第 1 章  緒論   

1.1 研究背景和意義
08 年金融危機逐漸遠去，我國的經(jīng)濟也逐步出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，筆者通過中國國家統(tǒng)計局查詢，2009-2014 年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從 340902.81 億元，增長到 636138.73 億元，分別增長 8.49%，8.49%，9.11%，9.13%，7.30%，由此可見我國整體經(jīng)濟增速減緩，但趨勢依然穩(wěn)步上升。與此相對應(yīng)，我國居民的人均可支配收入由 2009 年的 17174 元增長到 2014 年 20167 元，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢，與此同時，人均服裝類消費從 2009 年的 1284 元提高到 2014 年的 2058 元。人民的生活離不開衣食，對于服裝的需求相對較大，我國又是一個擁有十四億人口的大國，因此服裝類產(chǎn)品無疑是一個億萬級別的巨大潛力市場。目前，中國服裝企業(yè)面臨著嚴峻的考驗，企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的緊迫壓力。傳統(tǒng)零售店不僅要面對租金高，原材料價格上漲，人工成本上升等問題，還受到電商的沖擊，逐步淪為網(wǎng)上商店的“試衣間”。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心給出的數(shù)據(jù)表明，2014 年，全國重點大型服裝零售企業(yè)的零售額同比增加 1.0%，增長速度比去年下滑 4 個百分點。其中，12 月份的零售額同比繼續(xù)下降 0.4%，增速較 11 月再次降低 1.3 個百分點，年內(nèi)出現(xiàn)了三次零售額同比增長為負值。經(jīng)過30 幾年的高速發(fā)展，中國傳統(tǒng)服裝業(yè)逐漸進入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，行業(yè)增速進一步放緩，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2014 年年底，我國已有 6.49億網(wǎng)民，全年新增 3117 萬人，手機網(wǎng)民已經(jīng)到 5.57 億，一年內(nèi)新增 5672 萬人。其中，使用移動終端上網(wǎng)人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例，2013 年為 81.0%，到了 2014年就升至 85.8%[1]。艾瑞咨詢提交的《2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》顯示，中國網(wǎng)購市場整體交易額達到了 1.84 萬億元，較去年增加了 39.4%，在社會消費品零售總額中占比為 7.9%，同比提升了 1.6 個百分點[2]。其中，我國服裝網(wǎng)購市場交易額為 6153 億元，同比提高了 41.5%，占網(wǎng)購市場規(guī)模的 22.1%。
..........

1.2 研究目標和內(nèi)容 

1.2.1 研究目標
O2O 全渠模式顧客滿意度的理論構(gòu)念。O2O 全渠道模式顧客滿意度多維結(jié)構(gòu)之間的差異，從而得到各影響因素在不同維度的影響程度，并在此基礎(chǔ)上為傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)的具體建議。 1.2.2 研究內(nèi)容 本研究在閱讀大量國內(nèi)外顧客滿意度相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié) O2O 全渠道模式顧客滿意度的影響因素，并構(gòu)建研究框架，結(jié)合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)自身的特點，借鑒以往顧客滿意度測評指標體系，設(shè)計本研究的調(diào)查問卷，通過上海龍之夢購物廣場發(fā)放紙質(zhì)問卷以及問卷星平臺隨機發(fā)放電子問卷。問卷回收后用SPSS21.0 進行描述性、可靠性分析，AMOS21.0 進行模型擬合分析，標準化路徑系數(shù)分析，得到各因素對 O2O 全渠道模式顧客滿意度的不同影響程度，并據(jù)此為傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提出具體對策建議。本研究主要分以下 6 個部分： 第一章，緒論。主要介紹了研究背景，提出文章的研究問題及研究意義，明確研究內(nèi)容和研究方法，闡述研究的總體框架。 第二章，文獻綜述。本章系統(tǒng)地介紹了與本研究相關(guān)的概念、理論以及服裝企業(yè) O2O 全渠道模式的發(fā)展現(xiàn)狀。首先對顧客滿意度，服裝零售的顧客滿意度，O2O 全渠道模式顧客滿意度相關(guān)理論進行了系統(tǒng)的介紹，接著闡述了服裝企業(yè)O2O 全渠道模式的發(fā)展現(xiàn)狀。為接下來理論模型的建立打下堅實的基礎(chǔ)。 第三章，研究框架的構(gòu)建及數(shù)據(jù)回收。本章首先在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)的自身特點，借鑒前人顧客滿意度研究成果，歸納總結(jié)對 O2O全渠道模式顧客滿意度有影響的各類因素，并借鑒前人成熟的測量指標體系設(shè)計問卷，明確樣本數(shù)量，樣本對象及數(shù)據(jù)分析的方法，為后續(xù)的探索研究做好準備。 第四章，數(shù)據(jù)分析及模型驗證。本章先是對樣本的基本特征進行了描述性統(tǒng)計分析，然后用 SPSS21.0 檢驗測量指標的信度，接著使用 AMOS21.0 對數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析（聚合效度和區(qū)分效度分析），模型擬合分析，標準化路徑系數(shù)分析。
............

