第一章引言

1.1研究背景

1.1.1行業(yè)迅速發(fā)展

波動性是開放式基金的主要特征。無論是業(yè)績還是管理規(guī)模,基金都處于持續(xù)的波動過程中。開放式基金是一種集合投資、專業(yè)理財、分散風險、收益共享的金融產(chǎn)品和投資工具。按投資標的可分為股票型基金、債券型基金和貨幣基金。其中,股票型基金投資于股票市場;債券型基金投資于債券市場;貨幣基金投資于貨幣市場�；甬a(chǎn)品與標的市場的相關性極高,當股票市場處于熊市時,股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受所持有的股票價格下降的影響,相應地出現(xiàn)凈值下降;此時,投資人擔心市場進一步下跌,多選擇不進行股票型基金的投資;當股票市場處于牛市時,股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受其所持有的股票價格上升的影響,出現(xiàn)基金凈值上漲。此時,投資人多投資于股票型基金,期望獲得良好投資收益。債券型基金,屬于“固定收益類產(chǎn)品”,其受利率敏感度(久期)和發(fā)債方信用等多重因素影響。債券價格的漲跌與利率的升降成反向關系。利率上升的時候,債券價格便下滑。要知道債券價格變化,從而知道債券基金的資產(chǎn)凈值對于利率變動的敏感程度如何,可以用久期作為指標來衡量。久期取決于債券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的現(xiàn)金流,到期收益率。借助久期這項指標,可考察基金由于利率的變動而獲益或損失多少。在股票市場低迷時,人們會考慮投資債券基金,以獲得相對穩(wěn)定的收益。即使是貨`幣基金,其收益也隨著投資對象貨幣工具(主要包括:短期國庫券、政府公債、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、銀行承兌匯票等)的價格波動而不斷變化。

基金產(chǎn)品的業(yè)績波動性,是導致基金客戶進行基金交易(含申購、贖回、轉(zhuǎn)換等)操作的主要原因。受客戶成熟度、市場變化、產(chǎn)品競爭等多方面因素影響,客戶資金經(jīng)常性地在產(chǎn)品之間、基金公司之間轉(zhuǎn)移,這造成基金公司管理規(guī)模的波動性,給基金公司的經(jīng)營管理帶來很大挑戰(zhàn)。

1.1.2營銷和服務能力落后

盡管波動性是開放式基金與生俱來的永恒特征,但在如何管理因波動性造成的基金規(guī)模的大起大落;如何識別基金客戶行為并及時采取有效的針對性營銷措施等方面,基金公司沒有找到有效的方法,顯得非常被動。盡管基金公司也試圖通過代銷機構開展老基金的持續(xù)營銷,但高成本和低效率導致了基金公司往往放棄這種努力。與新發(fā)基金相比較,代銷機構則更傾向于后者,這與基金公司在新發(fā)基金和老基金持續(xù)營銷時在代銷渠道所采取地促銷力度有直接關系。從基金公司方面看,對于銷售渠道只有促銷激勵這一單調(diào)的營銷手法,其不僅成本高昂,營銷效果也不顯著。這暴露出我國基金公司在營銷和服務管理方面的研究還相對滯后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目標

基金行業(yè)在我國發(fā)展較晚,理論方面關于基金客戶的維護和營銷研究還相對初步�？蛻衾碚撛诨鹦袠I(yè)的研究和實踐并不多見。本文在充分學習和借鑒客戶關系管理、客戶細分、數(shù)據(jù)挖掘等理論的基礎上,希望通過研究和分析,對基金行業(yè)客戶營銷管理的理論和實踐進行一次較為深入的探索。

