第一章引言

1.1研究背景

1.1.1行業(yè)迅速發(fā)展

波動(dòng)性是開放式基金的主要特征。無論是業(yè)績還是管理規(guī)模,基金都處于持續(xù)的波動(dòng)過程中。開放式基金是一種集合投資、專業(yè)理財(cái)、分散風(fēng)險(xiǎn)、收益共享的金融產(chǎn)品和投資工具。按投資標(biāo)的可分為股票型基金、債券型基金和貨幣基金。其中,股票型基金投資于股票市場;債券型基金投資于債券市場;貨幣基金投資于貨幣市場�；甬a(chǎn)品與標(biāo)的市場的相關(guān)性極高,當(dāng)股票市場處于熊市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受所持有的股票價(jià)格下降的影響,相應(yīng)地出現(xiàn)凈值下降;此時(shí),投資人擔(dān)心市場進(jìn)一步下跌,多選擇不進(jìn)行股票型基金的投資;當(dāng)股票市場處于牛市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受其所持有的股票價(jià)格上升的影響,出現(xiàn)基金凈值上漲。此時(shí),投資人多投資于股票型基金,期望獲得良好投資收益。債券型基金,屬于“固定收益類產(chǎn)品”,其受利率敏感度(久期)和發(fā)債方信用等多重因素影響。債券價(jià)格的漲跌與利率的升降成反向關(guān)系。利率上升的時(shí)候,債券價(jià)格便下滑。要知道債券價(jià)格變化,從而知道債券基金的資產(chǎn)凈值對(duì)于利率變動(dòng)的敏感程度如何,可以用久期作為指標(biāo)來衡量。久期取決于債券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的現(xiàn)金流,到期收益率。借助久期這項(xiàng)指標(biāo),可考察基金由于利率的變動(dòng)而獲益或損失多少。在股票市場低迷時(shí),人們會(huì)考慮投資債券基金,以獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益。即使是貨`幣基金,其收益也隨著投資對(duì)象貨幣工具(主要包括:短期國庫券、政府公債、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、銀行承兌匯票等)的價(jià)格波動(dòng)而不斷變化。

基金產(chǎn)品的業(yè)績波動(dòng)性,是導(dǎo)致基金客戶進(jìn)行基金交易(含申購、贖回、轉(zhuǎn)換等)操作的主要原因。受客戶成熟度、市場變化、產(chǎn)品競爭等多方面因素影響,客戶資金經(jīng)常性地在產(chǎn)品之間、基金公司之間轉(zhuǎn)移,這造成基金公司管理規(guī)模的波動(dòng)性,給基金公司的經(jīng)營管理帶來很大挑戰(zhàn)。

1.1.2營銷和服務(wù)能力落后

盡管波動(dòng)性是開放式基金與生俱來的永恒特征,但在如何管理因波動(dòng)性造成的基金規(guī)模的大起大落;如何識(shí)別基金客戶行為并及時(shí)采取有效的針對(duì)性營銷措施等方面,基金公司沒有找到有效的方法,顯得非常被動(dòng)。盡管基金公司也試圖通過代銷機(jī)構(gòu)開展老基金的持續(xù)營銷,但高成本和低效率導(dǎo)致了基金公司往往放棄這種努力。與新發(fā)基金相比較,代銷機(jī)構(gòu)則更傾向于后者,這與基金公司在新發(fā)基金和老基金持續(xù)營銷時(shí)在代銷渠道所采取地促銷力度有直接關(guān)系。從基金公司方面看,對(duì)于銷售渠道只有促銷激勵(lì)這一單調(diào)的營銷手法,其不僅成本高昂,營銷效果也不顯著。這暴露出我國基金公司在營銷和服務(wù)管理方面的研究還相對(duì)滯后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目標(biāo)

基金行業(yè)在我國發(fā)展較晚,理論方面關(guān)于基金客戶的維護(hù)和營銷研究還相對(duì)初步�？蛻衾碚撛诨鹦袠I(yè)的研究和實(shí)踐并不多見。本文在充分學(xué)習(xí)和借鑒客戶關(guān)系管理、客戶細(xì)分、數(shù)據(jù)挖掘等理論的基礎(chǔ)上,希望通過研究和分析,對(duì)基金行業(yè)客戶營銷管理的理論和實(shí)踐進(jìn)行一次較為深入的探索。

