1 緒論  

1.1 研究背景 
中國對馬來西亞的出口額從 2009 年的 172.9 億美元到 2013 年的 337.4 億美元，自2009 年以來，年增長率最低可達(dá) 13.4%，此貿(mào)易量一直呈現(xiàn)增長趨勢。馬來西亞自中國進(jìn)口的商品品類繁多，主要有機電產(chǎn)品、機械設(shè)備、粗鋼、銅及制品和光學(xué)儀器產(chǎn)品。2013 年，馬來西亞進(jìn)口這五類商品合計高達(dá) 222.3 美元，占馬來西亞自從中國進(jìn)口總額的 65.9%。除上述產(chǎn)品外，馬來西亞自從中國進(jìn)口的主要商品還有運輸工具、無機化學(xué)品、鋁制品、新鮮蔬菜、船舶、鞋類制品和紙制品等。中國是馬來西亞最大的紡織品進(jìn)口國，也是第五大出口國。據(jù) 2014 年上半年馬來西亞國際貿(mào)易工業(yè)部統(tǒng)計，馬來西亞紡織品進(jìn)口額為 42 億馬元，較上年同期增長 13.5%；主要進(jìn)口產(chǎn)品為紡織品，主要進(jìn)口來源地為中國大陸。紡織與成衣業(yè)受經(jīng)濟復(fù)蘇帶動，其發(fā)展已重回正軌并出現(xiàn)增長趨勢。 本論文選取 90 后這個群體做研究，是因為他們有一定的購買能力，而且將會是未來主要的購買群體。再從前文的數(shù)據(jù)上看，馬來西亞對中國進(jìn)口的依賴是非常大的,因此，“中國制造”在馬來西亞 90 后消費者心目當(dāng)中是否存在負(fù)面感知？負(fù)面感知主要表現(xiàn)在哪些方面？馬來西亞 90 后消費者的購買意向是否受其影響？影響程度如何？這些問題都是需要進(jìn)一步探討和解決。 
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1.2 研究意義
原產(chǎn)國效應(yīng)理論始于西方，在國際貿(mào)易競爭上有著重要的影響，所以原產(chǎn)國效應(yīng)理論受到眾多營銷學(xué)者的關(guān)注，相關(guān)的研究成果也比較多，但是針對馬來西亞原產(chǎn)國效應(yīng)方面的研究有限，而且相關(guān)的實證研究幾乎沒有，通過本文的探討，能豐富和充實這一領(lǐng)域的研究。 通過對馬來西亞 90 后消費者的調(diào)查，了解目前馬來西亞 90 后消費者對“中國制造”是否有“中國制造”效應(yīng)。一方面，研究如何改變“中國制造”這種定型觀念，豐富營銷領(lǐng)域?qū)Α爸袊圃臁毙?yīng)方面的研究，有利于對中國向馬來西亞出口產(chǎn)品所面臨的問題有一個更為清晰的認(rèn)識。另一方面，本文也從心理與情境的角度出發(fā)，對“中國制造”的定型觀念進(jìn)行研究，這對研究馬來西亞 90 后消費者購買意向的影響因素有很重要的理論價值。 由于馬來西亞是個多元化的國家，在種族、經(jīng)濟、文化等有著一定的差異，其消費者是否存在著對“中國制造”的負(fù)面感知？其影響因素是什么？這會不會影響馬來西亞 90 后消費者的消費意向？這些問題需要進(jìn)行探討，為改變 “中國制造”在馬來西亞 90 后消費者心中的地位奠定基礎(chǔ)。通過本文的研究，更好的了解“中國制造”對馬來西亞的出口貿(mào)易提供營銷戰(zhàn)略，更好地為中國對馬來西亞的貿(mào)易出口提供營銷策略和建議。 
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2 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述  