本文的研究目標是基于長期穩(wěn)定關系的基金客戶市場細分策略。這項研究對于目前基金業(yè)向資產(chǎn)管理行業(yè)方向的轉(zhuǎn)型具有一定的現(xiàn)實意義。通過本文的分析研究可以清晰地了解基金投資客戶群體的特征,了解基金客戶投資的需求。基金公司可以根據(jù)本文提出的客戶細分方法將現(xiàn)有客戶群體進行分類,在充分了解各種客戶特征和需求的基礎上,針對每類客戶開展差異化的營銷服務策略。同時,本文針對基金公司非常重視地延長客戶保有問題進行了深入地分析,對基金客戶的流失和價值預測方面進行了深入的研究,針對'基金公司保有客戶、與客戶建立和發(fā)展穩(wěn)定的關系提出了相應的具體的營銷和服務策略。

本文的主要研究方法包括:從基金公司和基金客戶兩個視角出發(fā),采取了由靜態(tài)向動態(tài)推演,使用曲線擬和模型,驗證動態(tài)價值思想,同時,將定性研究與定量研究相結合開展多方面分析研究。在構建客戶價值預測模型時,使用多種數(shù)據(jù)挖掘工具進行比較的方法,選取最優(yōu)模型,并通過假設、推演等方法論證產(chǎn)品因素外的其他因素對基金客戶購買的影響。

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第二章理論基礎

2.1客戶細分相關理論

2.1.1客戶細分與個性化營銷

本研究的重要目的之一便是通過數(shù)據(jù)挖掘的手段來為基金投資客戶開展個性化營銷與服務。然而想要真正做到精準、個性化的營銷與服務,前提條件是對客戶按照某種維度進行精準的細分。本研究按照客戶價值類型進行客戶細分。雖然數(shù)據(jù)挖掘技術對于發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求、預測客戶價值有著重要作用,并且為個性化營銷提供決策依據(jù),但是如果沒有正確的客戶細分維度選取以及合理的細分思路這些都將是空談,同時客戶細分又離不開數(shù)據(jù)挖掘技術的支持。在正確選取客戶細分維度以及確定合理的客戶細分思路之后,通過與之匹配的數(shù)據(jù)挖掘技術對客戶進行精準的細分,營銷人員才可以根據(jù)每個細分的需求特征有針對性的為每一個細分分別設計不同的產(chǎn)品并提供相應的個性化服務,這也就是我們所說的個性化營銷。

總而言之,客戶細分的順利實施離不開數(shù)據(jù)挖掘技術的支撐,而個性化營銷的開展又依賴于精準的客戶細分結果,也就是說,客戶細分是連接數(shù)據(jù)挖掘技術與個性化營銷策略的橋梁。流程如下圖2-1所示：

現(xiàn)代商業(yè)邏輯里,客戶已經(jīng)成為一種非常重要的戰(zhàn)略性資源,客戶關系管理成為了管理工作中的重要組成部分。客戶細分理論之所以被提出來,主要基于兩個理論假設:

其一,客戶需求異質(zhì)性。這一假設是指客戶的需求不都是相同的,需求的不同導致購買行為、購買習慣和對產(chǎn)品服務的要求有較大的差異,因此必須對客戶進行細分�？蛻粜枨蟮漠愘|(zhì)性是客戶細分的內(nèi)在理論驅(qū)動力。

其二,資源有限性。這一假設是指企業(yè)自身的資源是有限的,不可能提供產(chǎn)品或服務去滿足所有客戶需求。鑒于企業(yè)資源的有限性,企業(yè)必須選取某一個或者某幾個特定的客戶群體,提供差異化的產(chǎn)品或者服務,進而獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)進行客戶細分的外在要求。

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2.2基于市場細分的關系營銷理論

2.2.1金融行業(yè)關系營銷存在問題

金融行業(yè)一直以來都有個誤區(qū):金融企業(yè)不需要營銷,也不需要關系營銷。這可能與企業(yè)的性質(zhì)有關系。總結而言,金融行業(yè)關系營銷存在的問題主要體現(xiàn)在五方面:缺乏老客戶的維護機制、客戶價值判斷存在誤區(qū)、缺乏差異化的營銷、與客戶關系空殼化、客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不完善。接下來對每一塊分別進行闡述。