第 2 章  文獻綜述

2.1 關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)文獻研究

早在 1965 年，學者 Cardozo[5]就開始了對顧客滿意度的研究，對“顧客的投入”、“顧客期望”和“顧客滿意”三者之間的關(guān)系做了探索，他是將顧客滿意的概念擴展到營銷領(lǐng)域的第一人。 Hunt（1977）在研究中認為顧客滿意是顧客產(chǎn)生的一種主觀感受，強烈受到顧客自身經(jīng)驗和對商品評估的影響[6]。 Oliver（1981）則認為顧客滿意是顧客在購物過程中，超過其期望之后所給出的評價，是暫時性的一種心理狀況和情緒反應(yīng)[7]。 Churchill（1982）從成本效益的角度來研究顧客滿意，將顧客付出的成本與使用后產(chǎn)生的效益進行比較，比較結(jié)果影響顧客滿意  [8]。 Fornell（1992）認為顧客滿意是能夠直接評估的，指的是顧客在購買到產(chǎn)品或服務(wù)后與購前對其的期望進行比較，從而產(chǎn)生的一種整體感知  [9]。 Oliver（1999）重新對顧客滿意進行解釋，即顧客滿意是顧客的期望及需求在產(chǎn)品或服務(wù)的消費過程中獲得了滿足后感到喜悅的一種心理狀態(tài)[10]。 GB/T19001-2008/ISO9001 對顧客滿意的定義是：一種基于顧客需求滿足程度的心理感受。 李引（2007）認為顧客滿意是一種心理活動，自發(fā)形成在顧客獲得并消費了產(chǎn)品或服務(wù)之后  [11]。 黃天龍（2011）基于前人的理論認為顧客滿意是指顧客在購買前，購買過程以及購買后對所購產(chǎn)品或服務(wù)的期望和需求、消費體驗和產(chǎn)品績效的認知與情感反應(yīng)[12]。 綜上所述，本研究認同大多數(shù)學者的觀點，認為顧客滿意產(chǎn)生于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效與某種期望之間的比較。 

..........