本文的研究目標(biāo)是基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶市場細(xì)分策略。這項(xiàng)研究對(duì)于目前基金業(yè)向資產(chǎn)管理行業(yè)方向的轉(zhuǎn)型具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過本文的分析研究可以清晰地了解基金投資客戶群體的特征,了解基金客戶投資的需求。基金公司可以根據(jù)本文提出的客戶細(xì)分方法將現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行分類,在充分了解各種客戶特征和需求的基礎(chǔ)上,針對(duì)每類客戶開展差異化的營銷服務(wù)策略。同時(shí),本文針對(duì)基金公司非常重視地延長客戶保有問題進(jìn)行了深入地分析,對(duì)基金客戶的流失和價(jià)值預(yù)測方面進(jìn)行了深入的研究,針對(duì)'基金公司保有客戶、與客戶建立和發(fā)展穩(wěn)定的關(guān)系提出了相應(yīng)的具體的營銷和服務(wù)策略。

本文的主要研究方法包括:從基金公司和基金客戶兩個(gè)視角出發(fā),采取了由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)推演,使用曲線擬和模型,驗(yàn)證動(dòng)態(tài)價(jià)值思想,同時(shí),將定性研究與定量研究相結(jié)合開展多方面分析研究。在構(gòu)建客戶價(jià)值預(yù)測模型時(shí),使用多種數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行比較的方法,選取最優(yōu)模型,并通過假設(shè)、推演等方法論證產(chǎn)品因素外的其他因素對(duì)基金客戶購買的影響。

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第二章理論基礎(chǔ)

2.1客戶細(xì)分相關(guān)理論

2.1.1客戶細(xì)分與個(gè)性化營銷

本研究的重要目的之一便是通過數(shù)據(jù)挖掘的手段來為基金投資客戶開展個(gè)性化營銷與服務(wù)。然而想要真正做到精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷與服務(wù),前提條件是對(duì)客戶按照某種維度進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分。本研究按照客戶價(jià)值類型進(jìn)行客戶細(xì)分。雖然數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)于發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求、預(yù)測客戶價(jià)值有著重要作用,并且為個(gè)性化營銷提供決策依據(jù),但是如果沒有正確的客戶細(xì)分維度選取以及合理的細(xì)分思路這些都將是空談,同時(shí)客戶細(xì)分又離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。在正確選取客戶細(xì)分維度以及確定合理的客戶細(xì)分思路之后,通過與之匹配的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分,營銷人員才可以根據(jù)每個(gè)細(xì)分的需求特征有針對(duì)性的為每一個(gè)細(xì)分分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù),這也就是我們所說的個(gè)性化營銷。

總而言之,客戶細(xì)分的順利實(shí)施離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐,而個(gè)性化營銷的開展又依賴于精準(zhǔn)的客戶細(xì)分結(jié)果,也就是說,客戶細(xì)分是連接數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與個(gè)性化營銷策略的橋梁。流程如下圖2-1所示：

現(xiàn)代商業(yè)邏輯里,客戶已經(jīng)成為一種非常重要的戰(zhàn)略性資源,客戶關(guān)系管理成為了管理工作中的重要組成部分�？蛻艏�(xì)分理論之所以被提出來,主要基于兩個(gè)理論假設(shè):

其一,客戶需求異質(zhì)性。這一假設(shè)是指客戶的需求不都是相同的,需求的不同導(dǎo)致購買行為、購買習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求有較大的差異,因此必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分�？蛻粜枨蟮漠愘|(zhì)性是客戶細(xì)分的內(nèi)在理論驅(qū)動(dòng)力。

其二,資源有限性。這一假設(shè)是指企業(yè)自身的資源是有限的,不可能提供產(chǎn)品或服務(wù)去滿足所有客戶需求。鑒于企業(yè)資源的有限性,企業(yè)必須選取某一個(gè)或者某幾個(gè)特定的客戶群體,提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的外在要求。

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2.2基于市場細(xì)分的關(guān)系營銷理論

2.2.1金融行業(yè)關(guān)系營銷存在問題

金融行業(yè)一直以來都有個(gè)誤區(qū):金融企業(yè)不需要營銷,也不需要關(guān)系營銷。這可能與企業(yè)的性質(zhì)有關(guān)系。總結(jié)而言,金融行業(yè)關(guān)系營銷存在的問題主要體現(xiàn)在五方面:缺乏老客戶的維護(hù)機(jī)制、客戶價(jià)值判斷存在誤區(qū)、缺乏差異化的營銷、與客戶關(guān)系空殼化、客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不完善。接下來對(duì)每一塊分別進(jìn)行闡述。