2.2.1.1。缺乏老客戶關系維護機制

現(xiàn)代金融在我國發(fā)展時間并不太長久,整個行業(yè)目前都處于快速擴張期,金融企業(yè)發(fā)展的重點在市場快速擴張追求更高市場份額上面,營銷側(cè)重于吸引新客戶即是所謂的“拉新”,而對于老客戶的關系維護,則相對欠缺。很多金融企業(yè)將客戶的購買視作一次性的交易,并無意識將客戶關系長期化,也不重視對老客戶潛力的更深層次挖掘。萬后芬(曾總結過貝恩公司一個非常著名的調(diào)研結論:吸引一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的五倍。吸引新客戶的成本體現(xiàn)在多方面,不僅包括將一個潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際客戶的所有成本(營銷費用、管理成本等),而且考慮到轉(zhuǎn)化概率的問題,平攤下來的吸引新客戶的成本會成倍放大。

金融企業(yè)對客戶價值誤判主要體現(xiàn)在兩方面:對所謂大客戶價值的高估以及對所謂小客戶價值的低估。出現(xiàn)這種價值誤判的根本原因是企業(yè)并未形成一個合理的價值判斷標準,簡單地認為收益流高的客戶利潤流也高。

對大客戶價值的高估在金融行業(yè)十分盛行。一般而言,金融企業(yè)簡單地認為大客戶等同于忠誠客戶。因此從管理層到執(zhí)行層都實行對大客戶的特殊待遇,要提供差異化的產(chǎn)品和服務,并給予最優(yōu)惠的價格。但是不少金融企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),這些所謂的大客戶(交易額較大的客戶)很可能貢獻的利潤并沒有預期那樣高。

對大客戶的片面重視必然導致對所謂小客戶的忽視。小客戶往往單人貢獻利潤并不太多,但是由于小客戶基數(shù)很大,而且小客戶更容易形成客戶忠誠,因此小客戶群體整體貢獻利潤也是不容小覷的。

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第三章基金投資客戶的特征與市場細分..........52

3.1基金客戶特征...........52

3.1.1目標是資產(chǎn)保值增值............52

3.1.2動機躉獲取超額回報...........52

第四章基于關系穩(wěn)定的基金客戶動態(tài)細分模型............93

4.1基金公司收入來源與關鍵變量選擇..........93

4.2基于穩(wěn)定視角的客戶價值的動態(tài)變化分析.............94

第五章基于關系穩(wěn)定的基金客戶營銷策略研究............141

5.1基金產(chǎn)品的特性與關系穩(wěn)定策略的研究............141

5.2影響關系穩(wěn)定的服務策略研究框架............142

第六章基于客戶關系穩(wěn)定的基金公司營銷建議

前面幾章關于基金客戶細分方法的研究,明確地指出,基于長期穩(wěn)定的客戶動態(tài)市場細分是未來基金公司 展服務營銷應該遵循的原則。這些研究為今后基金公司的營銷服務提供了理論依據(jù)。在本章中,將主要依據(jù)前幾章節(jié)的理論結論,探討基金公司開展和構建長期穩(wěn)定關系市場營銷的策略及其具體實施。

6.1現(xiàn)有營銷服務策略

基金公司為了在激烈的競爭中獲得比較優(yōu)勢,希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、交易方式創(chuàng)新、客戶服務創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新等形成競爭優(yōu)勢,發(fā)展區(qū)別于其他公司的核心競爭力。近年來,基金公司在差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了一定的努力。