2.2 服裝零售顧客滿意度的相關(guān)文獻綜述
劉小紅（2002）研究表明，對于服裝商品的購買，顧客看重的有：商品質(zhì)量、功能性、舒適性、服裝款式、個性化、流行性、價格、折扣力度、品牌形象、營銷推廣、店鋪選址、店內(nèi)陳列等 12 個因素，又指出服裝行業(yè)特征：流行性、獨特性、生命周期短等，但只是作為測評模型沒有進行實證檢驗[35]。 張小良（2004）對服裝企業(yè)顧客滿意度進行量化測評時采用了加權(quán)平均法，分析總結(jié)出引起顧客不滿的 5 個代表性原因。不過他重點介紹了測評模型中權(quán)重值的確定，沒有對影響因素加以具體研究[36]。 丁來兵等（2006）將 ACSI 滿意度指數(shù)模型應(yīng)用服裝行業(yè)，進行顧客滿意度的實證研究，這 7 個結(jié)構(gòu)變量分別是：品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度[37]。這僅是前人建立的模型在服裝企業(yè)中的運用，沒有結(jié)合服裝產(chǎn)品的特點進行研究。 陳偉央（2009）將網(wǎng)頁設(shè)計、購物便利性、商品屬性、顧客化服務(wù)、支付安全、物流支持歸入研究模型，以優(yōu)衣庫的官方旗艦店為例，對滬杭在校大學生進行問卷調(diào)查。研究表明，購物便利性、支付安全這兩個因素對顧客滿意度沒有明顯的正向影響，而網(wǎng)頁設(shè)計、商品屬性、物流支持均對顧客滿意度有正向影響作用，且顧客滿意度對顧客重復(fù)購買具有明顯的正向影響作用[38]。 劉超（2011）以天津美特斯邦威為例，對服裝企業(yè)的顧客滿意度模型進行完善與運用[39]。他著重研究了可能會影響顧客滿意度的潛在變量，其完善的模型適用對象為服裝生產(chǎn)企業(yè)而非服裝網(wǎng)購行為。 柏楊（2013）在 Szymznski 和 Hise 等人的研究模型基礎(chǔ)之上，從商品屬性、物流配送、網(wǎng)站屬性、互聯(lián)網(wǎng)屬性四個方面探索對于網(wǎng)購顧客滿意度的影響。經(jīng)過探索性因子分析，提取七個公因子并命名，另外五個因子（除了網(wǎng)團特色因子）均對顧客滿意度存在正向影響作用[40]。 
...........

第 3 章  模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集.... 18 
3.1 研究框架的構(gòu)建............ 18 
3.2 構(gòu)念的測度........... 22 
3.3 模型的建立........... 24 
3.4 問卷設(shè)計與回收............ 25 
3.5 本章小結(jié)...... 28 
第 4 章  數(shù)據(jù)分析與模型驗證.... 29 
4.1 樣本的描述性統(tǒng)計分析......... 29
4.1.1 調(diào)查對象的基本情況........... 29 
4.1.2 樣本的總體特征分析........... 30 
4.2 信度分析...... 32 
4.3 效度檢驗...... 33 
4.3.1 聚合效度.... 33 
4.3.2 區(qū)分效度.... 34 
4.4 模型擬合度檢驗............ 35 
4.5 本章小節(jié)...... 39 
第 5 章  討論及建議........... 40 
5.1 討論..... 40 
5.2 建議..... 41 
5.2.1 推廣對象的選擇.......... 41 
5.2.2 推廣方式的選擇.......... 42 
5.2.3 運作程序的選擇.......... 44 
5.3 本章小結(jié)...... 44 