2.2.1.1。缺乏老客戶關(guān)系維護(hù)機(jī)制

現(xiàn)代金融在我國發(fā)展時(shí)間并不太長久,整個(gè)行業(yè)目前都處于快速擴(kuò)張期,金融企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在市場快速擴(kuò)張追求更高市場份額上面,營銷側(cè)重于吸引新客戶即是所謂的“拉新”,而對(duì)于老客戶的關(guān)系維護(hù),則相對(duì)欠缺。很多金融企業(yè)將客戶的購買視作一次性的交易,并無意識(shí)將客戶關(guān)系長期化,也不重視對(duì)老客戶潛力的更深層次挖掘。萬后芬(曾總結(jié)過貝恩公司一個(gè)非常著名的調(diào)研結(jié)論:吸引一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的五倍。吸引新客戶的成本體現(xiàn)在多方面,不僅包括將一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際客戶的所有成本(營銷費(fèi)用、管理成本等),而且考慮到轉(zhuǎn)化概率的問題,平攤下來的吸引新客戶的成本會(huì)成倍放大。

金融企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值誤判主要體現(xiàn)在兩方面:對(duì)所謂大客戶價(jià)值的高估以及對(duì)所謂小客戶價(jià)值的低估。出現(xiàn)這種價(jià)值誤判的根本原因是企業(yè)并未形成一個(gè)合理的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),簡單地認(rèn)為收益流高的客戶利潤流也高。

對(duì)大客戶價(jià)值的高估在金融行業(yè)十分盛行。一般而言,金融企業(yè)簡單地認(rèn)為大客戶等同于忠誠客戶。因此從管理層到執(zhí)行層都實(shí)行對(duì)大客戶的特殊待遇,要提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),并給予最優(yōu)惠的價(jià)格。但是不少金融企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),這些所謂的大客戶(交易額較大的客戶)很可能貢獻(xiàn)的利潤并沒有預(yù)期那樣高。

對(duì)大客戶的片面重視必然導(dǎo)致對(duì)所謂小客戶的忽視。小客戶往往單人貢獻(xiàn)利潤并不太多,但是由于小客戶基數(shù)很大,而且小客戶更容易形成客戶忠誠,因此小客戶群體整體貢獻(xiàn)利潤也是不容小覷的。

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第三章基金投資客戶的特征與市場細(xì)分..........52

3.1基金客戶特征...........52

3.1.1目標(biāo)是資產(chǎn)保值增值............52

3.1.2動(dòng)機(jī)躉獲取超額回報(bào)...........52

第四章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶動(dòng)態(tài)細(xì)分模型............93

4.1基金公司收入來源與關(guān)鍵變量選擇..........93

4.2基于穩(wěn)定視角的客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化分析.............94

第五章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶營銷策略研究............141

5.1基金產(chǎn)品的特性與關(guān)系穩(wěn)定策略的研究............141

5.2影響關(guān)系穩(wěn)定的服務(wù)策略研究框架............142

第六章基于客戶關(guān)系穩(wěn)定的基金公司營銷建議

前面幾章關(guān)于基金客戶細(xì)分方法的研究,明確地指出,基于長期穩(wěn)定的客戶動(dòng)態(tài)市場細(xì)分是未來基金公司 展服務(wù)營銷應(yīng)該遵循的原則。這些研究為今后基金公司的營銷服務(wù)提供了理論依據(jù)。在本章中,將主要依據(jù)前幾章節(jié)的理論結(jié)論,探討基金公司開展和構(gòu)建長期穩(wěn)定關(guān)系市場營銷的策略及其具體實(shí)施。

6.1現(xiàn)有營銷服務(wù)策略

基金公司為了在激烈的競爭中獲得比較優(yōu)勢,希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、交易方式創(chuàng)新、客戶服務(wù)創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新等形成競爭優(yōu)勢,發(fā)展區(qū)別于其他公司的核心競爭力。近年來,基金公司在差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了一定的努力。