為了獲得更多的發(fā)展空間,很多大型基金公司紛紛建立了自己的銷售渠道。例如,華夏基金自2007年開始就設立理財網(wǎng)點,獨立 展基金銷售業(yè)務。一些基金公司還成立了全資控股的銷售公司,開展基金銷售業(yè)務。這種銷售公司不僅銷售基金公司自身的產(chǎn)品,還可以代銷其他基金公司的產(chǎn)品。這樣做的目的是向投資人提供全面的、豐富的產(chǎn)品線,全面 展基金理財業(yè)務。更多的基金公司則建立網(wǎng)上直銷渠道,通過搭建網(wǎng)站平臺,提供產(chǎn)品交易運營操作環(huán)境,開展多種形式的銷售促進活動,吸引投資人直接到基金公司網(wǎng)站開戶、交易。與基金代銷渠道相比,基金公司網(wǎng)上直銷的功能更加豐富、交易操作更加便捷、提供的服務也更為專業(yè)化,客戶還可以享受到比代銷渠道更多的銷售費率優(yōu)惠。除了網(wǎng)站交易外,一些基金公司還提供了手機交易、電話交易等方式。一些基金公司信奉“決勝終端”的營銷理念,紛紛推出各種版本的終端交易軟件,滿足客戶隨時隨地進行基金操作的需求�；鸸揪W(wǎng)上交易開展以來,受到客戶的普遍歡迎,交易規(guī)模逐年上漲。

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第七章小結

在基金公司的經(jīng)營管理過程中,經(jīng)常遭遇基金產(chǎn)品規(guī)模的大幅波動和高價值客戶的流失。為了持續(xù)保持和擴大公司資產(chǎn)管理規(guī)模,基金公司期望 展對基金客戶的深入分析,并與有價值的客戶建立長期穩(wěn)定的關系。本文以基金客戶的細分和如何建立穩(wěn)定的基金客戶的關系營銷策略為研究方向。

7.1主要內(nèi)容

基金產(chǎn)品既是產(chǎn)品又是服務的雙重特性,決定了基金產(chǎn)品的提供方一基金公司的利潤(管理費收入)來源于客戶對基金產(chǎn)品的長期持有。為了實現(xiàn)這一目標,基金公司必須與基金投資客戶建立長期穩(wěn)定的關系。然而,在基金資產(chǎn)的波動性和客戶的流失現(xiàn)狀面前,基金公司顯得非常被動。如何開展有效的基金客戶細分,如何促進高價值客戶的長期持有?如何實施基于長期穩(wěn)定關系的基金客戶營銷策略?是基金公司面臨的重要問題,也是本文主要的研究方向。

首先,從客戶研究的角度出發(fā),本文給出一個關于基金客戶整體性特征的傳統(tǒng)的分類框架,將基金投資客戶根據(jù)11個變量分為40類,并分析了每類客戶的需求和特征。進而,本文以基金公司視角,得到基金公司最為關注的兩個指標:即高價值客戶和高價值客戶的長期持有。本文的主要研究從這兩個角度開展。

第二,本文的研究從靜態(tài)逐漸推向動態(tài)。根據(jù)傳統(tǒng)的客戶細分方法得到的基金客戶細分框架是基于對靜態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析,無法解決客戶未來價值的問題。由于基金投資市場和客戶行為的波動性特征,基金投資客戶的需求和營銷策略研究必須是動態(tài)的,并應以客戶價值的長期性作為導向。在此,本文提出了動態(tài)客戶細分研究的思想。通過曲線擬合方法,本文證明了動態(tài)研究的必要性。

第三,在動態(tài)性客戶細分研究方面,本文充分關注了基金客戶價值的發(fā)展變化,構建了價值客戶的預測模型;同時,由于客戶的長期持有是基金公司價值的最直接表現(xiàn),本文因此關注了基金客戶的流失問題,并構建了基金客戶流失預警模型。

第四,基于對基金客戶的動態(tài)細分,本文針對關系穩(wěn)定的基金客戶關系營銷策略進行了進一步研究。對基金客戶的購買影響因素進行了深入分析,使用回歸算法推導出除產(chǎn)品風險收益之外的其他5項重要因素,并以方差進行了驗證。這項研究證明了基金客戶的購買和持有不僅僅取決于產(chǎn)品本身的風險收益特征,而且與產(chǎn)品因素之外的服務人員、銷售渠道等其他因素相關,為基金公司開展服務營銷提供了理論基礎。

參考文獻（略）