第 5 章  討論及建議

5.1 討論
針對以上分析結(jié)果，結(jié)合傳統(tǒng)服裝企業(yè)的特點，可作如下解釋說明： 首先，線上滿意度對 O2O 全渠道模式顧客滿意度的影響作用高于線下。表明對于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)而言，顧客的整體滿意程度更加依賴于對線上平臺的滿意，這也是本研究的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)來說，意義重大。近年來，全國重點大型零售企業(yè)中服裝商品零售額持續(xù)下滑，中國傳統(tǒng)服裝業(yè)的“寒冬”悄然到來，“嫁接互聯(lián)網(wǎng)”為企業(yè)帶來了一線生機。然而，不論是自愿上線還是被迫上線，增加的線上平臺似乎僅是線下實體店的“輔助者”，有時甚至作為“博弈者”出現(xiàn)。因此，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，意識到線上平臺與線下平臺同等重要，甚至前者更加重要。企業(yè)若不能緊跟時代腳步，隨顧客消費習慣的改變而變，將來勢必流失大量現(xiàn)有及潛在顧客，為此付出慘痛代價。所以，在以后的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，企業(yè)可以從提升顧客線上滿意度為切入點，整合好線上的商品信息和資源，建立一個更加便捷的共享平臺，來增加顧客體驗，做到線上線下相互引流，不斷擴大市場規(guī)模，提高顧客粘性，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。 其次，網(wǎng)頁設(shè)計、物流、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)和網(wǎng)站個性化服務(wù)構(gòu)成了線上滿意度五個維度，其中網(wǎng)頁設(shè)計和物流這兩個維度影響作用最大。這與KimandStoel（2004）、Hsuehen（2006）和 Reibstein（2002）等人的研究結(jié)果相一致。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的迅速發(fā)展，消費者近年來特別偏愛在網(wǎng)上購物，那么網(wǎng)頁設(shè)計具有吸引力就顯得尤為重要了，，只有讓顧客感知到瀏覽網(wǎng)頁是一件愉快的事情，并享受這一過程，才有可能在上面花費更久的時間并促成交易。訂單完成后，企業(yè)進行物流配送將商品快遞到顧客手中，這時候物流服務(wù)中配送時間可接受，配送費用合理，及時更新配送信息也必要會影響顧客的滿意程度。不過，網(wǎng)站個性化服務(wù)的作用并不顯著，這與查金祥（2006）的研究結(jié)果不同，這可能是因為本研究調(diào)查的傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)提供的服裝多定位于大眾市場，提供的也都是標準化的產(chǎn)品，少有單獨為每一位顧客提供量身定做的產(chǎn)品，以及根據(jù)個人消費傾向進行針對性的廣告推送。而且本研究的調(diào)查對象也多是在校大學生或是普通上班一族，相對來說還很難達到“私人定制”的收入水平。
............

總結(jié) 

O2O 的概念自 2011 年提出以來，迅速應(yīng)用在各行各業(yè)，尤其是在餐飲，旅游，酒店等生活服務(wù)領(lǐng)域，隨著 O2O 生活服務(wù)類團購網(wǎng)站“倒閉潮”、“并購潮”接踵襲來，一些學者對生活服務(wù)類 O2O 全渠道模式逐步持謹慎的態(tài)度，認為行業(yè)競爭同質(zhì)化嚴重，盲目跟從的背后其實潛藏危機。相比而言，O2O 在實物商品類領(lǐng)域的應(yīng)用較少，傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)在這方面率先做了嘗試，服裝品牌美邦開啟“生活體驗店+美邦 APP”的模式，綾致時裝則采取“私人定制”模式，而這些行動只是 O2O 全渠道模式的一些探索，對業(yè)績的拉動作用還有待檢驗。學者研究表明，對于企業(yè)績效而言，影響作用最大的就是顧客滿意度，因此，探索 O2O 全渠道模式下顧客滿意度顯著尤為重要。 本研究在閱讀大量國內(nèi)外顧客滿意度相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)零售服裝企業(yè)特點，歸納總結(jié) O2O 全渠道模式顧客滿意度的影響因素，線上影響因素為網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服服務(wù)、網(wǎng)站個性化服務(wù)、物流；線下影響因素為實體店環(huán)境質(zhì)量、實體店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品吸引力。在此基礎(chǔ)上，進行研究框架的構(gòu)建，用心理計量法探索 O2O 全渠道模式顧客滿意度的理論構(gòu)念。參考以往顧客滿意度測評指標體系設(shè)計本研究調(diào)查問卷，明確樣本數(shù)量后，以購買過傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品的，并且對于同一個服裝品牌同時具有線上（官網(wǎng)，天貓旗艦店，APP 等）購買和線下（實體店）購買的顧客為調(diào)研對象隨機發(fā)放問卷，共回收到186 份有效問卷。首先通過 SPSS21.0 對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，信度分析，接著用 AMOS21.0 對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，模型擬合分析，結(jié)構(gòu)模型標準化路徑分析。 
.........
參考文獻(略)

本文編號：63122