為了獲得更多的發(fā)展空間,很多大型基金公司紛紛建立了自己的銷售渠道。例如,華夏基金自2007年開始就設(shè)立理財(cái)網(wǎng)點(diǎn),獨(dú)立 展基金銷售業(yè)務(wù)。一些基金公司還成立了全資控股的銷售公司,開展基金銷售業(yè)務(wù)。這種銷售公司不僅銷售基金公司自身的產(chǎn)品,還可以代銷其他基金公司的產(chǎn)品。這樣做的目的是向投資人提供全面的、豐富的產(chǎn)品線,全面 展基金理財(cái)業(yè)務(wù)。更多的基金公司則建立網(wǎng)上直銷渠道,通過搭建網(wǎng)站平臺(tái),提供產(chǎn)品交易運(yùn)營操作環(huán)境,開展多種形式的銷售促進(jìn)活動(dòng),吸引投資人直接到基金公司網(wǎng)站開戶、交易。與基金代銷渠道相比,基金公司網(wǎng)上直銷的功能更加豐富、交易操作更加便捷、提供的服務(wù)也更為專業(yè)化,客戶還可以享受到比代銷渠道更多的銷售費(fèi)率優(yōu)惠。除了網(wǎng)站交易外,一些基金公司還提供了手機(jī)交易、電話交易等方式。一些基金公司信奉“決勝終端”的營銷理念,紛紛推出各種版本的終端交易軟件,滿足客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行基金操作的需求。基金公司網(wǎng)上交易開展以來,受到客戶的普遍歡迎,交易規(guī)模逐年上漲。

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第七章小結(jié)

在基金公司的經(jīng)營管理過程中,經(jīng)常遭遇基金產(chǎn)品規(guī)模的大幅波動(dòng)和高價(jià)值客戶的流失。為了持續(xù)保持和擴(kuò)大公司資產(chǎn)管理規(guī)模,基金公司期望 展對(duì)基金客戶的深入分析,并與有價(jià)值的客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。本文以基金客戶的細(xì)分和如何建立穩(wěn)定的基金客戶的關(guān)系營銷策略為研究方向。

7.1主要內(nèi)容

基金產(chǎn)品既是產(chǎn)品又是服務(wù)的雙重特性,決定了基金產(chǎn)品的提供方一基金公司的利潤(管理費(fèi)收入)來源于客戶對(duì)基金產(chǎn)品的長期持有。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),基金公司必須與基金投資客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。然而,在基金資產(chǎn)的波動(dòng)性和客戶的流失現(xiàn)狀面前,基金公司顯得非常被動(dòng)。如何開展有效的基金客戶細(xì)分,如何促進(jìn)高價(jià)值客戶的長期持有?如何實(shí)施基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶營銷策略?是基金公司面臨的重要問題,也是本文主要的研究方向。

首先,從客戶研究的角度出發(fā),本文給出一個(gè)關(guān)于基金客戶整體性特征的傳統(tǒng)的分類框架,將基金投資客戶根據(jù)11個(gè)變量分為40類,并分析了每類客戶的需求和特征。進(jìn)而,本文以基金公司視角,得到基金公司最為關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo):即高價(jià)值客戶和高價(jià)值客戶的長期持有。本文的主要研究從這兩個(gè)角度開展。

第二,本文的研究從靜態(tài)逐漸推向動(dòng)態(tài)。根據(jù)傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法得到的基金客戶細(xì)分框架是基于對(duì)靜態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析,無法解決客戶未來價(jià)值的問題。由于基金投資市場和客戶行為的波動(dòng)性特征,基金投資客戶的需求和營銷策略研究必須是動(dòng)態(tài)的,并應(yīng)以客戶價(jià)值的長期性作為導(dǎo)向。在此,本文提出了動(dòng)態(tài)客戶細(xì)分研究的思想。通過曲線擬合方法,本文證明了動(dòng)態(tài)研究的必要性。

第三,在動(dòng)態(tài)性客戶細(xì)分研究方面,本文充分關(guān)注了基金客戶價(jià)值的發(fā)展變化,構(gòu)建了價(jià)值客戶的預(yù)測模型;同時(shí),由于客戶的長期持有是基金公司價(jià)值的最直接表現(xiàn),本文因此關(guān)注了基金客戶的流失問題,并構(gòu)建了基金客戶流失預(yù)警模型。

第四,基于對(duì)基金客戶的動(dòng)態(tài)細(xì)分,本文針對(duì)關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶關(guān)系營銷策略進(jìn)行了進(jìn)一步研究。對(duì)基金客戶的購買影響因素進(jìn)行了深入分析,使用回歸算法推導(dǎo)出除產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益之外的其他5項(xiàng)重要因素,并以方差進(jìn)行了驗(yàn)證。這項(xiàng)研究證明了基金客戶的購買和持有不僅僅取決于產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)收益特征,而且與產(chǎn)品因素之外的服務(wù)人員、銷售渠道等其他因素相關(guān),為基金公司開展服務(wù)營銷提供了理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)（略）