1緒論

1.1研究背景

中國鐵路己經(jīng)步入高鐵時代。2015年,合福、哈齊、寧安、海南環(huán)島等新建高鐵通車運營,我國髙鐵運營里程己超過1.9萬公里。2015年鐵路公司對外發(fā)布的全國鐵路客貨運輸相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:上半年高鐵動車組日均發(fā)送旅客量達(dá)到290萬人,占全路客運總量的43.7%。自2004年鐵道部決定引進國外高鐵技術(shù)以來,我國高速鐵路飛速發(fā)展,己經(jīng)具備高鐵制造的完全自主知識產(chǎn)權(quán),邁入世界領(lǐng)先行列。中國高鐵己成為中國制造業(yè)典范,邁入向外輸出、引領(lǐng)世界進步的新時代。

高鐵是大眾化的交通工具,具有速度快、運能強、安全可靠、舒適方便、環(huán)保節(jié)能等特點,符合中國發(fā)展低碳經(jīng)濟的戰(zhàn)略選擇。高鐵客運市場營銷策略成為亟需關(guān)注和解決的重要課題,主要原因包括:

第一,客運市場競爭激烈,提升商鐵客運市場競爭力勢在必行。隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展及交通基礎(chǔ)設(shè)施大量建成,公路、鐵路、民航及水運四種客運交通工具之間競爭激烈。"十一五"規(guī)劃期內(nèi),我國公路通車?yán)锍碳和黄?00萬公里,民用運輸機場數(shù)量己有175個。此外,隨著髙速公路網(wǎng)的逐步形成,民航市場化運營的逐步深化,公路、民航逐步形成了以滿足消費者利益為核也的營銷理念,不斷推出各種有效的營銷組合策略,吸引大量旅客。髙鐵與公路在短途客運市場競爭尤為激烈,商鐵和民航在高端商務(wù)市場的競爭更是日趨白熱化。

我國鐵路客運市場營銷起步較晚,營銷策略滯后于市場發(fā)展。高鐵僅僅依靠自身技術(shù)優(yōu)勢去建立客運市場競爭優(yōu)勢,顯然己不適用于如今競爭激烈的客運市場環(huán)境。鐵路總公司必須形成以旅客需求為核心、的營銷觀念,通過全面深入的市場調(diào)研分析旅客利益訴求及競爭對手優(yōu)劣勢,明確髙鐵目標(biāo)客戶群及市場定位,實施差異化營銷策略,發(fā)揮高鐵優(yōu)勢,擴大客運市場份額。

第二,旅客出行選擇的多元化和出行巧求的個性化。隨著我國人民生活水平和消費能力的提高,旅客出行方式的選擇趨于多元化。旅客出行需求由基本的位移需求,逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)性、快捷性、方便性和時效性等多樣化多層次的綜合需求。

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1.2研究目的及意義

高鐵時代,我國客運市場競爭格局改變,競爭日趨激烈,旅客出行方式的選擇日趨多元化,旅客出行需求日趨多層次化和綜合化。通過分析高鐵客運營銷現(xiàn)狀和環(huán)境,調(diào)査旅客利益訴求、人口統(tǒng)計特征和出行特征,利益變量進行客運市場細(xì)分,明確高鐵目標(biāo)市場和市場定位,設(shè)計差異化的營銷策略組合,期為我國鐵路總公司的高鐵客運市場營銷策略制定提供科學(xué)有效的決策依據(jù)。研究高鐵客運市場差異化營銷策略具有現(xiàn)實意義及理論意義:

(1)現(xiàn)實意義。通過科學(xué)合理的市場細(xì)分,掌握旅客行為特點及利益訴求,明確目標(biāo)市場和市場定位,使得高鐵供給物與旅客利益訴求精確匹配,有利于鐵路總公司合理運用企業(yè)資源,有效滿足目標(biāo)顧客的利益訴求,擴大客運市場份額,提升髙鐵客運市場競爭力。此外,差異化營銷策略能夠促進髙速鐵路充分發(fā)揮運輸能力和優(yōu)化運輸資源,更好地為旅客服務(wù),助為我國高速鐵路的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(2)理論意義。通過文獻(xiàn)研究可發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究主要集中于高速鐵路客運市場營銷策略的定性分析,關(guān)注差異化營銷策略的研究幾乎沒有,本文進一步采用定性與定呈研究結(jié)合的方法,基于利益標(biāo)準(zhǔn)進行客運市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場和市場定位,系統(tǒng)探討差異化的營銷策略組合,豐富了高速鐵路客運市場營銷策略的研究體系,填補了高速鐵路客運市場細(xì)分及差異化營銷策略的理論空白。

