靠深厚的底蘊維系了從門戶網(wǎng)站遷移到移動新聞客戶端的用戶，新媒體則憑借先天的技術(shù)優(yōu)勢精準定位用戶，并依靠新鮮的用戶體驗擴大用戶群體，而傳統(tǒng)媒體則在第二次的新技術(shù)潮流的沖擊下繼續(xù)匍匐前行。對于這些移動新聞客戶端產(chǎn)品背后的經(jīng)營者來說，不論現(xiàn)在的成績好與壞，都將面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。

從目前的形勢來看，受眾已經(jīng)不單純滿足于對新聞速度的體驗，新聞的內(nèi)容、形式、互動的參與感與滿足感都會決定受眾對于一條新聞的態(tài)度，在有限的時間內(nèi)了解越多有效的、對自己有用的新聞消息將是受眾評判移動新聞客戶端好壞的新標準。另一個趨勢則是受眾對于服務的需求，在了解新聞的時候看到趨勢，在趨勢中改變自己的生活態(tài)度、生活方式甚至是人生觀、價值觀，通過移動新聞客戶端能夠改變自己的生活，給生活帶來更多的便利，這些都應該是移動新聞客戶端完善自身必須要參考的要素。

為了滿足受眾多樣化的需求，移動新聞客戶端垂直化的轉(zhuǎn)型也成了必然的趨勢，只有更細化的目標、更垂直化的內(nèi)容和更專業(yè)的服務，才能讓一個移動新聞客戶端產(chǎn)品更有生命力。移動新聞客戶端的垂直化轉(zhuǎn)型依托于分眾傳播理論，它雖有諸多的優(yōu)勢，如能夠給用戶帶來更精準的信息閱讀體驗、能夠給傳播者帶來更多有效的信息反饋從而完善產(chǎn)品并帶來更多的收益等，但在轉(zhuǎn)型的過程中絕不能忽視垂直化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在弊端。如何讓用戶在滿足個性需求的同時又不限制個性的發(fā)展，如何吸引潛在用戶擴大用戶群，如何在穩(wěn)定收益的同時規(guī)避更多的風險，這些都是移動新聞客戶端產(chǎn)品的決策者必須考慮清楚的問題。

參考文獻（略）