2.1 原產(chǎn)國與原產(chǎn)國效應(yīng)機制
原產(chǎn)國（Country of origin, COO）。原產(chǎn)國的原意是指來源地、由來的地方；因此產(chǎn)品的原產(chǎn)國是指產(chǎn)品最初生產(chǎn)的地方。定義為“某一產(chǎn)品或企業(yè)的國籍,是產(chǎn)品或企業(yè)的本國以某國制造(Made in)來表示的” [1]。Schooler（1965）在對美國市場分析的基礎(chǔ)上指出：國家形象將影響消費者的認(rèn)知、態(tài)度以及購買意向[2]。之后就有許多學(xué)者在 Schooler 研究成果的基礎(chǔ)上對國家形象（Country Image）或產(chǎn)品原產(chǎn)國效應(yīng)（Country Origin Effect）進(jìn)行了廣泛和深入的研究，這些研究主要涉及國家形象及原產(chǎn)國效應(yīng)對消費者評價產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品的影響，以及影響國家形象的決定性因素等。目前，對于原產(chǎn)國的研究主要集中在兩個方面：第一，原產(chǎn)國效應(yīng)的存在性及影響原產(chǎn)國效應(yīng)的因素；第二，影響消費者對原產(chǎn)國定型觀念的形成因素，如：國家形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品因素、消費者個人因素等。 中國制造——“Made in China”一般是指在中華人民共和國的中國大陸地區(qū)所使用的原產(chǎn)地標(biāo)簽，與品牌發(fā)源地?zé)o關(guān)，是以確定生產(chǎn)或制造貨物的國家或地區(qū)的具體規(guī)定。Papadopoulos (1993)認(rèn)為產(chǎn)品的原產(chǎn)國進(jìn)一步劃分為“制造地”、“設(shè)計地”、“組裝地”和“生產(chǎn)廠商的國籍”  [3]。本文對原產(chǎn)國的定義為：某一產(chǎn)品或企業(yè)的最初生產(chǎn)地方的國籍，即是產(chǎn)品的制造國。 Samiee(2011)在經(jīng)濟全球化的今天，更多的品牌是由多國參與零部件組裝而聯(lián)合生產(chǎn)的，現(xiàn)實中難以將某產(chǎn)品歸屬于某一個國家，相關(guān)原產(chǎn)國研究中理論與實踐價值之間存在脫節(jié)，與原產(chǎn)國相比，品牌起源國卻與某國直接相關(guān)[4]。 Saeed（1994）指出，原產(chǎn)國是指與產(chǎn)品或品牌相關(guān)系的國家。目前關(guān)于原產(chǎn)國的定義尚不統(tǒng)一，主要有 4 種不同的內(nèi)涵：制造原產(chǎn)國、品牌原產(chǎn)國、組裝原產(chǎn)國和設(shè)計原產(chǎn)國。他定義原產(chǎn)國為制造原產(chǎn)國（Country Of Manufacturing） ，并指出制造原產(chǎn)國（COM）表示最后組裝或制造產(chǎn)品的國家[5]。Ahmed（1996）等將原產(chǎn)國定義為生產(chǎn)和組裝產(chǎn)品的國家[6]。按照 Ahmed 等的定義“，中國制造”的別克轎車，其原產(chǎn)國應(yīng)該為中國。
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2.2 原產(chǎn)國效應(yīng)對消費者購買決策過程的影響
預(yù)測消費者的態(tài)度，將態(tài)度修整，是市場營銷的一個核心課題。但是態(tài)度是人的心理過程的結(jié)果，是很難直接觀察，只能在話語和行動中推測[24]。關(guān)于原產(chǎn)國效應(yīng)對消費者知覺和態(tài)度方面的影響，學(xué)者們主要從以下兩個視角展開研究。近期學(xué)者們研究指出，消費者獲取的產(chǎn)品原產(chǎn)地信息會影響其對品牌形象的感知，雖然這種影響在不同品牌和產(chǎn)品之間存在差異，但從人類行為選擇的基本模式來看，人們常憑借以往的經(jīng)驗和儲存的有關(guān)產(chǎn)品品牌和原產(chǎn)地的信息來判斷其所接觸的產(chǎn)品。Koubaa（2008）通過考查加利福尼亞葡萄酒產(chǎn)區(qū)的地區(qū)品牌形象(Regional  Brand  Image)  對消費者質(zhì)量感知的影響發(fā)現(xiàn):  消費者對酒產(chǎn)區(qū)的質(zhì)量感知情況提高了消費者對該地區(qū)次級區(qū)域的預(yù)期，產(chǎn)品商標(biāo)上的產(chǎn)地信息對消費者預(yù)測酒的質(zhì)量影響最大，在產(chǎn)品商標(biāo)中添加區(qū)域信息可以增加消費者對產(chǎn)品的信心[25]。與此同時，基于對韓國在校大學(xué)生非處方藥消費的實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消 費者對原產(chǎn)國及國家品牌的態(tài)度會顯著影響消費者對該國產(chǎn)品質(zhì)量的感知，受歡迎的產(chǎn)品組裝國/制造國以及產(chǎn)品設(shè)計國/開發(fā)國正向影響消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知。通過調(diào)查美國消費者對美國西部地區(qū)韓餐館偏好研究發(fā)現(xiàn)，國家形象認(rèn)知從情感方面影響消費者態(tài)度[26]。另有研究顯示，跨境品牌聯(lián)盟內(nèi)各合作企業(yè)間國家形象的一致性同樣影響消費者的品牌態(tài)度[27]。綜上所述，近期關(guān)于原產(chǎn)地信息影響消費者產(chǎn)品感知與評價的研究大多數(shù)支持以往的學(xué)術(shù)觀點，原產(chǎn)國效應(yīng)的存在性得到了證實[28]。 
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3理論模型與研究假設(shè).......... 20
3.1  理論模型的構(gòu)建......... 20
3.2  研究假設(shè)的提出......... 21
3.3  本章小結(jié)............ 23
4馬來西亞消費者對“中國制造”的感知與購買意向的實證研究.......... 24
4.1  問卷設(shè)計與構(gòu)成......... 24
4.2  調(diào)研實施過程.... 25
4.3  樣本的描述性統(tǒng)計..... 25