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2理論基礎(chǔ)及研究綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1市場營銷理論

(1)市場的概念

從營銷的角度出發(fā),市場的概念被界定為某個產(chǎn)品的實際和潛在購買者的集合,即買者構(gòu)成市場。這些購買者都具有某種欲望或需要,并且能夠通過交換得到滿足。因而,市場規(guī)模取決于具有這種欲望或需要及支付能力,并且愿意進行交換的人的數(shù)量。

從不同的角度分析,客運市場定義具有不同的側(cè)重點�？瓦\市場參與者包括;需求者、供給者、客運市場中介方和政府方,如圖2-1。結(jié)合營銷學(xué)視角下的市場定義,本文將客運市場概念界定為:客運市場由具有位移需求的實際顧客和潛在顧客組成,是一個具有位移服務(wù)購買欲望和購買能力的消費者群體,即客運市場參與者中的客運需求者群體。鐵路總公司客運市場營銷管理活動的對象就是具有運輸需求的消費者群體,正是他們共同構(gòu)成了客運市場。研巧客運市場營銷策略,著重關(guān)注鐵路總公司如何把握市場發(fā)展時化,運用營銷策略比競爭對手更有效地滿足旅客利益訴求。

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2.2國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

2.2.1高鐵客運市場營銷策略研究

(1)產(chǎn)品策略研究

國外高鐵客運產(chǎn)品服務(wù)的多樣化主要表現(xiàn)為以下3個方面:

第一,列車開行頻率高,型號多樣化,開行方案具有競爭性。日本東海道新干線的表現(xiàn)最為典型:開行列車數(shù)量多,頻率髙;3種等級列車同時運行,分別為"希望"號、"光"號和"回聲"號。根據(jù)客流波動的周期性規(guī)律,設(shè)計列車運行圖,形成旅客容易記住的時刻表,最大化區(qū)段運輸能力。在髙鐵和民航競爭激烈的區(qū)段,歐洲高鐵采用"一站直達(dá)式"列車盡可能壓縮旅行時間,形成具有競爭力的開行方案。

第二,豐富的客票種類。國外高鐵根據(jù)市場的供求變化、客流規(guī)律及不同的旅客出行特征,設(shè)計了多樣化客票適合各類消費人群。從國外高鐵客票種類可以看出,國外高鐵對客運市場進行多級細(xì)分,根據(jù)旅客年齡、出行目的、出行頻率、同行人數(shù)等標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)客票并提供優(yōu)惠,吸引大量客流。通過文獻(xiàn)研究總結(jié)日本、法國和德國客票種類如表2-1。

第三,人性化及個性化的服務(wù)體系�？脱Y服務(wù)方面,國外高鐵客票服務(wù)主要特點是人性化,包括訂票、退票和換票服務(wù),圖2-3呈現(xiàn)了國外高鐵客票服務(wù)的特點。車站服務(wù)方面,國外窩鐵為旅客提供優(yōu)質(zhì)車站服務(wù),日本高鐵車站候車室內(nèi)設(shè)冷暖空調(diào)、提供無線上網(wǎng),車站各出入口設(shè)置自助儲物柜、銀行取款及自助證件照相設(shè)備等。德國高鐵車站具有開放式特點,使用自動檢票機節(jié)約人工成本,加快旅客進站速度。列車服務(wù)方面,國外高鐵列車服務(wù)包括特色列車設(shè)施、餐飲服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。日本高鐵根據(jù)旅客的不同需求,設(shè)置特色站車服務(wù),包括改進硬件設(shè)備提高旅客乘坐舒適度、設(shè)置女性專用車廂和配備滿足特殊人群的服務(wù)設(shè)施。法國、德國高鐵列車為旅客提供航空式餐飲服務(wù)、移動上網(wǎng)服務(wù)、目的地交通圖和換乘列車時刻表,并且向旅客提供包括膳宿預(yù)訂、換乘服務(wù)和出行規(guī)劃等延伸服務(wù)。

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3高鐵客運市場營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析..............21

3.1營銷現(xiàn)狀及存在的問題..............21

3.2營銷環(huán)境分析..............23

4高鐵客運市場STP分析..............37

4.1客運市場細(xì)分.................37

5高鐵客運市場差異化營銷策略...............55

5.1產(chǎn)品策略............55

5高鐵客運市場差異化營銷策略

5.1產(chǎn)品策略

5.1.1高效便捷市場

(1)優(yōu)化列車經(jīng)停線路及換乘接駁方案

從客運產(chǎn)品核也、利益的角度出發(fā),高效便徒市場產(chǎn)品策略為優(yōu)化列車經(jīng)停線路安排和換乘接駁方案,以時效性和便捷性兩個方向滿足旅客時間節(jié)約和出行便捷的利茲訴求。鐵路總公司調(diào)整髙鐵列車開行方案,既要符合運輸組織的技術(shù)條件,又要充分滿足目標(biāo)客戶群的利益訴求。

時效性方面,優(yōu)化經(jīng)停線路方案,拓展路網(wǎng)覆蓋范圍,合理設(shè)計停站時間,根據(jù)沿線客流規(guī)律增加列車可達(dá)地點范圍,幫助旅客直達(dá)目的地,便于自由安排行程,提高出行時效性。便捷性方面,優(yōu)化換乘接駁方案,建立離鐵客運綜合交通樞紐站,擴展交通接駁路網(wǎng)覆蓋范圍,豐富高鐵配套換乘交通設(shè)施;增加列車開行密度,實現(xiàn)同站臺轉(zhuǎn)乘,降低節(jié)點間旅客換乘次數(shù)及候車時間,尤其是客流密集區(qū)域,提高旅客出行便捷性。

這一優(yōu)化方案帶來的直接利益是時間節(jié)約和方便快捷。面對高效便捷市場中的競爭對手民航和公路,高鐵可以分別在不同競爭運距范圍內(nèi)實施競爭性的開行方案;短途客運方面,高鐵采取節(jié)拍式開行方式,適度增加開行頻率,加之高鐵速度快安全性高的優(yōu)勢,可以吸引公路客流,選擇高鐵短途出行:長途客運方面,高鐵可在與航空競爭激烈的路段采取"直達(dá)式"開行方案,増加"夕發(fā)朝至"列車,壓縮旅行時間,加之高鐵正點率高、不受天氣狀況影響的優(yōu)勢,在長途客運方面與航空客運迸行競爭。此外,機場一般距離擊區(qū)較遠(yuǎn),旅客選擇航空客運時,換乘次數(shù)和換乘時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于高鐵。通過高鐵換乘方案的優(yōu)化,將換乘接駁時間節(jié)約轉(zhuǎn)化為高鐵的競爭優(yōu)勢。

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6研究結(jié)論

6.1研究結(jié)論

論文研究目的是通過利益細(xì)分客運市場,明確高鐵目標(biāo)市場和市場定位,圍繞定位設(shè)計高鐵客運市場差異化營銷策略,為鐵路總公司擴大高鐵客運市場份額提供策略參考。具體研究結(jié)論如下:

(1)分析高鐵客運市場營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境,運用SWOT分析明確鐵路總公司的高鐵客運市場增長戰(zhàn)略。第一,我國高鐵客運市場營銷存在的問題主要包括:市場信息挖掘不足;市場細(xì)分和市場定位不夠具體;競爭手段單一。實施差異化營銷可以逐層逐步精確匹配消費者多樣化的需求,保持長期競爭優(yōu)勢。第二,通過系統(tǒng)的營銷環(huán)境分祈,明確了客運需求的變化趨勢和離鐵客運發(fā)展優(yōu)劣勢,確立了我國髙鐵客戶市場不斷増長的良好發(fā)展前景,運用SWOT分析提出并明確了鐵路總公司應(yīng)實施髙鐵客運市場增長戰(zhàn)略。

(2)以利益標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客運市場,確立了髙效便捷市場、尊貴時尚市場和舒適服務(wù)市場三類目標(biāo)客戶群的市場定位。運用因子分析、聚類分析和交叉分析探索不同細(xì)分市場特征及旅客利益訴求點,將客運市場劃為尊貴時尚市場、高效便捷市場、舒適服務(wù)市場和節(jié)儉務(wù)實市場。從市場規(guī)模、市場發(fā)展?jié)摿�、市場競爭和高鐵自身優(yōu)劣勢評價各個細(xì)分市場,確定目標(biāo)市場為商效便捷市場、尊貴時尚市場和舒適服務(wù)市場。據(jù)此,確立了離鐵客運市場定位,即向中高端客流提供具有高效便捷、尊貴時尚和舒適服務(wù)的優(yōu)質(zhì)出行服務(wù),重點打造商效便捷特征。

(3)圍繞"高效便捷、尊貴時尚、舒適服務(wù)"市場定位設(shè)計差異化營銷策略,包括面向三類目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷紀(jì)合的差異化應(yīng)對。

參考文獻(xiàn)（略）