5 結(jié)果、討論與營銷啟示  

5.1 實證結(jié)果與討論 

在第 4 章，已經(jīng)利用 SPSS19.0，采用均值分析、方差分析、相關(guān)分析和回歸分析等多種統(tǒng)計分析方法，對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗，本章將主要對實證結(jié)果進(jìn)行討論，分析馬來西亞 90 后消費者對“中國制造”感知與購買意向。具體如下：總體看來，馬來西亞 90 后消費者對中國的了解程度并不深，其中對中國文化的了解程度最高（M文化=2.91），對中國政治的了解程度最低（M政治=1.88）。對于造成這一現(xiàn)象的原因，可能是馬來西亞是個多元文化的國家，華人占比 24%，當(dāng)?shù)卣Ａ袅烁髯彘g的文化，中國文化是其中之一，所以馬來西亞 90 后消費者對中國文化了解程度最高，相對于中國的政治較不關(guān)心。 研究結(jié)果表明，馬來西亞 90 后不同性別的消費者對中國經(jīng)濟了解程度（P=0.000<0.05）和中國政治了解程度（P=0.035<0.05）存在非常顯著的差異，數(shù)據(jù)說明男性比女性對中國感知更好，尤其是對經(jīng)濟和政治。男性對中國經(jīng)濟和中國政治了解程度比女性高，原因可能是馬來西亞社會環(huán)境普遍是“男主外，女主內(nèi)”，說明男性能在外界接觸更多的外來資訊，所以對中國的了解程度比女性高。 

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結(jié)論

“中國制造”的產(chǎn)品雖然遍布世界，但由于每個國家的消費者都各不相同，因此對目標(biāo)市場的消費者文化進(jìn)行客觀的分析與評價，找出文化差異、理解并感悟文化差異，能有效給企業(yè)帶來營銷機會并有利于制定相應(yīng)的營銷組合策略。如果企業(yè)通過科學(xué)的營銷策略，能有效改變馬來西亞消費者對“中國制造”的定型觀念，影響其購買行為就可以提高馬來西亞消費者購買“中國制造”的期望收益，進(jìn)而提高馬來西亞消費者購買“中國制造”的概率。 在 266 份樣本里，馬來西亞 90 后消費者在對品牌的了解情況上，，大致都一樣。都以數(shù)碼產(chǎn)品品牌為主，為首的是小米，其次分別是 Lenovo、oppo、vivo。說明數(shù)碼產(chǎn)品品牌在馬來西亞消費者占有一席之地，普遍無其他產(chǎn)品品牌。在其他類型的產(chǎn)品品牌上，應(yīng)加強對品牌的推廣。 馬來西亞 90 后消費者購買“中國制造”產(chǎn)品的用途主要是自己使用 36.3%，其次是家庭用品 21.6%、禮物 19.8%、其他用途 18.7%，而最低的用途是商務(wù)用品 3.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，馬來西亞 90 后消費者使用“中國制造”的產(chǎn)品大多是自己使用和家庭用品，表明消費者是放心使用在自己和家庭里的。但作為商務(wù)用品，很可能是因為中國產(chǎn)品在品牌上影響力弱，所以在商務(wù)用品上頻率最低，所以在產(chǎn)品品牌上應(yīng)多加推廣。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號：86154